El fútbol argentino quiere ser de clase mundial. Ya no solamente por la calidad de los jugadores que salen de sus clubes sino, básicamente, a partir de su transformación en un espectáculo deportivo todavía mayor apalancando en el entretenimiento, el márketing, internet y las nuevas tecnologías. Tal como ocurre con la NBA y la NFL en los Estados Unidos.
Es lo que se propusieron los responsables de la Superliga Argentina de Fútbol (SAF) cuando se creó la nueva sociedad y el nuevo torneo, hace algo más de un año: generar ingresos más allá de los que surgen de la venta de los derechos de televisación. Y esto comenzó a verse más fuertemente en el inicio del torneo 2018, en agosto pasado, durante el partido que disputaron Argentinos Juniors y Boca.
Allí comenzaron a convivir de una manera nueva entretenimiento al estilo de lo que se ve en los grandes recitales y conectividad que apalanca estrategias de márketing para los sponsors que se suben al fútbol argentino.
Se trata de la Superliga Fan, una movida que realiza la SAF en conjunto con la empresa eFan, que brinda servicios de entretenimiento digital para eventos masivos, y que propone varias aristas:
-conectar a las personas que van a un estadio de fútbol.
-invitarlos a utilizar la aplicación Superliga para que los hinchas jueguen cuando estén en la cancha, y también fuera de ella.
-participar del espacio de entretenimiento, la Fan Zone, antes de ingresar al estadio, como una actividad recreativa, familiar y tecnológica.
Visto así, se parece mucho a lo que sucede en los recitales. Una carpa en donde los chicos pueden jugar al fútbol, pintarse la cara con los colores de su equipo, y llevarse de regalo algo de merchandising. En el caso del fútbol, acompañados por sus padres, que también tendrán la chance de participar de algún jueguito en la previa del partido.
Ya en el estadio, el objetivo será conectarse. Y se sabe. Cualquier recital excede la capacidad de las antenas móviles que pueden circundarlo. Lo mismo ocurre en un partido de fútbol. Por ello, la propuesta en este caso es que se conecten a una red WiFi que se monta exclusivamente en cada partido para que los hinchas puedan participar de juegos que propondrán, en ese mismo momento y vía la app de la Superliga, las marcas que apoyan la actividad, y compartir sus experiencias en las redes sociales.“Estamos creando infraestructura para devolver servicios a los sponsors del fútbol. Las marcas ya no sólo buscan generar branding sino también obtener más datos porque todo tiene que traducirse, al final, en ventas”, dijo a iProfesional, Matías Cecilio, gerente de márketing de la Superliga.
Es un modelo similar al que ya se ve en el rugby y en el automovilismo y que, a través del juego entre la marca y el deporte, se busca fidelizar a los hinchas/consumidores. Sólo que el fútbol aporta un condimento fundamental: una masividad que traspasa fronteras.
Y uno de los momentos en que se acciona esa búsqueda de esos datos, el insumo básico de la era digital, es cuando se conectan a la red WiFi, tanto en la previa del partido como en el entretiempo. Ahí es cuando las marcas se ponen en acción.
“Al bajarse la app los hinchas entran en la fase lúdica. Todas las semanas hay sorteos por entradas a los partidos, pelotas y camisetas de fútbol de todos los clubes. Estos juegos están auspiciados por las marcas y las preguntas que se realizan apuntan a generar datos que les permitan desarrollar campañas, algunas en momentos específicos”, explicó, por su parte, Ariel Salvetti, gerente comercial de eFan.
Quilmes, Comafi, Flybondi, Personal y Río Uruguay Seguros son las empresas que ya forman parte de esta iniciativa. Son laos que, a través del juego, obtienen información que, luego, les sirve para desarrollar acciones de márketing puntuales.
Se trata de contratos por un año, donde se da exclusividad por categoría, y en los que se conjugan el branding, las activaciones y los datos que se recopilan a través de la app, y que luego se les ofrece como un servicio incluido en el acuerdo monetario.
¿Qué tipo de información es la que obtienen las marcas? Sobre grupos en general, es decir, qué cantidad de mujeres o de hombres participaron de los juegos, a qué segmento etario pertenecen, de qué equipo son hinchas, y otros intereses sobre los que se haya indagado en el juego. Esos datos servirán para acciones posteriores, sea durante un partido o durante la semana, considerado también el “tiempo muerto” del fútbol, pero que bien podría rendir dineros extras.
A ese objetivo va dirigida esta estrategia de entretenimiento apalancado en el fútbol como espectáculo: a que por acciones de márketing y de contenidos los hinchas sigan moviendo las tribunas digitales durante la semana a través de su teléfono, mientras desde otros espacios se generan contenidos exclusivos para la televisión, y así ir conformando una espiral ascendente donde se cruzan consumidores, marcas, clubes y empresas. En definitiva, más facturación.En el primer partido donde la SAF comenzó con la propuesta Superliga Fan, disputado entre Argentinos y Boca, 12.000 personas se conectaron por esta vía y jugaron dentro de la app.
En el segundo partido, protagonizado esa vez por Racing y Boca, lo hicieron 8.500 hinchas. El tercero debió suspenderse. De modo que esa tercera prueba se realizará el próximo fin de semana cuando jueguen Independiente y Huracán.
Por ahora, la propuesta de entretenimiento con carpa, conectividad y juegos en la app, se realizará de a un partido por fecha. Al menos hasta que finalice esta edición de la Superliga. La idea es que a partir del nuevo torneo, a comenzar en agosto de 2019, ya sean tres los partidos por fecha en los que se despliegue la propuesta.
Y que, a medida que más hinchas de distintos clubes descarguen la app y participen de los juegos, trivias y demás posiblidades ya no sólo durante los partidos sino durante la semana en general, la información que se produzca dé lugar a más servicios. Por ende, a más facturación, que es el objetivo de máxima de toda esta puesta.
La razón de esta acción acotada en este inicio responde a que los clubes tienen que disponer del espacio necesario antes de ingresar a la cancha para instalar las carpas, stands y juegos que integran el FanZone.
Otro aspecto que se debe tener en cuenta para el despliegue de la actividad es la conectividad de la zona, que también debe poder interconectarse con la del proveedor de la Superliga Fan, que es el Telecom. Por ahora, unos 20 de los 26 estadios de los equipos que animan este torneo están en condiciones aptas para el montaje del equipamiento necesario.
La infraestructura tecnológica resulta clave para toda esta puesta en escena. Efan monta y desmonta en cada partido el cableado y las antenas Wifi para distribuir la conectividad. Esto se interconecta, a su vez, con un enlace de 1gb simétrico que aporta Telecom.
“La fecha de cada partido se elige por la disponibilidad de conectividad. Porque si no hay, se debe levantar infraestructura y eso es inviable para el negocio”, apuntó Salvetti. Otra manera de mostrar el rol vital que las redes de telecomunicaciones juegan hasta para la conversión de un partido de fútbol en un súperespectáculo deportivo.
Sobre esa conectividad se apoya la plataforma de Cisco que sostiene los contenidos que se distribuyen durante un partido o fuera de él, sean los juegos en la app o lo que se va compartiendo vía redes sociales y se refleja en las pantallas dispuestas en los estadios. Es la misma que usan en la NBA y en la NFL.
“A finales de octubre vamos a Estados Unidos a ver partidos de la NBA y la NFL para ver el back de todo lo que se puede generar a partir de la disponibilidad de esta tecnología”, detalló a iProfesional, Mariano Elizondo, presidente de la SAF.La inversión en la plataforma de Cisco fue realizada de manera conjunta entre la SAF y la empresa eFan, mientras que esta última se dedica a desarrollar las aplicaciones que se montan en la app del torneo.
Por ahora, la Superliga tiene tres líneas de negocios: Superliga Fan, los productos para el hincha y las estrategias de márketing orientadas a generar recursos para los clubes sobre los proveedores que tienen en común, desde los sponsors hasta el proveedor de conectividad pasando por servicios básicos, como las ambulancias y otras prestaciones, cuya compra en conjunto permite bajar los costos.
La historia para profesionalizar el espectáculo del fútbol recién comienza. Ya están en marcha acciones de branding con productos de consumo masivo, el acuerdo con Google para ver los resultados de los partidos en tiempo real y el desarrollo de acuerdos con tarjetas de afinidad para fidelizar a los socios de los clubes, y más aplicaciones que combinen modelos freemium y Premium sin dejar de lado los e-sports, en franco crecimiento en el país.
