A la hora de desarrollar una estrategia integral de marketing digital, siempre surge la inquietud sobre como distribuir el presupuesto entre las distintas opciones. ¿Es más conveniente invertir en una plataforma de compra programática, desarrollar una campaña paga en los motores de búsqueda, trabajar sobre los leads que puede generar una campaña de email marketing segmentada o desarrollar una estrategia de posicionamiento orgánico (SEO) a través de inbound marketing y link building? ¿Cuál es la mejor forma de llegar a mi audiencia objetivo realmente? Todos los que trabajamos en el apasionante mundo del Marketing Digital nos hemos hecho esta pregunta muchas veces según cada caso que se nos presenta.
La respuesta parte de tener antes que nada claramente identificados los objetivos de la campaña: ¿estamos, por ejemplo, buscando vender un producto o servicio, obtener leads, nuevos registros, generar conciencia de marca o un mix de alguno de estos objetivos?
Una vez definidos claramente los objetivos, el segundo aspecto clave a tener en cuenta es la necesidad de medir cada una de las acciones publicitarias que se implementen. A través del uso de los tags y parámetros que utilizamos diariamente en cualquier herramienta de analytics así como con la utilización de los tags de conversión de los distintos medios donde pautemos, es muy simple poder de esta forma medir la eficiencia de cada uno de nuestros recursos de tráfico (pagos y no pagos).
El tercer punto a tener en cuenta, es el período en el cual se busca ejecutar la campaña. Por ejemplo, una estrategia de posicionamiento orgánico en buscadores por naturaleza apunta al largo plazo en nichos con cierto nivel de competencia y volumen mínimo. En cambio, las estrategias de publicidad paga son un recurso de tráfico inmediato. Así como es importante entender cuales son los objetivos y como poder medir la eficiencia de nuestras acciones a la hora de diseñar una campaña de marketing digital, es necesario comprender el plazo del que se dispone con el fin de ejecutarla para incluir solamente aquellas acciones publicitarias que sean acordes a ese marco temporal.
Una vez definidos los tres puntos anteriores, surge la necesidad natural de definir que acciones se van a tomar para ejecutar la campaña. La realidad es que, generalmente, cuando no se parte con un muestreo previo del cual poder inferir decisiones, hay que explorar distintas alternativas y, a través de la medición, redistribuir el presupuesto una vez que se haya recabado data por un tiempo mínimo que permita inferir. Entre las opciones más utilizadas a la hora de ejecutar una campaña, tenemos las siguientes:
a) La compra programática de medios que permite a través de la tecnología RTB (Real Time Bidding o Subasta en Tiempo Real) pujar para brindarle display publicitario a nuestra campaña segmentando hacia audiencias específicas. En este caso, se apunta a darle visibilidad de nuestra campaña a aquellas audiencias que tienen interés en el producto o servicio ofrecido.
b) La posibilidad de trabajar con redes de influencers. En este contexto, no se busca mostrar una publicidad de manera tradicional sino que el objetivo es utilizar una base de seguidores leales a un influencer para la promoción del producto o servicio en cuestión. Los seguidores de un influencer reconocido que se haya ganado el respeto y confianza de su base puede tener muchas veces un retorno realmente mucho mayor que una campaña tradicional en una plataforma programática o una estrategia de publicidad paga en motores de búsqueda.
c) Si estamos ante una situación en la cual exista la posibilidad de trabajar con un horizonte de mediano a largo plazo, entonces indudablemente desarrollar una estrategia de marketing de contenidos y SEO es sin dudas recomendable. Una estrategia de SEO bien diseñada, permite captar un gran caudal de tráfico con la particularidad de que muchos de esos visitantes ya se encuentran avanzados en el ciclo de compra y suelen brindar una tasa de conversión alta en comparación con otras opciones publicitarias digitales. El motivo es muy simple: una estrategia profesional de SEO ataca cientos o miles (según el nicho) de variaciones long-tail que tienen una intención de búsqueda y compra en muchos casos generalmente muy clara. Expresado en otros términos, la persona no se encuentra simplemente buscando información genérica sino que ya conoce perfectamente el servicio o producto que desea adquirir. Si tenemos en cuenta este aspecto no menor y lo combinamos con el hecho de que SEO es una fuente genuina y muy valorada de generación de tráfico gratuito, desarrollar una estrategia profesional de inbound marketing y link building (en caso de ser requerido según el nivel de competencia del nicho), es sin dudas un infaltable dentro de cualquier estrategia profesional de marketing digital.
Resumiendo, la mejor forma de llegar a una audiencia objetivo es atacando todos los canales publicitarios donde dicha audiencia puede tener presencia activa (redes sociales, motores de búsqueda, sitios de nicho, plataformas de video, listas específicas de email marketing, etc.), pero siempre teniendo en cuenta cuáles son los plazos, presupuesto y objetivos de la campaña. En función de la información sobre estas variables, se podrá siempre diseñar la estrategia óptima y a través del proceso de medición, redistribuir el presupuesto en función de performance.
El diseño de una campaña profesional de marketing digital integral no responde a una fórmula matemática exacta ni nada que se le parezca. Muchas veces, se busca una respuesta exacta por anticipado, pero la realidad es que simplemente no funciona así. Cada caso es único y por ende diferente. El marketing digital es un área activa de exploración donde el dinamismo es la constante, requiriendo de esta forma el testeo y experimentación de forma sistemática como parte inevitable del proceso de optimización.
* Nicolás Collebechi, es consultor en Marketing Digital y director de la Diplomatura en Marketing Online y Negocios Digitales con orientación en Redes Sociales o Ecommerce del Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA). La diplomatura comienza el 27 de Marzo del 2019. Inscripciones e información directamente en la Escuela de Postgrados: (+54 11) 3754-4843/4848
