Impulsada por la necesidad de modernizar procesos para dar respuesta a las demandas del consumidor actual, Arcos Dorados, la franquicia más grande que opera McDonald’s en Argentina y en la región de América Latina, viene transitando un proceso de digitalización que, si bien tomó envión a partir de la pandemia, comenzó hace varios años.
Magdalena González Victorica, Chief Technology Officer de la compañía, recibió a iProUP en una visita que hizo este medio a ADvance, la "fábrica digital" que McDonald's tiene en Olivos, Buenos Aires: "Este camino de transformación digital y modernización comenzó en 2016 con pequeños pasos".
Reflejo de ello es la evolución que ha tenido su rol al interior de la compañía. González Victorica, vinculada al área de IT de Arcos desde hace muchos años, inició en 2016 con la modernización de los restaurantes; en 2019 pasó a ser directora de la fábrica digital, pero con el foco sólo en la digitalización de la experiencia del cliente.
Y desde octubre de 2021 sumó la responsabilidad de las áreas de IT, data y analytics, aumentando de esta manera el alcance de su labor, pero también la relevancia que la empresa quiere darle a la transformación tecnológica, inclusive con la incursión en el metaverso.
"En 2017 se lanzó la aplicación; en 2018 la plataforma de CRM; en 2019, el primer squad de la compañía para empezar a trabajar diferente; a fines de 2019, principios de 2020 comenzamos a darle forma a ADvance y en 2021 se inició el cambió de foco en la app e impulsamos nuestro ecommerce siendo Argentina el primer país en lanzarlo", enumra la CTO.
"Este sitio es el resultado de años de trabajo de la compañía en pos de generar innovación en los procesos y mejora en la calidad del servicio. Crear una ‘fábrica digital’ dentro de Arcos Dorados fue una decisión revolucionaria que nos posiciona como líderes de la industria en materia de transformación digital", asevera.
La fábrica digital dio lugar a una forma de trabajo innovadora que integra a los equipos que trabajan en la digitalización de la experiencia del cliente con el área de tecnología, datos y análisis. La sinergia entre estas áreas es la que permite desarrollar la tecnología correcta para satisfacer las necesidades de los clientes, pero también mejorar la vida de los colaboradores.
Más allá de la integración que implica, la vocera hace referencia al rol que tiene cada una de estas áreas por separado. Por un lado, la de digitalización de experiencia del cliente trabaja con metodologías ágiles, poniendo al cliente en el centro de todo lo que se genera y cuenta con perfiles de marketing y experiencia digital, expertos en apps, UX e incluso de logística y operaciones.
Luego, el de data y analytics cumple un rol crítico para lograr estas "experiencias" ya que está abocada en almacenar, procesar, visualizar y analizar grandes volúmenes de datos para transformarlos en información de valor y ventajas competitivas.
Este sector cuenta con analistas, científicos e ingenieros de datos. De esta forma, la fábrica digital busca mejorar todas las experiencias de consumo de los clientes para que cada elección sea fácil y esté 100% customizada: desde las promociones que se le ofrecen hasta la forma de adquirir los productos que compran. En este sentido, se hace un uso inteligente de los datos para que la experiencia de compra sea personalizada.
La vocera anticipó que están trabajando en desarrollos de "hiperpersonalización" que ya se están probando en otros mercados y se espera que en abril sean implementados en Argentina. "Si un consumidor se acerca solo para el desayuno, las plataformas disponibles siempre priorizará ese menú. Eso es uso responsable de datos y eso, es la fábrica digital ADvance", explicaba.
"La idea es que las ofertas, por ejemplo, dejen de ser masivas, que haya ‘una app para cada cliente’", agrega y nombra como ejemplo el motor de recomendación que funciona en plataformas como Netflix o Amazon.
La CTO también comenta que están desarrollando un programa de loyalty para lanzarlo a fin de año. "Queremos hacer foco en la conexión cada vez más directa con el consumidor. Y como siempre, apuntamos a la conveniencia, que compre en el momento que quiera, cuando quiera y como quiera".
Otro desarrollo tiene que ver con la posibilidad de vincular la app a la patente de usuario y que pueda pagar de la misma forma que funciona un TelePase. Y la lista de proyectos sigue: incluso han llegado a probar en Brasil el caso de que, a través de drones, la comida le llegue a usuarios de ciudades donde no hay un McDonalds’s. "El plan es que desde la app pueda hacer todo", mencionaba.
Por último, IT cuenta con perfiles expertos en apps, software e infraestructura, entre otros. Según la vocera, es un sector clave ya que "para que la compañía pueda hablar de transformación digital no solo tiene que ser de cara al cliente, sino al interior de la organización" y es precisamente esta área la que tiene injerencia en ello.
En ADvance trabajan alrededor de 300 personas entre programadores, especialistas digitales y squads regionales de distintas disciplinas, de las cuales el 70% se encuentra en Argentina. En la sede ubicada en Olivos se hacen pruebas de concepto para toda la región, cuentan con un laboratorio para testear distintos desarrollos, como el packaging, por ejemplo, y de esta forma lanzarlo en otros lugares de la región.
Según explica la CTO, se eligió Argentina para instalar esta fábrica como una apuesta al talento que tiene el país en habilidades digitales y que se exportan a toda Latinoamérica. A su vez, "tiene que ver con la historia de Arcos Dorados, Argentina siempre fue un lugar pionero, sede de las cosas que se fueron generando".
"Estamos logrando estar cada vez más cerca de nuestros consumidores", continúa. "Saber lo que quieren, sus preferencias, nos va a permitir entender mejor al cliente; lo que busca, lo que necesita de nosotros. Al igual que sumar tecnología de vanguardia hace que la experiencia con la marca sea cada vez más fácil y dinámica. El buen manejo de datos, análisis y la implementación de soluciones digitales son los ejes que hoy permiten que las empresas se renueven, manteniendo sus clientes y sumando nuevos".
En línea con los planes de expansión de esta área, la ejecutiva informa que la compañía tiene en este momento 20 búsquedas activas, muchas de las cuales asociadas al área de datos. González Victorica es consciente de la gran dificultad para reclutar y retener talento especializado en lo que un proceso de transformación digital implica.
"El hecho de ser líderes en el desarrollo de la transformación digital de la industria genera una motivación. Para nosotros cada colaborador es especial, lo hacemos parte, lo capacitamos, estamos transitando un cambio cultural y la gente se siente identificada con nuestro propósito", dice.
Esta nueva apuesta permitirá que la compañía mejore su atención, anticipe cambios e innovaciones y que pueda ubicarse entre las empresas con mejor manejo de data.
En la actualidad, en Arcos Dorados -tanto a nivel global como en Argentina- la participación de la venta digital es del 36%. Estos números marcan una clara tendencia de hacia dónde irá el consumo sobre todo si se tiene en cuenta que ese número en 2019 era 18%.
Si bien es difícil proyectar cifras, González Victorica se anima a decir que "estos números van a seguir creciendo, sobre todo en ventas de app". Por eso mismo, como no pueden compartir cifras de inversión por ser una empresa pública, está claro hacia dónde quiere ir la cadena de fast food.
Según la CTO, el foco está puesto en la modernización de los locales existentes o en que cada tienda que se inaugura tenga quioscos digitales, mesas con QR, más espacios para las redes, entre otras tácticas.
Si bien no quieren convertirse en une tecnológica ("no por ahora" remarca la ejecutiva), un tiempo atrás el equipo de ADvance no existía; y hoy es donde están puestas todas las esperanzas de crecimiento de la compañía. "Por algo la empresa está invirtiendo lo que está invirtiendo en esta fábrica digital", concluye.