Suele hablarse de influencers en términos de los millones que mueven dentro del marketing, además de los tips para convertirse en uno y ganar en dólares. Sin embargo, poco se habla del impacto real en un contexto cada vez más atravesado por la crisis económica a nivel local y mundial.
Esto plantea si sigue siendo una fórmula exitosa en un escenario incierto y desesperanzador, y si todavía es posible seguir alimentando ese aspiracional cuando la posibilidad de acceder a las experiencias que los influencers promueven está cada vez más lejos.
Influencers: cuánto ganan en Argentina
En Argentina hay 36 millones de usuarios activos por mes en redes sociales, que pasan un promedio de 3 horas y 22 minutos al día en plataformas como YouTube, Facebook, Instagram, Twitter y TikTok, dedicando su tiempo al consumo de contenidos producidos principalmente por influencers.
Esta tendencia, conocida como Influencer Marketing, comenzó entre 2009 y 2010 a través de blogs, y terminó de explotar en 2013 con las redes sociales. El mercado está tan maduro que existen cuatro categorías según la cantidad de seguidores:
- Nano-influenciadores: 1.000 a 10.000
- Micro-influenciadores: 10.000 a 100.000
- Macro-influenciadores: 100.000 a 1 millón
- Mega-influenciadores: más de 1 millón
Juan Campos, director Comercial de JC Marketing, señala a iProUP que los ingresos varian en función de los diferentes acuerdos con las marcas y las tarifas de cada uno. Pero pueden estimarse los valores de una story más posteos en base a la cantidad de seguidores:
- Más de 5 millones: $2 millones
- De 1 a 5 millones: $500.000 a $1 millón
- Entre 500.000 y 1 millón: $300.000 a $500.000
- Entre 100.000 y 500.000: $200.000
- Menos de 100.000: $50.000- $200.000
Facundo Daniel Tula, fundador de Diacrítica Consultores, afirma a iProUP que se trata de un mercado no regulado, por lo que los ingresos pueden variar mucho, además de que suelen generar ingresos por fuera de las redes a través de conducciones y presencia en eventos.
Además, remarca que no hace falta tener un millón de seguidores o más, sino que algunos perfiles con más de 10.000 ya pueden empezar a pensar en sumarse al ecosistema.
Influencers: cuál es la fórmula del éxito
Transparencia, credibilidad, honestidad y coherencia, son los valores clave que un influencer debe ostentar, aunque dependerá de cómo sus valores coincidan con el de sus seguidores.
Mariela Mociulsky, CEO Fundadora de Trendsity, indica a iProUP que se espera que sean auténticos. Lo que engancha es su propia creatividad y su manera de contar lo que les pasa y ven.
"No se trata sólo de postear fotos de comida, descubrir lugares poco conocidos o una vida llena de lujos. Puede parecer fácil, pero hay un trabajo detrás para que los seguidores se interesen por sus publicaciones, y que el tono sea acertado y no lo abandonen, lo que es casi una tragedia", indica.
Mociulsky resalta que "tener followers fieles les exige mantener muy clara su identidad, valores, honestidad y transparencia cuando trabajan con marcas. Los fake influencers con seguidores comprados suelen tener una popularidad efímera".
Tula opina que "las personas demandan transparencia y muchos confunden a la persona con el personaje. Los que más parezcan 'naturalmente así' suelen ser los que más rápido crecen y generan empatía: la gente busca sentirse identificada".
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No perder la identidad pese a todo: clave para evitar fuga masiva de followers
Influencers: cómo la crisis impacta el negocio
Desde JC Marketing señalan que el mercado viene marcando hitos. Según Influencer Marketing Hub, siete de cada diez de quienes invirtieron en campañas planean aumentar el presupuesto y destinar el 40% de la inversión total de marketing a este segmento.
Ahora, ¿cómo es posible que la influencia se mantenga casi intacta vendiendo estilo de vida VIP, belleza hegemónica, viajes exóticos y productos de alta gama cuando el 40% de las personas son pobres, los sueldos no alcanzan y la inflación superó el 100% interanual?
"No importa tanto la situación económica: los seguimos porque entretienen. Hay situaciones diferentes: personas que sueñan ser como ellos, otros que les tienen envidia y se dedican a criticar, los que sólo comentan cómo pueden hacer todo mejor, los que se divierten y los que son fanáticos fundamentalistas", completa.
En este sentido, resume que "mientras que el influencer soporte comentarios negativos, todo eso no hace más que darle más exposición, que para ellos puede representar algo positivo". Para Mociulsky, cada uno tiene su público y, en general, logran ese relacionamiento a partir de temas que son relevantes para esa comunidad.
"Puede ser muy contrastante con la realidad de otros, que seguramente no serán sus seguidores. Sin embargo, el mercado de lujo sigue creciendo aún en situaciones económicas complicadas", remarca. Y añade: "Hay influencers que trabajan con temas que apuntan a lograr un mundo mejor y otros que simplemente comunican datos para disfrutar con esos lugares, comidas, objetos".
"Exigen, critican, rankean y publican sus opiniones. Generan contenidos a favor y en contra de las marcas. Consumen pidiendo lo mejor de todos los mundos que conocen", suma Mociulsky.
Instagram posee más de 23 millones de cuentas en Argentina
En este sentido, está creciendo un nuevo movimiento en las redes sociales, más apegado a la realidad: los "desinfluencers". Según Mociulsky, "son creadores de contenidos dan consejos sobre qué productos no hay que comprar, si son sustentables o donde conseguir el menor precio".
Reseñas honestas y perspectivas personales ayudan a estas nuevas celebridades que, en general tienen comunidades pequeñas o medianas, a aumentar la confianza y la fe de sus seguidores.
"Ganan popularidad porque se percibe cierto cansancio de las audiencias por recibir mensajes constantes sobre lo que es imprescindible comprar. Más aún con un clima económico global adverso y precios fuera del alcance del consumidor promedio. Sobre todo, parte de la Generación Z siente que 'comprar lo último' no es un enfoque consciente del consumo", opina Mociulsky.
Juan Marenco, CEO de Be Influencers, señala a iProUP que comienza a verse una desconexión entre el estilo de vida de algunos influencers y sus audiencias. Sobre todo en Instagram, donde más suelen mostrarse estilos de vida prohibitivos. En su visión, es una de las razones del crecimiento de TikTok, donde esa distancia no es tal y aparecen creadores percibidos como pares genuinos.
Influencers: ¿qué errores no pueden cometer?
Un paso en falso puede resultar en una caída estrepitosa para los influencers. Una declaración polémica o fuera de lugar suele ser la causa más frecuente de gran pérdida de seguidores. "La gente suele idealizarlos, casi endiosarlos. Cuando una persona pública exterioriza algo que incomoda, se genera una suerte de purga pública, a muy sobredimensionada", explica Tula.
También pueden ocurrir estafas, agresiones directas o incluso abusos que desembocan en la fuga masiva de followers o en la cancelación definitiva de la persona en redes.
El influencer nunca debe perder de vista su rol social ni lanzar mensajes que vayan en contra de su comunidad
Mociulsky destaca que el error más común es la pérdida de la impronta personal, por lo que deben ser cuidadosos y proteger su principal activo: su propia identidad. "Si aceptan trabajar para un cliente y aceptan imposiciones que les cambie el estilo de comunicarse, pueden perder muchos seguidores y la marca", agrega.
Campos advierte que muchos influencers, en la desesperación de sumar followers, compran cuentas truchas o abusan del recurso de los sorteos. Pero los algoritmos de las plataformas son cada vez más complejos y exigen mayor creatividad.
Marenco señala que muchas de estas celebridades no terminan de entender el rol social que cumplen y la importancia de cuidar su mensaje. En cambio, se entregan a disfrutar de estos estilos de vida sin preguntarse si su audiencia lo va a aceptar.
"Quizás, el peor pecado del influencer es pensar que se transforma en un famoso y adoptan comportamientos de las celebridades de otras épocas", concluye.
