A medida que se acerca el desuso de las cookies de terceros en Chrome, Google Ads y Display & Video 360 comenzaron a experimentar soluciones de audiencia basada en intereses.
Esto incluyó afinidad, mercados, audiencias personalizadas y segmentos demográficos en la red de display de Google, utilizando una combinación de señales que preservan la privacidad.
En el primer trimestre de 2023, las plataformas de anuncios de Google realizaron un experimento para comprender el rendimiento de las soluciones de audiencia basada en intereses (ABI) cuando dependen de una combinación de señales que preservan la privacidad.
Dichas señales incluyeron información contextual, la API Temas de Privacy Sandbox e identificadores de primera mano, como las IDs proporcionadas por el editor. Nuestra investigación no comparó el rendimiento de las cookies de terceros con la API Temas por sí sola, sino con un conjunto más amplio de señales disponibles en un mundo en el que la privacidad es lo principal.
Se crearon dos grupos experimentales para una parte del tráfico de Chrome:
- En un grupo, continuaron utilizando cookies de terceros.
- En el otro, reemplazaron las cookies de terceros con una combinación de señales de preservación de la privacidad para soluciones ABI, y al mismo tiempo conservaron el uso de cookies de terceros para otros casos de uso, como la medición y el remarketing.
Qué se aprendió
Esto arrojó que las soluciones de audiencia basada en intereses con señales que preservan la privacidad mostraron ser prometedoras en comparación con las cookies de terceros.
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Las plataformas de anuncios de Google realizaron un experimento para comprender el rendimiento de las soluciones de audiencia basada en intereses (ABI).
El experimento mostró que cuando se utilizaron soluciones de audiencia basada en intereses con señales que preservan la privacidad en la red de display, el gasto de los anunciantes de Google Ads en ABI, como aproximación a la escala alcanzada, disminuyó en un 2-7% en comparación con los resultados basados en cookies de terceros.
Con respecto a las conversiones por dólar, como aproximación al retorno de la inversión, la baja fue del 1-3%. Finalmente, también se obeservaron que las tasas de clics se mantuvieron dentro del 90% del status quo. Y además se vio un rendimiento similar para Display & Video 360.
El experimento también sugirió que las soluciones de optimización impulsadas por IA podrían tener un impacto positivo en el rendimiento de campaña.
Por ejemplo, las campañas que utilizaron estrategias optimizadas de segmentación o maximizan las conversiones se vieron menos afectadas por la eliminación de cookies de terceros, lo que indicó que el aprendizaje automático puede desempeñar un papel importante en la generación de resultados.
Estos resultados alentadores no deberían considerarse como un indicador inequívoco del rendimiento de ABI de Google después de la eliminación de las cookies de terceros.
El experimento actual midió la efectividad de mostrar anuncios a audiencias basadas en intereses; los resultados de experimentos futuros que incluyen medición, remarketing y otros casos de uso pueden variar.
El experimento mostró una disminución entre el 2-7% sobre el gasto de los anunciantes de Google Ads.
Por qué importa este trabajo
La industria se encuentra en una encrucijada en donde está en juego el futuro de la publicidad digital y la Internet abierta tal como la conocemos.
Algunos están recurriendo al bloqueo directo de la publicidad personalizada, lo que puede conducir a formas más intrusivas de seguimiento, como el uso de huellas, mientras que otros están construyendo identificadores alternativos para rastrear a las personas a través de la web y las aplicaciones.
Se cree que ninguno de estos escenarios es bueno para la privacidad del usuario y que las plataformas de tecnología publicitaria establecerían un nuevo estándar para la privacidad, cumplir con las expectativas de los consumidores y brindar a las empresas las herramientas que necesitan para crecer a través del poder de la innovación.
En los próximos meses, se seguirá iterando y ejecutando más rondas de pruebas bajo la asesoría de la Autoridad de Competencia y Mercados en el Reino Unido.
Se continuará proporcionando retroalimentación regular a Chrome y se publicarán los hallazgos a la industria en general para ayudar a mejorar la API Temas a medida que continúa evolucionando.
También se está progresando en los experimentos de medición de remarketing y conversión, y se compartirán los hallazgos a finales de este año.
Mientras tanto, como anunciante, se recomienda seguir adoptando soluciones publicitarias innovadoras que protejan la privacidad de las personas y te ayuden a impulsar los resultados.
