En un mercado signado por la crisis y con malas perspectivas para el resto del año en lo que se refiere a la venta de electrónica, Samsung se juega una carta fuerte con el lanzamiento en la Argentina del S10, su última generación de smartphones.
El contexto es realmente adverso para las marcas que operan en el país: en conjunto, los principales jugadores prevén despachar a la red de comercios y prestadoras apenas 7,5 millones de teléfonos, el peor registro desde el año 2010.
En un escenario en el que retrocedió con fuerza el poder de compra de los argentinos, de la mano de la escalada del dólar y de un índice inflacionario que no retrocede, los celulares "low cost" vienen ganando terreno y esto ayuda a explicar por qué Samsung decidió avanzar con una agresiva estrategia de precios para sus nuevos modelos de alta gama, poniendo a los precios de la Argentina en línea con los valores internacionales, en términos de dólar.
Sin dudas se trata de un hecho inédito, dado que históricamente el mercado doméstico siempre fue más caro –medido en divisas- que el resto del mundo para la compra de equipos electrónicos.
Samsung activó la preventa de sus tres nuevos modelos de la familia S10 a través de su plataforma y la de los principales retailers y operadoras con valores que, incluso, están por debajo de la región.
En general, dependiendo el canal, los nuevos smartphones ya pueden conseguirse en esta preventa a un precio de $39.999 para el caso del Galaxy S10e, de $49.999 para el Galaxy S10 y de $54.9999 para el S10 .
En base a estas cifras, y tomando como referencia el valor del modelo S10, iProUP creó el "Índice Samsung" para establecer un comparativo y determinar en qué lugar del ranking internacional se posiciona la Argentina.
Considerando que esta versión cotiza a casi $50.000, esto equivale a cerca de u$s1.066 al tipo de cambio oficial.
Esto pone a la Argentina por debajo de otros mercados, como Uruguay, donde este mismo modelo se ofrece a u$s1.290.
También, implica que un comprador argentino lo podrá conseguir en el mercado local a un valor más bajo que en Perú (u$s1.200) y hasta incluso que en Chile (donde se ofrece a u$s1.185) que hasta hace un par de años supo ser la gran meca para los turistas que cruzaban la cordillera en busca de artículos electrónicos a menor precio (ver cuadro).
Lo llamativo también es que el valor que estableció Samsung para esta preventa en la Argentina está muy en línea con el que se fijó para el Reino Unido (u$s1.066) y resulta apenas un 10% más costoso que en Estados Unidos, donde este equipo cuesta u$s963, impuestos incluidos.
¿Cómo es posible? Si bien la devaluación muchas veces genera un efecto de abaratamiento de los bienes en términos de dólar la realidad es que, con una perspectiva de inflación no menor al 40% anual, a primera vista no luciría lógico que la surcoreana haga el gran estreno de su última generación de teléfonos con precios que, en cuestión de meses, podrían quedar totalmente desactualizados.
Sin embargo, hay varias razones que explican este cuadro de situación. Y una de ellas tiene que ver con que es una decisión comercial puramente estratégica que consiste, ni más ni menos, en salir a dar pelea en un mercado difícil con precios muy agresivos como punta de lanza.
En la Argentina, Samsung concluyó el 2018 con un share inédito: casi 6 de cada 10 celulares que se comercializaron en el país tenían el sello de la compañía.
Y si bien a nivel internacional la empresa también se sitúa en el primer puesto, su participación afuera es del orden del 20%, de modo que no goza del dominio absoluto que sí tiene en el plano local.
Desde la compañía indicaron que buscan redoblar la apuesta con estos nuevos equipos para reforzar la pelea en el mercado de alta gama e, incluso, lograr duplicar los objetivos que lograron con el S9.
Una muestra clara sobre cómo el "caso Samsung" no es replicable para todas las marcas, se observa al comparar lo que ocurre con los equipos iPhone.
En ese caso, la Argentina sigue siendo –tal como sucede desde que fue lanzada la primera generación- como uno de los países más caros a nivel mundial para los productos Apple, medido en dólares.
En efecto: el iPhone 8 de 64 GB cotiza hoy a un valor equivalente de u$s1.381 en un premium reseller local, como MacStation.
Este valor es un 42% más elevado que el vigente en Chile (u$s962) y nada menos que un 112% más caro que el que se encuentra en una tienda de Miami, donde se ofrece por u$s650, impuestos incluidos.
Esto pone en evidencia el interés de Samsung por tener sus productos con precios alineados internacionalmente, no solo en la Argentina, sino también en la región.
La decisión de sacudir un poco el mercado con este lanzamiento también se sustenta en otros aspectos, como la amplia oferta de financiamiento y la posibilidad, incluso, de optar por un plan canje, que termina reduciendo más el valor de venta.
En el caso de Movistar, por ejemplo, se puede comprar un S10 liberado a $49.999 hasta en 12 cuotas de $4.167, es decir, con un costo financiero total (CFT) realmente sin interés.
Esto, en momentos en que se prevé un índice inflacionario no menor al 40% para todo el año, implica que el comprador podrá beneficiarse con un gran efecto licuación en los próximos meses.
Además, Movistar también da la posibilidad de optar por un plan canje: quien entregue un modelo S9 usado y en perfecto estado, podrá llevarse el S10 en 12 cuotas de $2.691. Esto implica un valor un 35% más bajo que el de lista.
En el caso de un retail como Garbarino, el mismo modelo se ofrece a un valor un poco por encima ($55.000) pero también da la posibilidad de acceder hasta a 12 cuotas sin interés con algunas tarjetas.
En paralelo, Samsung cuenta con el programa Galaxy Para Siempre, que permite entregar un equipo usado en parte de pago y optar por alguno de los tres S10.
Así, quien tiene un iPhone 6, por ejemplo, podrá cambiarlo por un S10 abonando $30.000, lo que implicaría un ahorro del 40%.
La realidad es que las empresas se enfrentan a un mercado mucho más chico y con menores niveles de rentabilidad, en un escenario en el que se desplomó el consumo.
Según datos de la consultora GfK, actualizados al mes de febrero, la venta de celulares avanzaba con un derrumbe interanual del 22%, un factor que ayudó a contener los precios.
De hecho, el valor promedio de los equipos comercializados apenas subió 3,5% en un año, lo que demuestra no solo que las marcas no tuvieron margen para ajustar hacia arriba, sino que se comercializan equipos más económicos.
En este contexto, la producción de teléfonos en Tierra del Fuego viene en caída y se espera, como se mencionó, que toque el peor nivel en casi una década.
Por eso, frente a este escenario, la estrategia de algunas marcas pasa por arremangarse, bajar precios y tratar de surfear la crisis.