Los profesionales de marketing no están a salvo del impacto de la transformación digital: su perfil laboral evoluciona a medida que las empresas incorporan el uso de las nuevas tecnologías para posicionar marcas, servicios o productos y comienzan a ser demandados por firmas insertas en la economía 4.0.
De acuerdo con Martín Jiménez Obarrio, Products Leader de la consultora Korn Ferry, los puestos del área "están en línea con las remuneraciones promedio del mercado general". Sin embargo, diferencia los sectores de retail y química.
"En el primer caso, los sueldos están 17% por debajo del promedio. Si bien tradicionalmente suelen ser menores, la actual caída del consumo impacta en los niveles de incremento salarial, sobre todo en los puestos gerenciales", señala a iProUP el especialista.
El ejecutivo agrega que la industria química, por su parte, "paga por encima del mercado general; algo similar ocurre con las empresas del sector financiero, que también abonan remuneraciones competitivas".
Junto a los perfiles tradicionales, Jiménez Obarrio destaca el surgimiento de nuevas posiciones vinculadas con la incorporación de tecnología para trabajar en áreas de ecommerce, redes sociales, experiencia de usuario y marketing digital. "Estos profesionales, que fusionan la tecnología y el marketing, reciben salarios más elevados que sus colegas porque hay escasez de estos perfiles y mucha demanda laboral, ya que la competencia no sólo está dada por las empresas locales sino también por firmas regionales y globales", apunta Jiménez Obarrio.
Según un informe elaborado por Korn Ferry para iProUP sobre los salarios de la especialidad en distintas ramas de actividad, un gerente de una empresa de mercado general cobra un sueldo mensual de $214.607 y recibe tres salarios en concepto de bono.En tanto, en los sectores:
- Consumo Masivo, gana $209.023 (3% menos del mercado general)
- Químico, percibe $255.365 (19% más)
- Retail, obtiene $207.742 (3% por debajo)
En tanto, un jefe de marketing que trabaja en empresas del mercado general obtiene una remuneración mensual de $137.844 y dos salarios en concepto de bono.En tanto, en las siguientes industrias los ingresos son los que se exponen a continuación:
- Consumo masivo: $125.817 al año (9% menos)
- Financiera: $167.196 (18% más)
- Agro: $142.693 (9% más)
- Química: $174.493 (21% por encima)
Por último –consigna el estudio de Korn Ferry–, un analista de marketing cobra una compensación de $68.277 por año y un salario como bono anual en el mercado general. Es decir, 13% por encima del sector retail, en el que se percibe $59.128 y detrás de los rubros:
- Financiero: $80.397 (18%)
- Alta tecnología: $67.334 (1%)
- Químico: $79.485 (16%)
Marca digital
La demanda laboral de estos profesionales varía según los distintos puestos. En particular, se destacan los especialistas del canal digital.
"En un contexto general en que el volumen de búsquedas ha disminuido notoriamente, los pedidos para el esta área también han experimentado una caída", admite Carlos Valeiro, director de la consultora de recursos humanos Valeiro y Asociados.
"Aun así, en este entorno se siguen buscando a gerentes, jefes y analistas tradicionales para gestionar las variables típicas de mercado, como precio, competencia, producto, publicidad y comunicación. Pero actualmente han cobrado una vigorosa intensidad los puestos relacionados con lo digital", apunta.
Lo cierto es que la tecnología está diversificando los perfiles. "Actualmente, este área tiene una nueva acepción. Hace cuatro años se podía hablar de 'ON' y 'OFF', pero hoy existe un sólo marketing y es digital", afirma Federico Carrera, director Asociado de la consultora de recursos humanos High Flow.
"Los puestos para las gerencias o direcciones siguen siendo demandados porque las empresas siempre necesitan planificar y ejecutar sus planes de mediano y corto plazo", destaca. Otra posición requerida es la del product manager.
En particular, "quienes cuentan con más de tres años de experiencia y el conocimiento tecnológico adecuado para traducir los 'insights' del mercado y el comportamiento de los consumidores en productos versátiles", indica Carrera.
El consultor advierte que "es uno de los perfiles que más escasea porque debe interactuar con equipos de IT, con el área de ventas y operaciones, manejar un P&L (infome de pérdidas y ganancias de la firma) y, muchas veces, es responsable por el resultado comercial. Además, tiene que estar preparado para ir incorporando nuevas tecnologías y soluciones a medida que las innovaciones suceden".
Sector por sector
El comportamiento de los distintos sectores de la economía es también variable. Según Valeiro, "la crisis de consumo ha afectado fundamentalmente a las compañías de consumo masivo y retail, que fueron los grandes actores en la demanda de profesionales del marketing".
"En un segundo plano, algunas empresas de servicio, como bancos, comunicaciones y servicios públicos siguen requiriendo profesionales de esta especialidad", puntualiza el consultor. En tanto, los negocios vinculados con la economía digital precisan de este tipo de conocimientos para mejorar su estrategia competitiva.
"Las startups de todos los segmentos, como fintech, insurtech y agtech demandan este tipo de perfiles para que puedan ayudarlos a escalar velozmente: nacer, desarrollarse, expandirse y adaptarse a nuevas geografías", expresa Carrera.
El cliente en el centro
¿Qué tipo de competencias, habilidades y conocimientos deben desarrollar los profesionales de marketing? Para Carrera, lo principal es "la capacidad de poder manejar un equilibrio entre el foco en el producto y situar al cliente en el centro de la escena. Esto es vital para que tenga éxito en su gestión".
Otras habilidades –agrega– son "agilidad, curiosidad, no tener miedo a equivocarse y ser un tomador de riesgos". El consultor añade: "Esto implica moverse con mayor velocidad, errar, aprender y volver a implementar, en una iteración constante". Destaca que "la flexibilidad y el autoconocimiento son competencias que se exigen para todas las posiciones".
Más allá de conocer las principales variables del marketing, según Valeiro se requiere de creatividad, capacidad para trabajar con pocos recursos, orientación al logro, trabajo en equipo, habilidades comunicacionales, orientación al cliente, mirada estratégica y visión de negocios. La formación de grado "solo es la llave para ingresar a una organización", advierte el consultor.
"Un aspecto relevante es exhibir capacitación en posgrados específicos que muestren una motivación clara y conocimientos aplicables en el contexto de la empresa, como carreras en el exterior, maestrías o posgrados en universidades de primera línea en marketing estratégico o marketing online", completa.
Fusión IT
La aplicación de tecnología modificó los canales de distribución, transformó el contacto con los usuarios y aceleró los procesos. Así, además del manejo de nuevas herramientas, los especialistas de este área "deben ser capaces de interpretar el contexto y estar preparados para ser protagonistas del cambio", según Carrera.
"Hoy, los modelos de negocio B2B (empresa a empresa), B2C (empresa a consumidor), B2B2C (empresa, a empresa, a consumidor) están migrando a un D2C en el cual el contacto es 'Directamente con el Consumidor'. Entonces, tienen que integrar toda la cadena de valor y la propuesta para hablarle a quien adquiere sus productos, aunque ellos no los vendan directamente. El escenario se ha modificado", se explaya Carrera.
Carlos Valeiro coincide en que "la tecnología ha impactado sobre los consumidores en sus comportamientos y hábitos. Por lo tanto, ha afectado mucho a los perfiles, que deben adaptarse con sus herramientas para captar la voluntad de consumo de sus potenciales clientes".
Sobre las tecnologías de marketing digital que actualmente se demandan, el consultor enumera las siguientes: Google Analytics, HubSpot, Google Trends, Hootsuite, Buzzsumo y mailchimp, entre otras. "Y, por supuesto, Excel y Access, nivel avanzado".
