Los anuncios en Facebook o en Instagram subieron fuertemente a raíz del alza del dólar y dejó afuera a los anunciantes más chicos. Meta, holding propietario de esas plataformas, asegura que fija los precios a nivel mundial por un sistema transparente e igual para todos. Pero ¿qué fue lo que pasó?
"Se dio a conocer un aumento en los impuestos para inversiones publicitarias en Facebook e Instagram que van del 20% al 60%", asegura a iProUP Sofía Sanz, directora de Growth de Grupo Muchnik. Según la experta, esos tributos se facturan en el momento del pago con tarjeta. Pero aclara que este incremento no beneficia a Meta y que, en todo caso, la perjudica".
"La suba de impuestos generó un impacto negativo en las compañías anunciantes. Provocó que muchas deban repensar su forma de inversión en Facebook, reformulando presupuesto e inversiones que siempre se pensaron en pesos y hoy rinden hasta un 60% menos", completa.
La ejecutiva remarca que "hoy las marcas se replantean sus estrategias de marketing, con objetivos de conversión e impacto de audiencias distinto. Hay un cambio en la cuota de adquisición y en la rentabilidad del negocio".
Qué impuestos se pagan
"Las más perjudicadas son las compañías medianas y chicas, que tuvieron que considerar invertir menos, aspirando al mismo resultado", enfatiza Sanz, quien agrega que algunos de esos gravámenes son el Impuesto PAIS y la retención de 35% de Ganancias, ambos por el pago en dólares.
La relación empresarial por publicar anuncios en estas redes sociales es directamente con la firma extranjera Meta Irlanda, y las grandes firmas abonan mediante transferencia internacional.
Sebastián Domínguez, del estudio SDC Consultores Tributarios, precisa a iProUP que "con el pago con tarjeta se suman 8% del Impuesto PAIS más 35% de percepción de Ganancias. En el caso de pequeños anunciantes que abonan su inversión en efectivo a través de Rapipago, esos tributos no se aplican".
Advierte que "se diferencian los anunciantes según su tamaño respecto del IVA, ya que para los monotributistas y consumidores finales rige este impuesto, mientras que para los responsables inscriptos en el Régimen General no se factura".
Para estos contribuyentes, Domínguez señala que "si la publicidad se vincula a la actividad gravada, deben ingresar ellos el IVA. Cuando las grandes empresas realizan el pago es por transferencia bancaria internacional, tampoco corresponde el Impuesto PAIS ni la percepción de Ganancias", remarca.
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Meta utiliza un algoritmo igual en todo el mundo para fijar precios
Por su parte, desde Meta revelan a iProUP que los anuncios se cotizan mediante una plataforma internacional basado en los siguientes puntos:
1. Cómo se fija el precio
"Usamos las subastas de anuncios para determinar cuál es el mejor que podemos mostrar a una persona en un momento específico. El que gana la subasta maximiza el valor para las personas y las empresas", señalan desde Meta.
2. Cuándo se muestran anuncios
Cada vez que existe la oportunidad de mostrar un anuncio a alguien, se realiza una subasta para determinar cuál visualizará ese usuario. Se llevan a cabo miles de millones por día en la familia de apps de Meta.
3. Quiénes compiten
Cuando los anunciantes crean anuncios, definen un público objetivo para indicar a quién quieren dirigirlos. Una persona puede pertenecer a varios públicos objetivo. Por ejemplo, un anunciante se dirige a mujeres y otro a profesionales. Una abogada podría ser contemplada en ambos casos.
Cuando hay una oportunidad de mostrar un anuncio a alguien, compiten en la subasta los anuncios con el público objetivo al que pertenece la persona.
4. Cómo se determina al ganador
Gana la subasta el anuncio con el valor total más alto, lo que garantiza que las personas y las empresas obtengan la mejor opción. El valor total se compone de tres factores principales:
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La puja del anuncio que realiza una marca: lo que está dispuesto a pagar para lograr el resultado que desea
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La proporción de acción estimada: se calcula de manera aproximada si una persona interactúa con un anuncio u ocurre una conversión a partir de él. Es decir, la probabilidad de que la publicidad genere el resultado esperado
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La calidad del anuncio: se mide en función de varias fuentes, como los comentarios de las personas que lo ven u ocultan y las evaluaciones de características de baja calidad, por ejemplo, si falta información, usa lenguaje sensacionalista o utiliza tácticas de engagement bait
"Estas variables definen la relevancia. En las subastas subvencionamos los anuncios relevantes, de manera que suelen costar menos y lograr más resultados. Así, un anuncio relevante puede ganarle a uno con una puja mayor en una subasta", señalan desde la firma.
Impuesto a las Ganancias
En agosto de 2020, la sede de Meta en Irlanda fue notificada sobre una nueva resolución de AFIP que determinó un cambio de criterio respecto al tratamiento fiscal de los servicios de publicidad de la compañía prestados a clientes en Argentina.
"Por esta razón y a partir de esa fecha, Facebook Irlanda seguirá los criterios dispuestos por la nueva resolución y aceptará la retención de impuestos de clientes en Argentina por servicios publicitarios a una tasa del 17,5%", señaló en un comunicado.
Un año más tarde, se confirmó que la medida pegó fuertemente en las empresas más chicas y con menos poder de "puja" para mostrar sus publicidades en el ecosistema de Meta. Leonardo Fernández, socio gerente de FLJ Consultores, señala a iProUP que esta decisión fue "un cambio sorpresivo y abrupto en la opinión de la AFIP".
En 2018, el organismo recaudador había opinado que "los pagos que las empresas hacían a Facebook por publicidad online no estaban sujetos a retención por no existir una ganancia de fuente argentina para el beneficiario del exterior", según Fernández.
En este sentido, añade que "la interpretación era que no había una actividad de la empresa en el país y tampoco se observaba una asistencia técnica o asesoramiento que generase hipótesis de ganancias de fuente argentina".
Según los expertos, el error está en asimilar la publicidad como una ganancia de fuente argentina de una firma del exterior
"En términos generales, existe ganancia de fuente argentina por hechos o actividades realizadas en el país. Hay algunas excepciones como las siguientes:
- Servicios prestados en el exterior que impliquen asistencia técnica o asesoramiento
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Precio pagado a los productores, distribuidores o intermediarios por la explotación en el país de películas extranjeras, transmisiones de radio y televisión emitidas desde el exterior
Hace un año, en 2020, la AFIP sostuvo que Facebook presta un servicio que se materializa en contenidos audiovisuales, lo cual para los expertos es un "error" de interpretación.
Decisión incorrecta
"El primer borrador de la reforma fiscal que impulsó el gobierno de Macri incorporaba un cambio significativo en lo relativo a ganancias de fuente argentina por sujetos extranjeros, dado que incorporaba a los servicios digitales prestados desde el exterior a través de Internet o equivalente cuando el servicio se utilice económicamente en el país", recuerda Fernández.
De esta manera, sostiene el experto, nacía el concepto de la "utilización económica en el país" de la prestación online. Sin embargo, esta propuesta no se incorporó en la ley, seguramente porque la OCDE estaba definiendo acciones globales para atacar el problema de la economía digital".
"Con ese proyecto de reforma fallida, la opinión reciente de AFIP hubiera tenido sustento normativo. Con la actual redacción de la ley, no se observa que la decisión sea correcta", enfatiza.
Este año, la AFIP respondió una consulta de una empresa que buscó asegurarse de que debía retener Impuesto a las Ganancias a Meta por avisos en Facebook e Instagram, y reiteró el criterio de la resolución de 2020.
Según Fernández, "más allá de la inseguridad jurídica que genera este cambio de criterio, esta última opinión no encuentra sustento en la normativa vigente, ya que la ley establece que debe haber un precio pagado al productor o distribuidor para 'explotar' en el país".
"Esto implica que quien paga por este derecho debe luego realizar una explotación del mismo a clientes argentinos. Esta norma fue creada para quienes abonaban al extranjero un derecho para luego usarlo en el país, como películas o programas de TV, retengan al sujeto del exterior, que se beneficiaba por la explotación de ese derecho en el país", remarca.
Pero aclara: "En el caso de Meta, quien solicita un servicio de publicidad web –el anunciante– no está explotando imágenes y sonidos en el país, directamente quiere anunciar en la plataforma".
"En conclusión, sigue existiendo una situación de inseguridad jurídica para quienes contratan servicios de publicidad a un sujeto del exterior online toda vez que la norma fiscal parecería indicar que no habría ganancia de fuente argentina. En el medio, quedan los contribuyentes tratando de descifrar el correcto encuadre fiscal de la operación", concluye.
