Con el paso del tiempo y el boom de las redes sociales, los influencers ganaron un gran protagonismo en el interés de los argentinos, mientras se alejaban de la TV:
- En 2018, los cinco canales de aire concentraban casi 28 puntos de rating
- En agosto: esas señales rondan los 19 puntos
- El "encendido" sigue en retroceso y bajó 1,2 puntos internual
En cambio, las redes sociales viven su época de oro:
- Instagram tiene 23,40 millones de usuarios argentinos
- Tiktok posee 16 millones
- Twitter acapara 7,5 millones
En este contexto, la inversión de marketing fortalece su inversión en contenidos online. Y con menos producción, las estrellas de Instagram, TikTok, Facebook y Youtube pueden ganar más con algunos posteos que lo que percibe un canal histórico por una publicidad no tradicional (PNT).
TV vs. Influencers: cuánto ganan por publicidad
Facundo Tula, fundador de Diacrítica Consultores, confía a iProUP que la dinámica publicitaria se diseña de la siguiente forma:
- "En TV, depende del rating y cómo varía según la audiencia, canal, conductores, y la cantidad y frecuencia de repeticiones en la tanda o dentro del contenido", lo que se conoce como PNT, que en Canal 13 suele rondar el millón de pesos" y en América un mínimo de $700.000, según revela a iProUP una fuente de la señal que emite el Bailando de Marcelo Tinelli
- Una celebridad 4.0 con 1 millón de seguidores o más puede cobrar $1 millón por un posteo más cuatro stories. "Incluso más. Depende del acuerdo que se cierre en con cada influencer", remarca Tula
Natalia Alfonso, analista de cultura digital y profesora en Grow, advierte a iProUP que la principal diferencia radica en que "la TV tiene un tarifario formal mucho más establecido, mientras los influencers, por ahora, no lo tienen y los costos son más flexibles y negociables".
Más allá de esto, los honorarios tienen cierto rango y hasta ajuste por inflación. Según Alfonso, hoy un reel se cobra entre 500.000 y 700.000 pesos, contra los $250.000 de piso del año pasado.
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Un influencer de 1 millón de seguidores puede ganar $1 millón por cuatro posteos, un monto similar a un PNT en televisión
Florencia Cuesta, Country Manager Argentina de Be Influencers, asegura a iProUP que la publicidad tradicional y la social ofrecen "tienen maneras de comunicar diferente y a públicos que se mueven de otra forma".
Por lo tanto, quienes consumen influencers, esperan ver un contenido más ameno, más empático con sus intereses y en línea con el tipo de mensaje que desean encontrar al scrollear en sus teléfonos.
"En la TV, la lógica va por otro camino: se sabe que en determinado momento hay una tanda o PNT y se busca penetrar con la publicidad por más que la persona no haya tenido intención de verla y consumirla", asegura Cuesta.
Pero así como la televisión que apunta a un público de "mayor edad", también hay un desglose generacional en las redes.
"No es lo mismo trabajar con influencers de Instagram, que apuntan a un público más millenial, que con influencers de Twitch, que le hablan a una audiencia más centennial", advierte la experta, para diferenciar a los nacidos entre 1980-1997 y entre 1998-2010, respectivamente.
Tula, por su parte, remarca que los influencers crean una conexión fuerte con su público al punto de que sus recomendaciones "penetran en la cabeza" de sus audiencias, algo que "también pasa en la TV, pero los creadores de contenido generan comunidades con criterios de segmentación más específicos".
Los expertos afirman que las redes ofrecen una conexión más empática y métricas más "medibles" que la TV
Por lo tanto, resalta que en la televisión se pauta pensando en segmentos con mayor margen de error. "Podemos aproximarlo. Hay métricas, como el rating, pero son cada vez menos representativas y sólo estimaciones muy sesgadas", completa.
Publicidad en TV vs. Influencers: alcance
Ximena Díaz Alarcón, confundadora & CEO de Youniversal, afirma a iProUP quen a nivel de resultados y performance, las métricas que arrojan la TV y las redes no son comparables.
"Cada marca definirá su estrategia con la combinación ideal para estar donde desea estar. Los sistemas de medios tienen mucha trazabilidad, están muy auditados y hay indicadores clave de perrmance bastante reales, el rol del gerente de Marketing se transforma", completa.
Tula advierte que la televisión seguramente mostrará números más grandes versus los influencers. Pero en términos de resultados, asegura que los medios digitales muestran mejores resultados, producto del engagement de los influencers.
Según el experto, "quizás una tanda de TV la vieron 1.000.000 de personas, pero no sabemos si realmente prestaron atención ni la composición de ese público. Tampoco sabremos realmente cuántas de ellas son potenciales clientes".
En cambio, el experto indica que un influencer con 1.000.000 de seguidores:
- "Seguramente tenga una composición de público muy afín a la marca"
- "Si publica una story tal vez la vean 250.000 personas de forma orgánica"
- "Si su engagement es de 2% (no tan alto) al menos 5.000 usuarios accionen tras ver el contenido con un comentario, o visitando el producto"
- "Además, si esa marca tiene una tienda online con una conversión promedio del 1% hablaríamos de 500 ventas"
"Si tomamos una silla gamer como ejemplo, que cuesta cerca de $150.000, tendrá un ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria) sumamente positivo", concluye Tula.
