El paso de la economía del acceso a la propiedad compartida hoy es moneda corriente: la "uberización" de los servicios es una realidad desde el transporte hasta los alojamientos, pasando hasta por barcos, piletas y toda una gama de servicios donde "el no ser dueño pero tener acceso" es el paradigma dominante. Cambiar los DVD por Netflix o los libros en papel por sus versiones digitales son algunos de los numerosos ejemplos.
Los viejos signos del éxito también pierden –aunque no del todo– importancia. Cada vez más personas encuentran que tener una propiedad está fuera de su alcance debido a tres problemas bien conocidos por los argentinos: precariedad financiera, inseguridad laboral y aumento de la inflación. Las aplicaciones de car sharing, como Uber, son más baratas para los usuarios que tener un automóvil, por ejemplo.
En el informe de Media.Monks La transformación de lo digital se explica que el concepto de poseer cosas no ha llegado a su fin, pero merece una nueva definición en varios sentidos. Los consumidores de hoy han redefinido el "poseer" para que no haga referencia a un estado pasivo de posesión como se lo conoce, sino más bien a un estado activo de hacer.
La propiedad también se vuelve más colectiva que individual, ya que las personas trabajan juntas para superar las barreras financieras o construir vidas más sustentables a través de economías circulares.
Cómo la experiencia le gana a la propiedad
Mucho antes de que los tokens no fungibles (NFT) se volvieran populares, los juegos gratuitos como Fortnite ya impulsaban la demanda de objetos digitales: el 74% de la generación Z ha comprado artículos digitales en los juegos, incluyendo accesorios, skins o prendas virtuales, según cita el informe de Media.Monks.
Si bien las compras dentro del juego pueden provenir del deseo de presentar una estética, las skins funcionan como un símbolo de status para muchos jugadores: de la misma forma en que una camiseta comprada en un concierto representa la dedicación como fans, los bienes digitales también pueden ser una representación poderosa de los valores, la autoexpresión o el prestigio de una persona dentro de una comunidad.
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Las aplicaciones de carsharing permiten usar un vehículo por el tiempo que se necesite, sin necesidad de comprarlo
De acuerdo con el informe, este comportamiento representa una inversión de la economía experimental que dominó la segunda parte de la era de la transformación digital: la idea de que los millennials prefieren las experiencias antes que la propiedad de cosas.
En ese sentido, Martín Perelmuter, de Yahoo Latam, explica a iProUP que las marcas tienen el desafío y la oportunidad de utilizar la creatividad para acercar experiencias a la audiencia que van más allá de la compra.
Por ejemplo, en el caso de las audiencias gamers, es posible proponer un contenido como puede ser un puzzle o un juego Play & Win que los invite a sumergirse en una narrativa acorde a la actividad que ya están desarrollando en esa plataforma.
Otra forma de poseer tiene que ver con el sentido de pertenencia y propósito, lo que lleva a otro cambio en la propiedad: el deseo de reclamar una comunidad, espacio o marca.
Esto es así porque las audiencias no quieren simplemente comprar productos sino que en muchos casos buscan invertir su tiempo, talento y hasta dinero para ayudar a construir la marca. La virtualización desafía la narrativa tradicional del marketing.
Las marcas centradas en la virtualización crean un sistema de comunicación para intercambiar información y conocimiento con las audiencias, a la vez que les permiten participar en la construcción de la marca, el producto o los servicios con distintos niveles de propiedad.
Las audiencias privilegian la experiencia sobre la propiedad
Cómo se preparan las marcas
Un ejemplo paradigmático es Reddit. La plataforma presentó un informe al parlamento del Reino Unido en el que describe cómo su estructura comunitaria: por su diseño, alienta a los usuarios a hacer suyas las normas, la cultura y el comportamiento. Esta propiedad compartida constituye gran parte del atractivo de la plataforma.
En el mismo sentido se ubica el ejemplo de Roblox y su atractivo: la plataforma de juegos supera ampliamente los 200 millones de usuarios. Las personas pueden diseñar libremente, creando mundos enteros respecto de los cuales ostentan propiedad e incluso pueden vender activos a otros creadores.
La blockchain y los NFT empiezan a facilitar que marcas y artistas puedan generar y afianzar sus comunidades con un plus de utilidad para todos.
Teo Riádigos y Mariano Repetto, líderes de la agencia Lanzallamas, afirman a iProUP que "productos como Fractional de Enigma (plataforma NFT orientada a las industrias creativas) permiten tener participación en las regalías de un proyecto concreto de tu artista favorito".
"Además, hacen posible vivir la experiencia de ser 'productor' y recibir beneficios emocionales y económicos por haber apostado al proyecto. Lo mejor de la tecnología blockchain como paradigma es que interpela directamente a marcas y artistas en su modo de ser", completan.
Riádigos y Repetto afirman que "pasamos de la época del remix a la era de la cocreación. Hoy, tanto en el trap y en el pop, como en colectivos artísticos y proyectos Web3, lo más importante pasa por generar valor a través del vínculo con el otro".
En este sentido, desde Lanzallamas adelantan que ya están armando una agencia basada en una organización autónoma descentralizada o DAO, un nuevo tipo de "sociedad" online en la que los usuarios son los dueños y están distribuidos por el mundo.
"El mejor talento para el mejor cliente en el mejor momento. Todos dueños. Todos colaborando. Todos haciendo. Todos ganando", anticipan los ejecutivos, con una gran expectativa en el proyecto.
Asimismo, las marcas centradas en la virtualización activan la propiedad para impulsar la longevidad. Este es el gran cambio de productos a proyectos, nombrado así debido a que las comunidades interesadas en Web3 están unidas en la búsqueda del éxito compartido.
"Pero la 'mentalidad de proyecto' es relevante más allá de los espacios Web3, ya que ofrece un modelo de participación y copropiedad de la audiencia. La respuesta a un activo digital puede influir en el lanzamiento físico", explica a iProUP Lewis Smithingham, vicepresidente sénior de innovación y soluciones creativas de Media Monks.
Además de recopilar información e investigar la percepción de la audiencia, la estrategia de "proyectos, no productos" impulsa la personalización y el interés individual por la marca.
Una de las marcas que ya está explorando las bondades de estos nuevos formatos es Fernet Branca, que acaba de lanzar la primera Comunidad Web3 para sus seguidores: "Branca NFT Lover". Esta se compone por una colección de tokens no fungibles, con utilidades y beneficios.
¿De qué se trata? Las cinco piezas ganadoras del concurso Arte Único ya se pueden conseguir en este formato digital y ser compradas a través de una subasta. Los ingresos llegarán directo al bolsillo de los artistas ganadores, incrementando así el premio base que era de 2 millones de pesos.
Además, los consumidores que compren los NFT podrán acceder a visitas guiadas a la fábrica donde se elabora la bebida y recibir un pack de bienvenida exclusivo, con producto y merchandising especialmente pensados para sorprenderlos.
