Las marcas están constantemente buscando nuevas oportunidades. Quienes llegan primero, en general, logran posicionarse mejor y captar clientes que antes eran inaccesibles o difíciles de alcanzar.
Qué mejor que ocupar un lugar privilegiado en un mercado que hoy está valuado en u$s1.100 millones, pero que promete facturar u$s200.000 millones a nivel global en menos de tres años. Se trata de la industria de los deportes electrónicos o eSports, la rama competitiva de los videojuegos, que muestra un crecimiento sin precedentes según cifras provistas por PwC a iProUP:
- A nivel global, alcanzó los u$s147.700 millones en 2020, con una tasa de crecimiento anual del 5,7%
- La pandemia aceleró el boom alcanzando un público mundial de 436 millones de personas
- En Argentina, esta audiencia se ubica en 19 millones (creció 20% en la pandemia), casi el 42% de la población
- El mercado nacional se ubica como el tercero más grande de la región, detrás de México y Brasil
Estas cifras no pasan desapercibidas en las oficinas de las grandes compañías, que cada vez deciden destinar más presupuesto a encontrar un lugar en este creciente mercado.
"Hoy, el tema streaming, esports y gaming es mainstream, y eso hace que dé menos de miedo apostar sin conocer totalmente la cultura de la industria. Comenzó a tener más visibilidad, canales más tradicionales están dando mucha difusión y eso hace que llegue el mensaje con más fuerza a mucha gente", dice a iProUP, directivo de la Asociación Argentina de Deportes Electrónicos (DEVA).
Todos quieren estar
Burger King, Pepsi, Movistar, Noblex, Globant. Estas son solo algunas de las grandes que pusieron el ojo en este mercado. Con varias acciones (productos exclusivos, descuentos, organización de torneos y hasta sponsors de equipos de esports),ya pisan sobre tierra firme en el mercado de los deportes electrónicos.
"Las marcas están apuntando a un contenido más sano: publicidades no forzadas y más orgánicas. Esto permite que haya una convivencia entre lo que el consumidor quiere ver y los objetivos de marketing. El formato clásico de anuncios en radio, TV y vía pública no es compatible con el mercado gaming", revela a iProUP Esteban Abeledo, CFO y director general de Furious Gaming, uno de los equipos más importantes del país y la región.
Esta organización cuenta con el respaldo de Lenovo, Motorola, Trust Gaming, XPG y Aorus. En este sentido, Abeledo indica que estos sponsors representan un alto porcentaje" en los ingresos para un equipo como Furious.Y comenta que esta expansión se da, en gran medida, porque el gaming se volvió una forma de entretenimiento más masiva gracias a los dispositivos móviles.
"Esto masificó el alcance de los esports al mercado. Además, los consumidores son de un rango etario difícil de alcanzar a través de otros medios y se encuentra extremadamente concentrado en él. Este mix de sucesos incrementó el interés de las empresas y en parte llegó para solucionar la difusión de branding a esas edades", asegura.
En este sentido, Lucio Canievsky, CEO de Moscú Gaming & Esports, expresa a iProUP que cuando se relacionan marcas con esports se debe comprender que "se incorporan a este ecosistema a través de acciones para sus públicos objetivos mediante el gaming para generar validación y englobar audiencias, y, por qué no, conformar comunidades en su entorno".
"Que el sector privado comience a actuar de manera más fuerte y sostenida en deportes electrónicos implica un win–win: las marcas atraen audiencias dispersas a través de sus intereses y el crecimiento de los esports se nutre de esto, muchos equipos comienzan a ser sponsoreados y esto permite que el mercado ofrezca mayores propuestas para quienes comienzan a competir teniendo sus primeras experiencias o ya son profesionales", afirma.
Incursiones pioneras
Más allá de las empresas tradicionales de consumo masivo, hay otro sector que toma la bandera de los esports y lo une con su público nativo. Se trata de las fintech, que tienen muy en claro que su público principal –los excluidos del sistema financiero tradicional que, en muchos casos, son jóvenes– tienen intereses muy vinculados.
"Este crecimiento exponencial se ve en los más jóvenes quienes, en ocasiones, no se sienten representados por el ecosistema tradicional. Buscan en la era digital nuevas formas de relacionarse con sus intereses: esports (deporte) y cripto (finanzas)", comenta a iProUP Franco Bianchi, CMO de Lemon Cash.
Lemon sponsorea al equipo local Hawks y fomenta el uso de las criptomonedas como medios de pago en marketplaces de la organización para que los fans puedan adquirir objetos del equipo de manera más rápida y segura. Además participaron de la última edición del Argentina Game Show 2021 con un stand brindando regalos gamers y Bitcoins para los nuevos usuarios.
"También incorporamos recientemente cuatro nuevos tokens relacionados al metaverso y cryptogaming para quienes recién incursionan en el mundo cripto: Sandbox ($SAND), Descentraland ($MANA), Axie Infinity ($AXS) y Smooth Love Potion ($SLP)", cuenta Bianchi.
En esta línea, desde la compañía nacida en San Martín de Los Andes están desarrollando su propio proyecto de NFT llamado Lemon Odyssey, que será lanzado en 2022 en un videojuego. La firma busca simplificar la entrada de los jóvenes al mundo de las monedas digitales, relacionando al gamer tradicional con una parte de la nueva economía digital de manera ágil y segura.
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Ualá es el main sponsor de Ualá New Pampas, el equipo de Guillermo Coria
"La fusión entre el mundo cripto y gaming generará posibilidades atractivas para conectar con nuevas audiencias que busquen otros modos de relacionarse con su dinero y acercar al gamer tradicional con los múltiples beneficios de la tecnología blockchain: independencia financiera, monetización del tiempo, becas, modelos 'Play To Earn' ('jugá para ganar', como Axie Infinity), ingresos pasivos semanales y mucho más", suma.
Otra de las compañías fintech que pisa fuerte en el mundo de gaming es Ualá: uno de cada cinco clientes consume en gaming y pertenece al rango etario de entre 13 y 25 años. Entre sus acciones se destacan:
Alejandra Martínez, Manager de Partnerships & Loyalty de Ualá, asegura a iProUP que "el gaming es un fenómeno cultural global en plena expansión, y en el que empresas locales y de todo el mundo están incursionando".
"Desde Ualá nos interesa llegar a una audiencia atraída por la tecnología. Además, teniendo en cuenta que la descentralización es una acción necesaria para alcanzar la inclusión financiera, al tratarse de un deporte que se practica mayormente online, los esports son federales e inclusivos", completa.
Martinez enfatiza que son cada vez más las compañías que buscan tener un rol activo, ya que "sin dudas hay una gran oportunidad para innovar y animarse a invertir, a través de acciones a largo plazo como el sponsoreo a un equipo o incluso en iniciativas más puntuales en eventos o competiciones".
Todos a bordo (de a poco)
Si bien hay experiencias exitosas, queda mucho camino por recorrer. Abeledo, de Furious Gaming, señala: "De a poco, las empresas no endógenas al ambiente están interesadas en participar".
"Algunas comienzan con activaciones cortas y luego terminan profundizando el vínculo. Personalmente, creo en la lógica de este proceso, entendiendo que, desde un ecosistema externo a los esports, todo lo que se encuentre en él es innovador y diferente".
El experto agrega que lo único que falta es tiempo, ya que se trata de una evolución "que va a normalizarse y agilizarse en los próximos años. La misma necesidad de acceder a los rangos etarios que tiene el mercado va a ser el impulso que resuelva esta cuestión".
Por su parte, Crespo asegura que todavía falta educación sobre el segmento y estabilidad. Si bien las "bases están sólidas" con los distintos actores que ya están en el rubro hace tiempo (equipos, eventos, organizadores de torneos, entre otros), ahora "es necesario seguir el proceso natural de mantener la confianza, luego generar credibilidad y con el tiempo, prestigio".
"Hay que traducir mejor los modelos de negocio para que sean fáciles de entender para quien no es del palo y acompañarlo en la transición, siempre buscando un win-win", concluye Crespo.
De esta forma, las marcas están atentas a lo que pasa en la industria de los deportes electrónicos y, de a poco, apuestan a subirse a la ola y no quedarse afuera.
