Tras varios años de idas y vueltas, Google ya implenta la eliminación gradual de las cookies de terceros en Chrome, una medida muy solicitada por los usuarios, que llevó al gigante de internet a dar el primer paso el 4 de enero.
La premisa fundamental detrás de esta decisión es mejorar la privacidad de los usuarios, ya que las cookies consisten en pequeños archivos de texto que un sitio web envía al navegador de un usuario, con datos sobre su perfil y comportamiento de navegación, lo que permite una mayor personalización sobre su experiencia al navegar en portales de internet.
La creciente digitalización de la información y expansión de esta herramienta que aplica big data llevó a un creciente pedido para rever este sistema, ya que permite a los administradores de sitios recopilar información personal sobre los usuarios, como sus intereses, hábitos de navegación y hasta ubicación. La historia ahora será distinta.
Facundo Tula, fundador de Diacrítica Consultores, agencia especializada en estrategias digitales, explica a iProUP que las cookies son "archivos que se almacenan en el dispositivo y le permite al sitio que lo generó rastrear tu comportamiento del usuario en la web".
En concreto, describe que estos portales pueden "saber qué sitios visitas, qué buscás, entre otras cosas, que permiten después mostrarte anuncios personalizados". Al eliminar estas cookies, "los usuarios van a poder navegar en internet con mayor privacidad".
En diálogo con iProUP, Rodrigo Irarrazabal, cofundador de la startup Illow, explica que, a partir de este cambio, "los sitios podrán seguir utilizando cookies y otros sistemas de tracking siempre y cuando las creen ellos mismos y no herramientas ajenas".
La puesta en práctica de esta nueva política ya comenzó con las pruebas de "Protección contra Seguimiento", una nueva funcionalidad diseñada para limitar el seguimiento entre sitios al restringir, por defecto, el acceso de los sitios web a cookies de terceros.
En lugar de las tradicionales cookies, desde este 2024, Google implementará el Privacy Sandbox, una tecnología que monitorea las actividades del usuario en línea, pero mantiene los datos en su dispositivo, en lugar de enviarlos a servidores externos como ocurría hasta ahora.
Se trata de un intento de equilibrar la privacidad del usuario con las necesidades de la industria publicitaria, una política que el servidor decidió tomar en 2020, pero que recién ahora pudo empezar a aplicar.
Sin embargo, esta implementación se lleva a cabo inicialmente para el 1% de los usuarios de Chrome en todo el mundo. "Google está llevando a cabo este cambio de forma gradual para dar tiempo a los desarrolladores web a adaptarse y facilitar el testeo. Si todo va bien, ampliará este límite al 100% de los usuarios ya en el tercer trimestre de 2024", aclara Irarrazabal.
Según Tula, al comenzar solo con ese 1%, Google puede "testear cómo impacta en la navegación y en las plataformas de anuncios (que muchas aún se basan en el modelo anterior para generar anuncios personalizados). En especial, las plataformas de anuncios van a tener que trabajar en nuevos modelos de captación y gestión de datos para poder mantenerse".
A modo de prueba, el primer gran cambio se implementó en Google Analytics, la herramienta de métricas que permite registrar el comportamiento de usuarios en sitios web. Con la nueva versión Google Analytics 4, lanzada en 2022, el ejecutivo de Diacritica comenta que "cambió por completo el paradigma de cómo se rastrea al usuario, fundamentalmente porque se dejaron las cookies".
Consultado sobre qué implicará este cambio sobre la privacidad de los usuarios, el ejecutivo de Illow remarca: "es muy importante entender que aunque se eliminen las cookies de terceros, esto no hará que no se pueda seguir trackeando a los usuarios".
Para el emprendedor, se trata de "una mejora en la privacidad de los usuarios, pero es similar al modo incógnito el cual, a pesar de la creencia popular, igual trackea a los usuarios".
Por ende, sostiene que las empresas podrán seguir traqueando a los visitantes del sitio y es por eso que hoy más que nunca se las está forzando a que utilicen en sus sitios un banner de cookies o, mejor dicho, un banner de "tracking".
A partir de este 2024, Tula describe que los datos "se van a tener que recopilar de forma más transparente, aclarándole al usuario qué es lo que se recopila y que el usuario acepte ofrecer ese dato. Por ejemplo, menciona técnicas de recopilación como "formularios, encuestas, conversaciones, entre otros".
Para ayudarlos con la transición, Google se encuentra en proceso de certificar a miles de empresas anunciantes y diseñadoras de banner de cookies y, para marzo de 2024, cualquier anunciante que no tenga un banner de cookies certificado por Google no podrá usar los servicios de Google como Google AdSense.
En Argentina, la única certificada hasta el momento en esta temática es justamente Illow, una startup fundada en 2020 que ayuda a las empresas a proteger los datos personales de sus usuarios. Se trata de una plataforma que permite a las firmas hacer que sus sitios cumplan con las regulaciones de privacidad requeridas, con un modelo de negocio basado en el SaaS (software como servicio).
"El banner de cookies de Illow se adapta dinámicamente a múltiples regulaciones e idiomas, mostrando un anuncio específico para cumplir con la regulación de privacidad respecto a la ubicación del visitante del sitio y, al mismo tiempo, mostrando el banner en el idioma de ese visitante", aclaran desde el grupo con oficinas en Buenos Aires, San Pablo y Miami.
Aún así, su fundador se muestra escéptico sobre las medidas de Google: "seguirán existiendo nuevas maneras de tracking y, por lo tanto, los servicios de publicidad mantendrán la utilización de data personal que empuje a los sitios a seguir mostrando banners que pidan el consentimiento de los visitantes".
En concreto, el fundador de Diacritica cree que existen dos factores fundamentales en los que las empresas deberían trabajar de forma urgente: la recolección de datos propios y la implementación de sistemas para gestionar esos datos.
Comenta que lo ideal para estas empresas sería "ir hacia modelos como el First Party Data, que recopila datos directamente del usuario (es decir, con su consentimiento) o Zero Party Data, ligado al registro de acciones o comportamientos del mismo (por ejemplo si compró o no, cuándo, sí visitó un local, registrar sus pasos de contacto en general con el negocio)". Para esto, remarca la importancia de implementar un sistema de gestión de datos de clientes (CRM) donde poder concentrar los datos y la historia del cliente.
"Los anunciantes van a tener que reconfigurar seguramente sus estrategias de anuncios porque ciertos tipos de segmentación específica que se podía realizar con los datos de las cookies, no van a estar disponibles. No obstante, no debería ser un problema mayor, es parte del proceso de adaptarse a estas plataformas", concluye Tula.