La generación Z se ha convertido en una especie de Santo Grial para las marcas. Compañías de todo sector y condición tratan de acercarse a este segmento de edad, cuyo poder adquisitivo a nivel mundial se estima en 143.000 millones de dólares, y al que no consigue llegar a través de los canales tradicionales.
Se identifica como generación Z a los nacidos entre los años 1995 y 2012, que actualmente tienen entre 10 y 27 años. Suceden a los millennials, donde se agrupa a quienes iniciaron la vida entre 1980 y 1995, y se les considera una generación marcada por la tecnología, pero con algunas distinciones respecto a quienes les preceden.
Por ejemplo, su preocupación por el medio ambiente, que les lleva a apostar por carreras profesionales centradas en la sostenibilidad, su inquietud por la salud mental (un 46% asegura estar estresado, según un estudio de Deloitte) o su curiosidad por áreas como la inversión, en la que están más dispuestos a asumir riesgos.
Las marcas tradicionales tienen una gran dificultad para llegar a ellos, pero saben que son clave en el consumo del futuro.
Un grupo de emprendedores pertenecientes a esta generación ha compartido con Business Insider España cuáles son, a su juicio, las claves para llegar a este grupo de edad de forma efectiva.
Es de primero de Comunicación. Emisor, receptor, canal, mensaje y código. Es difícil establecer esa comunicación si no existen códigos compartidos, si el idioma en el que habla la marca no es el mismo del público al que quiere dirigirse.
Por ello, Álex Granados, cofundador de NFTesp, una comunidad de divulgación sobre NFT y metaverso, considera que el primer paso para cualquier compañía que quiera llegar al público Z es hablar en su mismo idioma, entendido como el uso del lenguaje.
"Yo creo que lo importante para llegar a la gente joven es hablar en sus términos, pero no de forma forzada. Entender cómo habla la gente joven, qué intereses tienen y llegar a ellos de esa forma", opina Granados.
Un ejemplo de ese código es la cultura del meme, imágenes o contenidos audiovisuales que se hacen virales por algún motivo y trascienden su origen para acabar transmitiendo un mensaje compartido. "El uso de memes parece una tontería, pero es algo que realmente funciona en este mundillo, y en general es algo que la gente joven nos gusta", recomienda este joven emprendedor.
TikTok es la aplicación de moda —superó en tráfico a Google en 2021, según Cloudfare— y para esta generación lo es aún más. La plataforma de vídeos cortos es imprescindible para dirigir un mensaje a este grupo de edad.
"La gente de menos de 25 años cada vez está más en TikTok y menos en Instagram, por supuesto en Facebook nada de nada. Para captar gente de menos de 25 lo que hacemos es centrar el marketing totalmente en lo digital y en canales como TikTok", subraya Belén de Jaime, cofundadora de la aplicación de reservas de restaurantes Flipeat.
Esta emprendedora, cuyo proyecto no solo gestiona reservas sino que funciona como una red social de recomendación de espacios gastronómicos, asegura que incluso el contenido es muy diferente para este tipo de generación.
"Incluso el restaurante que elegimos en TikTok tiene que ser muy instagrameable, igual no comes bien pero te vas a hacer una foto con la que vas a ser el más seguido. El mensaje, el contenido y hasta el restaurante cambian. Nosotras pensábamos que con Instagram teníamos todo y, si no estás en TikTok, estás fuera", subraya.
En línea con la primera de las recomendaciones, para hablar el mismo idioma que una generación es necesario contar con profesionales que pertenezcan a ella, reflexiona Pablo Alcolea, fundador de VeganFoodClub, un servicio de suscripción a planes semanales o mensuales de comida vegana 100% basada en productos vegetales.
"Creo que para las marcas, sobre todo si eres una enseña internacional que no tiene ni idea de lo que quieren esas personas, la clave es incorporar a gente en su equipo que sean de esa edad, que estén más cercano a ellas y puedan darle forma a las campañas", subraya.
Alcolea llegó a basar su proyecto en otra de las características de la generación Z: la implicación medioambiental. "Es lo que más marcado tiene la generación Z y lo que más se ha estudiado, su preocupación por la parte medioambiental y el impacto de lo que consumen. Es, con diferencia, la generación que más consciencia tiene de lo que consume", concluye.