Las pantallas ganan lugares a ritmo acelerado en la vida cotidiana de las personas. En el hogar, televisores con más pulgadas, computadoras que reproducen horas de video y celulares restándole tiempo al dialogo familiar. En espacios públicos, smartphones e iPad con generosas pantallas para acceder a programas desde diferentes plataformas.
No hay dudas: en el mundo digital, el contenido es el rey. Sobre todo, el contenido audiovisual. Miles de video disponibles en diferentes plataformas van acaparando un mayor espacio en los momentos de ocio. Netflix, YouTube, Flow, Movistar Play y DirecTV Go, entre otras opciones -incluso propuestas en Internet, de dudosa legalidad– se disputan la preferencia de una audiencia que ha ido modificando sus hábitos de consumo.
Series, películas y documentales exclusivos son la punta de lanza de las plataformas para lograr suscriptores y fidelizar los que ya se tienen. Está claro: los cambios en la forma de consumir los contenidos audiovisuales alteraron por completo el negocio televisivo tradicional.
"Lo que está muriendo es el modelo del negocio televisivo, tal como lo conocemos. Es decir, el que está basado en publicidad en la TV abierta y un mix entre suscripciones y avisos publicitarios en la TV paga", sostiene el consultor Enrique Carrier, director de Carrier y Asociados.
"La TV tradicional mantiene su fuerte en el contenido en vivo, en especial en deportes. Sin embargo, las series y películas van migrando hacia plataformas de video. En ese sentido, existe una transformación muy profunda del mercado", agrega el especialista.
Dentro del universo de propuestas, el contenido on demand va ocupando un rol más protagónico, en desmedro de la TV paga. En total, la televisión por suscripción suma 9,45 millones de accesos en el país y está presente en 68 de cada 100 hogares, de acuerdo con cifras oficiales a marzo de 2019.
El cimbronazo que sacude a la TV tradicional no es sólo en términos de audiencia, sino también de ingresos: según la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), la inversión en este medio fue de $14.214 millones en 2018, marcando un crecimiento de apenas 13% respecto de 2017. Es decir, tres veces por debajo de la inflación.
Actualmente, existen más de 100 plataformas online en el mercado local que ofrecen, en conjunto, más de 20.000 películas, 5.000 series y 300 señales en vivo, según datos de Business Bureau (BB). En la era de oro del contenido, ninguna empresa quiere quedarse afuera.
El mercado
Los nuevos hábitos de los consumidores de contenidos audiovisuales ya no se circunscriben únicamente a las grillas tradicionales de programación. La tendencia indica que ven lo que quieren, cuándo quieren y dónde quieren.
En este sentido, según cifras de Flow, el servicio de streaming de Cablevisión, los principales hábitos de consumo de los argentinos son:
- El 75% mira al menos dos capítulos de corrido
- El promedio semanal es de 7 episodios
- El 35% de los usuarios sigue más de una serie
Las conexiones de banda ancha y la variedad de terminales para acceder a Internet les proveen libertad de elección. "De a poco, la TV se transforma en una especie de aplicación", remarca Carrier.
Por ejemplo, el modelo de Netflix supone una separación entre la red y el contenido. Es decir, con conexión de banda ancha se accede a los materiales, sin importar el proveedor de Internet, modalidad conocida como Over The Top (OTT).
Además, el gigante estadounidense pasó de ser un videoclub online a un gigantesco productor de series y films. Hoy, pelea mano a mano con los principales estudios de Hollywood.
En Argentina, la empresa dirigida por Reed Hastings se ha transformado en un genérico para denominar a las plataformas pagas de video online. Una especie de paradigma y referencia obligada en el mercado para cualquier servicio de suscripción a contenidos web.
Desde FX Network aportan un comparativo que exime de cualquier comentario: entre 2014 y 2018 la distribución de material original cayó 17% en el abono básico de TV paga, mientras que creció un impactante 400% en las plataformas de streaming.
El éxito de la compañía estadounidense llevó a que varias empresas de telecomunicaciones desarrollen propuestas similares aunque, por el momento, con una diferencia sustancial: son las dueñas de las redes. Es decir, van del negocio de la conectividad o la TV paga hacia el del video bajo demanda.
Las propuestas
Las grandes telcos y cableras del país saben que el consumidor avanza a paso firme hacia la era del streaming. Por ende, resulta lógica la apuesta de la industria por sus propias plataformas de contenido, adaptadas a la era de la movilidad.
Tal es el caso de Flow (Cablevisión), Movistar Play, Claro Video o el recientemente lanzado DirecTV Go, que dan acceso a contenidos de todo tipo desde diferentes dispositivos.
A tono con esta tendencia, Leonardo Rubino, jefe de Propuesta de Valor Video de Movistar Argentina, afirma a iProUP: "Hoy, la televisión se transformó en una caja con varias plataformas".
En este punto concuerda Martín Heine, director de Marketing de Telecom Cablevisión: "A raíz del avance de las nuevas tecnologías y la convergencia de los servicios, la TV como siempre la conocimos experimenta un profundo cambio de época. Hay un nuevo paradigma de consumo".
Un aspecto llamativo del mercado es que las propuestas de estas empresas tienen un común denominador: se ofrecen a la base de clientes de cada uno; como un complemento a la propuesta original de su negocio. Nadie se atreve a proponer un producto stand alone. Es decir, que pueda ser contratado por fuera de la conectividad o del servicio de TV paga. Sólo por ahora.
La previsión es que el fenómeno del cord cutter (el que se baja del abono de TV paga) será de bajo impacto al menos en los próximos años. Por ahora, es valor agregado: la compañía que no disponga de esta solución, pierde.
A su vez, la suscripción también presenta nuevo un desafío a las compañías: los clientes son multiscreen. Por ende, hoy la clave pasa por medir a la misma persona en distintas pantallas. Rubino explica que el lanzamiento de Movistar Play es "una respuesta a los cambios de hábito del consumidor, que modificó la manera de acceder a los contenidos audiovisuales".
Sin embargo, aclara que el norte de la compañía "es la conectividad, la banda ancha; el OTT es un atributo adicional, un agregado de entretenimiento para servicios que ofrecemos, además de una nueva forma de relación con los clientes".
Actualmente, la plataforma del gigante español cuenta con 200.000 clientes argentinos, lo que confirma que la migración hacia nuevas formas de TV sigue en ascenso. "El consumo de video en el móvil es una tendencia que está en plena expansión", indica el ejecutivo de Telecom.
Claro, otro actor del negocio telco, también tiene su propuesta basada en Internet: ofrece Claro Video, su propio "Netflix" con películas y series. Sin embargo, la compañía de Carlos Slim se viene atrasando cada día más respecto a sus competidores directos. Tanto es así que su servicio está disponible sólo en algunos partidos del Conurbano y en un puñado de ciudades del interior."
El último de los grandes jugadores en sumarse al pelotón ha sido DirectTV, que imita el modelo de Flow.Es decir, al suscribirse al servicio de TV Satelital se accede a DirecTV Go, multiplataforma para visualizar señales en vivo o bajo el formato on demand para programas emitidos. En Argentina ya tiene 3 millones de clientes, equivalente a casi 30% del mercado de TV paga, de 11 millones de abonados, según datos de BB.
Si bien se estimaba que la empresa saldría con esta prestación en la modalidad "stand alone", por ahora solo se ofrece de manera gratuita a sus actuales clientes como servicio de valor, tal como lo hace Telecom con Flow, y Claro con Claro Video. La propuesta, lanzada en junio, combina programación en vivo y bajo demanda, como series, documentales, películas, deportes y programación premium.
Se trata de una modalidad "lógica" para los jugadores tradicionales de la TV paga: hoy los clientes exigen los contenidos en cualquier momento y lugar. Por ende, hay que adaptar las transmisiones en vivo a la era de la movilidad. Será clave en el servicio su pata deportiva. La empresa tiene los derechos para la Copa Sudamericana, La Liga Santander y la Copa del Rey de España, la Ligue 1 de Francia y la UEFA Nations League y las eliminatorias de la Eurocopa 2020.
Según indica la empresa a iProUP, el deporte es el "gancho" que mantiene muchas suscripciones. El nuevo producto que, se estima, continuará bajo la misma tendencia. Con la TV tradicional cada vez más relegada en las preferencias de los espectadores, la nueva televisión se prepara para tomar su lugar como centro del entretenimiento hogareño. Se trata de una transición inevitable, pero ordenada, al menos desde los operadores de cable y telefonía.
¿Hay lugar para todos en el mercado? La respuesta final la tendrá la propia audiencia. Mientras tanto, la oferta se expande: el futuro es on demand.
