Para ser millonario ya no hace falta un esfuerzo de años dedicados a convertir un pequeño negocio en una gran empresa. En menor escala, pero todavía más acelerado y con menos esfuerzo, parece ocurrir en el mundo de influencers y streamers: en lugar de una buena idea y un plan de negocios, el secreto del éxito es el carisma y la capacidad de generar engagement con sus audiencias.
Mariela Mociulsky, CEO y fundadora de Trendsity y VP de SAIMO, señala a iProUP que hoy triunfan en las redes "freestylers que juegan a videojuegos, gamers que charlan de la vida misma, fanáticos de fútbol que reaccionan a partidos de su equipo y músicos que hostean batallas de hip hop".
"El fenómeno de los streamers creció rápidamente en todo el mundo cuando la vida se volvió puertas adentro por la pandemia. Son creadores de contenidos y transmiten en vivo a través de distintas plataformas como Twitch, YouTube, Facebook, Instagram, Booyah!, y tienen a la comunidad en el centro de la escena", explica
Streamers: cuánto dinero se gana
Facundo Daniel Tula, fundador de Diacrítica Consultores, revela a iProUP que los ingresos provienen de múltiples fuentes, "aunque la palanca, en absolutamente todos los casos, es la conexión con el público: el desarrollo de una comunidad fuerte, comprometida, que se identifica con el streamer y sustenta la monetización".
En este sentido, remarca que las formas más frecuentes son:
- Suscripciones: las personas abonan por mes o por única vez un monto fijo que define la plataforma (aproximadamente u$s1,99 en Argentina), que a su vez paga un porcentaje al streamer. En Twitch, esta comisión va desde el 50% hasta el 80% según la cantidad de viewers, horas de actividad o el contrato específico
- Donaciones directas: en Youtube es el mecanismo básico para monetizar un vivo, pero en Twitch es secundario y se hace donando bits, la moneda interna de la plataforma que se puede comprar o conseguir por retos en algunos casos
- Anuncios: durante la transmisión se disparan anuncios (como si fuera una tanda de la TV) que los emite y gestiona el servicio. El streamer recibe un porcentaje
- Contrato: las plataformas buscan a streamers para que hagan sus vivos únicamente en ese servicio. Esa exclusividad se paga y esta modalidad es más frecuente en streamers consolidados que traccionan gran público. Pueden estar sujetos a una meta de horas de stream mensuales
- Sponsoreo: el streamer puede promocionar productos en sus transmisiones y también en sus redes sociales
- Participación en eventos: pueden ser dentro de su stream o de otro creador o marca
- Otros negocios: por ejemplo, lanzamiento de productos apalancados por su nombre o crear una marca propia
A modo de ejemplo, Mociulsky suma que un streamer como Coscu, pionero en Argentina, gana unos u$s1.500 por mes, mientras que la nueva camada de streamers como Spreen pueden ganar alrededor de u$s10 millones al año, gracias a sus contratos publicitarios y patrocinios con marcas deportivas reconocidas a nivel mundial.
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Las marcas buscan a los streamers por la conexión que logran con sus audiencias
Muy por encima de estos montos están los casos internacionales como el del español Ibai Llanos, que recibe unas 10 millones de reproducciones mensuales. Según estimaciones, esto le permite ganar hasta €1,5 millones al año.
Juan Campos, directos de JC Marketing Digital, asegura a iProUP que en el caso de streamers promedio, las menciones en sus transmisiones se pagan entre u$s1.000 y u$s10.000.
"Al igual que sucede con la TV, lo que más está funcionando no es el momento del vivo, que no necesariamente es el momento de mayor audiencia, sino el contenido snack", señala el experto.
Es decir, explica campos, "las cápsulas que se generan de los distintos programas, como Olga, Luzu TV o streamers puntuales, que son las partes que más midieron, que se recortan y se comparten en redes como TikTok y, en muchos casos, se viralizan".
Otro factor que incide en los ingresos de los streamers es su lugar de origen, suma Campos. En ese sentido, no es lo mismo la visualización de un IP ubicado en Argentina que en España, por ejemplo, donde el costo por clic es más alto.
Streamers: cuáles son las plataformas que dominan el mercado
Twitch, Youtube, Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, Booyah son las principales plataformas de streaming. Cada una tiene su propio modelo de negocios, suscripción, participación en ingresos y recompensas según Mociulsky.
El streamer español Ibai Llanos gana cerca de 1,5 millones de euros
Tula asegura que el mercado está monopolizado por Twitch, aunque la competencia más relevante, muy por debajo en términos de influencia, es Kick que está buscando atraer grandes streamers como Coscu y Momo.
Sobre los canales de vivo de Facebook, Instagram o Tiktok, el experto remarca que no tienen peso suficiente, mientras que Youtube es un jugador importante, con una masa muy grande de seguidores y muy usado por medios de comunicación, que disparan allí sus horas de contenido a través de Youtube. En cambio, en Twitch se privilegian las comunidades, como es el caso de Luzu, Olga y Blender.
"Es contenido que usan youtubers para generar una conversación más fluida y cercana esporádicamente con sus seguidores o compartir algún evento. En ningún caso, aún, termina por configurarse como una alternativa definitiva o un competidor peligroso para Twitch", añade Tula.
Streamers: por qué los buscan las marcas
Uno de los principales atractivos de estas plataformas es que logran retener a una gran audiencia, que mira contenido durante un largo período, sintetiza Mociulsky. "Es la nueva televisión en vivo y, para un gran nicho, reemplazó completamente a la TV tradicional", remarca.
"Con el crecimiento del acceso a Internet y el interés por los contenidos digitales, los videojuegos se convirtieron en una de las principales fuentes de entretenimiento a nivel mundial", agrega.
Un estudio de la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional arroja cifras sobre el fenómeno:
- El segmento pasó de representar el 6,1% del gasto en entretenimiento y medios en 2017 a casi el 11% en 2021
- En 2022, la cantidad de jugadores alcanzó los 3.200 millones y se espera que ascienda a 3.500 millones en 2025
Las plataformas digitales cada vez le "comen" más mercado a los medios tradicionales
Por su parte, Argentina cuenta con más de 19 millones de jugadores, lo que equivale al 40% de la población (40%) según la Universidad de Rafaela (UNRaf).
Para Tula, unos de los factores más valorados, además de lograr el match entre una gran cantidad de público específico que coincida con el público objetivo de la marca, es la impronta del streamer y cómo conecta con ese público.
Campos agrega que se da un fenómeno similar al del marketing de influencers: el streamer hace de puente entre la marca y los consumidores, que es mucho más creíble que la empresa dirigiéndose a una audiencia a través de una tanda en televisión.
"Nosotros observamos en América Latina un crecimiento muy fuerte de la representatividad de los streamers no solo en las estrategias de las marcas, sino también como conexión y punto de fuerza de las publishers", suma Luis Gustavo Pacete, Head de contenidos de MMA Latam.
Según Pacete, "hace cuatro años, las marcas no sabían cómo manejar esa parte de las comunidades, había muchos riesgos, pero ahora empezaron a trabajar con las plataformas, con los streamers en colaboraciones y tenemos cada vez más casos y proyectos que se desarrollan y ganan posicionamiento".
Streamers: cómo compite con los medios digitales
Mociulsky señala que "la discusión es si se agranda la torta o se redistribuye, porque si bien la radio o la TV bajaron su audiencia, en realidad se fragmentó y las personas pasan más horas repartidas entre los distintos medios".
La inversión publicitaria sigue vigente, e incluso crece, en medios tradicionales a partir de la coexistencia con otros formatos, es decir, cuando suman sus canales de streaming y redes sociales.
Según el Reporte de Inversión Publicitaria de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), el desembolso total fue $162.546 millones, de los cuales el 42,2% ($68.619 millones) se destinaron a pauta digital, superando a la TV, radio y gráfica.
A esto se le suma una explosión a nivel global de la inversión en streaming (vídeo y audio) que comenzó en 2020, según los informes anuales de Interactive Advertising Bureau (IAB), alcanzando una tasa de crecimiento interanual que duplicó el total de inversión en digital y proyecta un salto del 21%, en 2023.
"Uno de los grandes diferenciales con respecto a la TV es que se puede identificar si los consumidores están prestando atención o no al contenido a través del engagement y la interacción", afirma Mociulsky.
Si bien las agencias de medios y las empresas están considerando todos los canales a la hora de armar sus planes de inversión publicitaria, todavía siguen apostando en mayor medida a la pauta tradicional, destinando a los nuevos medios un 10% a modo experimental, pero con intenciones de profundizar las acciones en el próximo año.
"El streaming permite a las marcas llegar a una audiencia diversa y muy comprometida, mediante contenido auténtico y contextual, interactuando con el público en tiempo real", señala a iProUP Mauro Paviolo, Digital Marketing Lead de YOY, app financiera del ICBC.
Según el ejecutivo, esto "ofrece una gran capacidad de segmentación y la posibilidad de medir resultados de forma precisa. Los medios digitales siguen ganando terreno en términos de inversión publicitaria y efectividad en la llegada a audiencias específicas".
"Por eso, las marcas estamos adaptando nuestras estrategias publicitarias para incluir estos nuevos canales como parte del enfoque digital cada vez más orientado a la personalización", concluye.
