Google es el dominador absoluto de las búsquedas en Internet y desde esa condición obtiene radiografías de comportamientos y hábitos de consumo de millones de personas.
Entre esos procesos se encuentra la compra de un automóvil 0Km, una operación compleja sobre la cual la filial argentina de la empresa californiana difundió este jueves los resultados de su primera investigación.
Esta "radiografia" permitió revelar los puntos mas problemáticos de ese proceso por el lado de las terminales automotrices y los concesionarios frente a los compradores que investigaron previamente por la Red antes de comprar un auto a estrenar.
En una conferencia de prensa en las oficinas porteñas de la empresa de Mountain View, se difundieron los resultados de un estudio que se basó en tres fuentes distintas, en todas ellas de alcance nacional:
- Una encuesta encargada a la consultora Kantar TNS a más de 500 personas entre junio y agosto que en los últimos seis meses habían comprado un 0Km.
- Los datos provenientes de Google Trends sobre las búsquedas en la Argentina.
- Encuestas a través de Google Surveys a 690 personas en enero de 2018 sobre problemas a la hora de comprar un auto a estrenar.
Las conclusiones de la investigación plantean una serie de desafíos a los actores de la oferta automotriz, es decir, terminales y concesionarios:
- Para los argentinos, Internet es una fuente de inspiración, información y descubrimiento al momento de iniciar y realizar el camino a la compra de un 0km. Esto se refleja en la correlación entre interés de búsqueda y los patentamientos en volumen y en participación por marca.
- En 2018 el comprador tomó decisiones de manera más compulsiva, involucró a otras personas en la decisión y visitó menos cantidad de concesionarios.
- Hoy la experiencia del consumidor se ve afectada principalmente por problemas de tiempo, transparencia y trámites.
- Se pronostica una digitalización creciente de la experiencia de compra; hay una mayor disposición para comprar automóviles en línea y utilizar tecnología de avanzada como ayuda para la toma de decisiones.
Carolina Battista, directora comercial de Google Argentina para la industria automotriz, señaló que el proceso de compra de un 0Km cambió "radicalmente" por el rol de Internet, impulsado por un consumidor "demandante, impaciente y curioso".
Al describir el contexto en el cual se realizó el estudio, apuntó que 2018 comenzó con un primer trimestre histórico en ventas pero que terminó en diciembre con 97 mil unidades menos vendidas que en todo 2017, una caída del 11 por ciento en patentamientos.
Uno de los datos llamativos de la investigación fue la correlación entre la baja en la intención de compra con el descenso registrado en las búsquedas realizadas en Google.
Para este año las perspectivas no son alentadoras. Las búsquedas sobre 0Km cayeron en el primer bimestre 23% respecto al mismo lapso de 2018.
Otro registro interesante de las búsquedas es el siguiente: en 2018, la participación de las marcas en las búsquedas de 0Km espejó la participación de esas empresas en las ventas.
¿Qué quieren saber los consumidores cuando buscan información de un auto 0Km? Modelos, precios, mantenimiento y consumo de combustibles, de acuerdo a los datos de Google.
Una sesión habitual de búsquedas en Internet referidas a la compra de un auto a estrenar demanda unos 30 minutos. Es que el 93 por ciento de los encuestados investigó en línea antes de adquirir el vehículo.
El 74 por ciento de ese porcentaje fue influido por las búsquedas que realizó desde un teléfono móvil, y el 81 por ciento miró videos en línea durante la etapa de búsqueda.
"Internet gana relevancia en el proceso descubrimiento y como fuente de asesoramiento" en torno a un 0km, dijo Battista, quien fundamentó esta afirmación en los datos que provee el análisis de las búsquedas de videos de autos por parte de los encuestados.
Los compradores de 0Km ven videos sobre diseño exterior e interior del auto, pruebas de manejo y de seguridad, en especial de fuentes por afuera de los fabricantes.
Magdalena Prat Gay, gerenta comercial de Google para la industria automotriz, describió el perfil del comprador argentino de 0Km en 2018:
- El 59 por ciento de los encuestados tomó la decisión de compra entre 0 y 2 meses.
- El 22 por ciento demoró sólo dos semanas, un 50 por ciento más que en 2017, posiblemente por ofertas y promociones.
- La mitad de quienes compraron un auto a estrenar hicieron por primera vez una adquisición de este tipo. El 80 por ciento de estos compradores primerizos tenían entre 18 y 24 años.
- La decisión de compra de un auto a estrenar es motivada por cambios en la vida de las personas, por ejemplo, una mejora en su situación financiera, un nuevo trabajo, ampliación de la familia o una mudanza.
- Sólo el 27 por ciento de los encuestados sabían que marca o modelo querían al momento de iniciar el proceso de compra. Este porcentaje crece de acuerdo a la edad de la persona, superando el 55 por ciento en el caso de los mayores de 50 años.
- En la Argentina, el comprador compara en Internet un promedio de 3,3 marcas, menos que en Brasil, donde superan las 4 marcas.
- El 55 por ciento de los encuestados involucra a su pareja al momento de la compra, el 17 por ciento a sus padres y apenas el 24 por ciento tomó la decisión por su cuenta.
Los resultados del informe revelan algunos puntos desafiantes para terminales y concesionarios. Los compradores realizan un promedio de 2,6 visitas al concesionario, un número que baja cada vez más.
Se concurre a la concesionaria para ver la disponibilidad del vehículo, negociar el precio y los plazos de pago. Y cuando están en el local el 66 por ciento investigó en su teléfono móvil sobre la información que le proveía el vendedor. Y el 52 por ciento realizó la compra sin hacer una prueba de manejo, gracias a los videos que vio previamente en Internet.
"La compra de un auto es una de las experiencias más difíciles en la Argentina", dijo Prat Gay. La afirmación se sostiene en las búsquedas de Google. "Cómo comprar un auto" está entre las 8 más realizadas en el país referidas a procesos de adquisición.
Para esta gerenta, "hay oportunidades para mejorar la experiencia" del comprador de autos, en relación a los tiempos, la transparencia y los trámites de esta adquisición.
Por ejemplo, el 58 por ciento de los encuestados dijo que lo más molesto en un concesionario son los tiempos de entrega. Y el 47 por ciento reconoció que se sintió presionado por los vendedores en el local.
Un ítem clave para trabajar por el lado de los fabricantes es el tiempo de descarga de sus páginas web para los consumidores. Demoran un promedio de 19,62 segundos en desplegarse, una eternidad para un consumidor con escasa paciencia.
Además, la mita de los encuestados no confía en los precios que muestran los anuncios, y el 36 por ciento señaló que lo más difícil al momento de comprar un 0km es la negociación del precio.
Otro aspecto para trabajar son los trámites: las preguntas sobre estas gestiones encabezan el podio de los interrogantes más consultados en Google.
La elección del color, cotizaciones transparentes, la ubicación de la unidad comprada desde que sale de la terminal hasta que llegue al concesionario son algunas de las herramientas que podrían ofrecer terminales y concesionarios.
Battista resaltó las oportunidades en digitalizar la experiencia de compra, y un dato sugestivo de la encuesta: el 59 por ciento de los compradores sondeados dijo que consideraría la opción de hacer la compra en línea si se le diera esa opción, en especial por conveniencia, precio y accesibilidad, razones similares a las que impulsan el comercio electrónico en general