Este proceso de cambio en el retail ha desencadenado una transformación histórica de las expectativas del cliente, dando paso a usuarios más digitales que apuestan por el comercio unificado. Esto supone una gran presión para los Retailers, y los que no cumplan esas expectativas podrían quedarse en el camino.
El New Retail ha llegado para quedarse combinando experiencias de compra sin fisura en las que la inmediatez y la comodidad son primordiales para ofrecer al consumidor lo mejor, tanto en línea como en el mundo real. Comprender el viaje de compra del cliente es fundamental para entender el papel de cada canal y el nivel de inversión a realizar.
Para impulsar su competitividad, los retailers buscan ofrecer experiencias integradas, asertivas y personalizadas a sus clientes. En este sentido, los aspectos más estratégicos para alcanzar dicho objetivo son el conocimiento y análisis de las necesidades reales del cliente digital basado en datos y la implementación de soluciones tecnológicas. Todo ello combinado con la empatía y el factor humano y emocional.
Por lo menos esta es la conclusión a la que llegaron los ponentes y 1.160 profesionales del retail durante la celebración del eRetail Congress 2022. Dicho evento tuvo lugar en Madrid, y se llevó a cabo en formato híbrido. Asimismo, el principal objetivo del encuentro era compartir y dar a conocer las últimas tendencias para impulsar la competitividad de los retailers.
Raúl Ramírez, Global Retail General Manager de Tendam, fue el encargado de la ponencia inaugural de la jornada. Durante su intervención, el profesional incidió en el papel de la digitalización en el sector del retail y en la experiencia de compra de los consumidores. En este sentido, aseguró: «En Tendam adaptamos nuestros puntos de venta a las nuevas tendencias tecnológicas para poder acompañar al cliente combinando la experiencia de compra física y digital. Utilizamos tecnología, combinada con el factor humano, para facilitar los procesos básicos y ofrecer una experiencia inmersiva y sensorial».
La inmediatez y la comodidad son primordiales para ofrecer a los consumidores experiencias de compra sin fisuras, tanto en línea como en espacios físicos. Sin embargo, no son los únicos factores que determinan la satisfacción del cliente o el éxito de un retail.
En este sentido, Enrique Benayas, director de ESIC Corporate Education y director general de ICEMD, señaló la conveniencia como concepto clave en el retail. «Si algo es útil y conveniente para el cliente, será más fácil que conecte con la marca. Ofrecer una experiencia de compra que aporte un valor real requiere entender la capacidad de cada tecnología para poder implementarla de manera óptima. Soluciones como la realidad virtual, el social commerce, el shoppable video o el livestream shopping facilitan una experiencia extendida», apunta.
Por otro lado, Albert Becerra, Regional Manager, Enterprise and Commercial Sales de Zendesk para Iberia e Italia, asegura: «Las marcas buscan generar una relación con el cliente más allá de la interacción. En este sentido, los canales de mensajería garantizan una interacción conveniente, rápida, personalizada y asíncrona». Con esta afirmación, el profesional puso la nueva era de los negocios conversacionales en el punto de mira.
Asimismo, Sara Vega, Marketing & Communications Director Spain de Fnac, sostiene: «La marca debe mantener su identidad en todos los puntos de venta y el cliente debe sentir la experiencia con independencia del canal«. Además, Vega, se sirve del ejemplo de la estrategia de Fnac y comenta: «Fnac acta como un agitador cultural que más allá del producto ofrece firmas de libros, presentaciones, entrevistas… Esto genera una conexión emocional con el cliente que refuerza la consideración de marca».
Durante la jornada también se pusieron sobre la mesa otros aspectos. Entre ellos, destaca la fidelización del cliente, un punto comentado por Mª Jesús Yribarren, Lead Data Scientist, y Alejandro Soto, Head of Business Development & Strategy de Inloyalty; y la experiencia multicanal, junto con la optimización de procesos mediante IA, abordado por Alfredo Moya, Account Executive y Anouk Shlamovitz, Pre-sales Engineer de Masvoz.
A lo largo del eRetail Congress 2022 también tuvo lugar una primera mesa redonda destinada a abordar los retos de la transformación digital del retail. Esta fue moderada por David Tomas, General Manager y Co-Fundador de Cyberclick.
La digitalización de la logística, la implementación de asesoramiento personalizado, la unificación de la experiencia digital y física con canales conectados y el enriquecimiento de la base de datos para impulsar la fidelización fueron algunos de los retos más destacados.
Además, Ramón Ortiz, Head of Customer Data Solutions (Spain & Portugal) de SAP, habla de otros desafíos que afrontan las compañías actualmente: «Conocer al cliente y adelantarse a sus necesidades, eliminar la fragmentación del dato, responder en tiempo real a las necesidades del consumidor o adaptarse a los requerimientos regulatorios».
En la búsqueda de métodos y estrategias para llegar al cliente digital, Fernando Gutiérrez-Cabello, Gerente de Cuentas de Microstrategy, señaló la necesidad de «contar con una plataforma moderna, abierta y corporativa. De este modo, es posible hiperpersonalizar la experiencia de cliente a través de la innovación y la analítica avanzada«.
Por su lado, Arnaud Vaissiere, Senior Sales Account Executive Iberia de Octopia, destacó los beneficios que ofrecen las soluciones del marketplace. «En el comercio minorista o retail, los líderes de marketplaces están redefiniendo la conveniencia», declaró. «Más allá de la plataforma, es fundamental contar con una oferta de vendedores y productos de calidad. También es imprescindible una estrategia logística y un correcto desempeño del negocio«, añadió.
Cada vez más frecuente implementar un seguimiento de métricas correlacionado en todos los departamentos para encontrar mejoras de negocio. Así, Eloy Mariaud, Director eCommerce & Digitalización de Casa del libro, presentó ejemplos de negocio reales basados en el análisis de datos. También mostró maneras de aprovechar toda la información actual de la empresa para mejorar sustancialmente la experiencia del cliente. En este sentido, aclaró: «Las cuatro ‘V’ que definen al Big Data son: volumen, variedad, velocidad, y veracidad».
Finalmente, con relación al concepto growth hacking, Isabel Salazar, Country Manager en España de ManoMano, explicó: «El círculo virtuoso del growth hacking se caracteriza por contar con equipos multidisciplinares; adoptar una dinámica de testeo continua; y enfocarse en obtener resultados a corto plazo para iniciar proyectos a medio y largo plazo».
Con el objetivo de entender y comprender mejor al consumidor digital y, en consecuencia, su proceso de toma de decisiones, eRetail Congress 2022 contó con una segunda mesa redonda. Esta fue moderada por Juan Carlos Lozano, CEO de Dir&Ge.
Las conclusiones más relevantes de dicho debate se resumen en la importancia de combinar la información del consumidor digital y presencial. Asimismo, cobra mucha relevancia la capacidad de adaptación del retail. Ambos aspectos son claves para mejorar la experiencia de compra y, de este modo, fidelizar al cliente, indicó Sonitrón..
«Ofrecer novedades que faciliten el proceso de compra es fundamental para incrementar las posibilidades de conversión. La oferta de nuevos métodos de pago que aporten seguridad sería un uen ejemplo», apuntó Daniel Espejo, Country Manager de Klarna.
David Hernández, Socio de ACFYD Análisis, abordó cómo el metaverso contribuye a agilizar y mejorar los procedimientos de facturas y gastos en las empresas. Así lo explicó: «En un mundo de datos es mucho más fácil crear una organización que nos sirva para agilizar todas las tareas, incluidas las administrativas».
Por su parte, Fernando Siles, Head of Online Marketing de Worten, señaló que el retail media está cambiando el ecommerce, el trade marketing y la relación entre marcas y distribuidores. «Migrar las inversiones de trade marketing del entorno off al online es una acción estratégica necesaria. Las campañas de marketing deben ser visibles, generar tráfico y hacerlo a través de una oferta que aporte valor», apuntó.
«Conocer bien al consumidor de hoy, así como el customer journey y las tecnologías adecuadas, es la clave del éxito para ofrecer una buena experiencia de cliente», destacó Rafa Romero, Regional VP Iberia de Sitecore. Además, puso el foco en la tecnología composable.Esta se caracteriza por premitir que «cada componente se puede reemplazar y mejorar continuamente para cumplir con los requisitos cambiantes del negocio».
Por último, María José Cuenda, Directora General Comercial e Inmobiliaria de Aena, llevó a cabo la ponencia de clausura e incidió en las tendencias travel retail. «El consumo sostenible, la conectividad de los pasajeros, la automatización, la inmediatez y la personalización son las tendencias que marcarán el travel retail. En este contexto, el objetivo de Aena es adelantarse y adaptarse a sus clientes mediante la digitalización, personalización y cambios en los modelos de negocios».