Parece una lenta agonía. Un proceso paulatino y, a esta altura, irreversible. No es una tendencia que solo se da en el exterior, sino que se está evidenciando, cada año con mayor fuerza, muy claramente en la Argentina.
El comercio tradicional, es decir, aquel que realiza en tiendas físicas, está perdiendo terreno a una velocidad que inquieta a muchos players del sector, independientemente del rubro.
Como contrapartida, el e-commerce desde hace tiempo viene experimentando tasas de crecimiento explosivas.
En parte porque la base estadística sobre la cual se realizan las comparaciones año tras año es pequeña, pero también por la evolución tecnológica y la confianza que fueron ganando los usuarios a la hora de usar la tarjeta de crédito así como otros métodos de pago en estas plataformas.
Acaso el dato más relevante es que la velocidad a la que avanzan estas dos tendencias contrapuestas se aceleró con fuerza el último año en la Argentina, de la mano de una recesión y una suba de costos fijos que complicó especialmente a los comercios tradicionales.
La modalidad online, si bien experimentó una leve desaceleración en el último tramo de 2018, terminó consolidando otro año con tasas positivas de crecimiento.
Para ponerlo en perspectiva, el consumo que los argentinos realizan vía Internet, a través de las plataformas más populares y de los market place que operan diferentes marcas, totalizó en 2018 una cifra en torno a los $234.000 millones.
Esto implicó una tasa de crecimiento del orden del 50% frente a los $153.300 millones registrados a lo largo de 2017. Es decir, un par de puntos por encima de la variación del índice inflacionario.
Como contrapartida, la venta de supermercados y centros de compras estará cerrando con caídas, en términos reales, cercana al 2,5% y el 1%, respectivamente.
Brecha en expansión
A la hora de trazar comparativos con el "mundo real", se puede tomar en consideración la performance de los shoppings que operan en Capital y Gran Buenos Aires, cuya facturación es monitoreada todos los meses por el INDEC.
Proyectando las últimas estadísticas, con datos a noviembre, se estima que los casi 40 centros de compras que operan en la Ciudad y el Conurbano, comercializaron productos por unos $75.500 millones.
Esto arroja dos datos importantes: en primer lugar, si bien las ventas crecieron un 23% nominalmente, cayeron fuerte en términos reales, dado que la inflación se acercó al 47% en ese período.
El segundo punto es que el e-commerce en la Argentina mueve una cifra que actualmente es tres veces superior a la de los casi 40 shoppings más importantes del Gran Buenos Aires.
Un detalle interesante es que en 2013, cuando todavía no tenía tanta difusión la compra a través del celular y los sitios de muchas marcas no estaban lo suficientemente preparados para brindar una buena experiencia a los usuarios, la facturación a través del canal online y en los centros de compra había terminado en un "empate", con operaciones por poco más de $24.000 millones.
Sin embargo, ese año marcó el punto de inflexión: para 2015, el gap a favor del e-commerce pasó a ser de casi 60%. `
Hacia 2017, en tanto, la brecha ya había saltado al 155%. Y el año pasado, la diferencia se expandió notablemente, llegando a ser del triple.
Diego Galeano, account manager de la consultora Baufest, considera que la última crisis económica ayudó a darle más impulso al canal online "porque la gente tiene la posibilidad de comparar y encontrar mejores precios".
El siguiente gráfico pone de manifiesto cómo se fue ampliando el gap entre ambos canales:
"El e-commerce es un fenómeno vigente a nivel mundial que crece de manera exponencial. Los límites geográficos desaparecen, la competencia se vuelve internacional y los actores ya no son solamente locales. Cambiaron las reglas del juego del negocio", afirman a iProUP fuentes de Mercado Libre, el principal jugador del sector.
Por cierto, la compañía fundada por Marcos Galperin se convirtió en referente de las ventas virtuales: ya está posicionada en el top 10 de las aplicaciones más usadas del país, siendo la única de comercio electrónico.
"Actualmente, somos el retail online más visitado de la Argentina: en octubre del año pasado, por ejemplo, tuvimos días de más de 10 millones de sesiones diarias", explican a iProUP.
Más tráfico web, más locales vacíos
Si bien los directivos vinculados al canal online prefieren hablar de complementación entre el mundo real y el virtual, la realidad es que el boom que está exhibiendo la venta por Internet contrasta con el pobre desempeño del comercio tradicional.
Y la menor demanda ha venido impactando, por ejemplo, en la cantidad de locales vacantes que hay en las principales áreas de la Ciudad.
Un relevamiento, realizado por la ONG Defendamos Buenos Aires en 35 barrios porteños y en 34 localidades del GBA, determinó que la cifra de establecimientos cerrados en el primer mes del año fue de más de 2.500.
"Fue un enero negro, que nos dio un promedio de 82 cierres de por día", alertan desde la organización.
En este contexto, Diego Galeano, account manager de la consultora Baufest. plantea que la modalidad de comercio tradicional está atravesando un momento de replanteos aquí y en el mundo.
"Dicha crisis está generada, en gran medida, por los avances tecnológicos, la nueva y detallada información disponible sobre los consumidores y el cambio en los hábitos que todo esto genera", señala.
Como consecuencia de esto, considera el experto, este sector "está viéndose forzado a evolucionar a través de cambios profundos y traumáticos".
En un contexto en el que caen el poder adquisitivo y las ventas, este fenómeno se profundiza.
Y lo viven desde concesionarios de autos, que quedaron con estructuras sobredimensionadas para el actual nivel de patentamientos, hasta supermercados y cadenas de electrodomésticos, cuyas grandes superficies dejan de ser rentables cuando se desploma la demanda.
El desafío: explotar los dos canales
Los expertos plantean que, más allá del auge de las operaciones online, todavía hay un largo camino por recorrer.
Desde Mercado Libre, por ejemplo, señalan que más allá del explosivo crecimiento, el e-commerce en el país tiene un potencial impresionante: al día de hoy apenas explica el 3% del total de las ventas minoristas.
"Es un número bajo si lo comparamos con los niveles de penetración que el comercio electrónico tiene en otros países, como Estados Unidos, donde el nivel alcanza el 13%, o el Reino Unido, donde llega al 16%. Por eso entendemos que hay mucho por hacer en nuestro país", agregan.
En la actualidad, los rubros que mueven el amperímetro del e-commerce son: turismo, que explica alrededor del 30% de la facturación total; electrónica e informática, con cerca de un 12%, y muebles y productos de decoración, en el tercer lugar, con casi 10%.
En diálogo con este medio, Diego Urfeig, director ejecutivo de CACE, destaca que "la primera ola del comercio online estuvo dominada por electrónica, pasajes de avión y entradas para espectáculos".
"Luego sobrevino la segunda ola, en la que comenzó a expandirse el abanico de rubros, con mayor predominancia de indumentaria, juguetes, herramientas y decoración".
Ahora, plantea el directivo, "lo que está empezando a pisar cada vez más fuerte en el online es la compra de alimentos y bebidas. De hecho, es de esperar que en el mediano plazo supere a la demanda de pasajes y paquetes turísticos, que es una categoría ya muy madura".
Teniendo tanto terreno por delante y a la velocidad que avanza esta modalidad, ¿se está ante las puertas del ocaso definitivo del canal tradicional?
Los expertos coinciden en que llegará una reformulación del área de servicios dedicada al comercio. Agregan que habrá bajas de persianas y que parte de los empleos que hoy están dedicados a la atención al público presencial migrará hacia el canal online.
En Estados Unidos hay un caso muy reciente, que deja en evidencia la velocidad con la que se suceden los cambios: la cadena de juguetes Toys R Us pasó de ser un imperio del juguete (con casi 1.700 tiendas) a sucumbir en tiempo récord frente a rivales "virtuales", como Amazon, que salió a ofrecer precios más bajos y envío rápido.
Para los expertos, este colapso fue, en parte, consecuencia de la falta de reflejos por parte del management de la compañía para anticiparse y subirse con éxito a la ola tecnológica.
También en ese país, expertos ven que los millennials prefieren optar cada vez más por el delivery –a través de apps– que sentarse a la mesa de un restaurante, una tendencia que hace prever una potencial crisis en el largo plazo.
Pero no todo es tan lineal, ya que también es cierto que incluso los colosos del mundo online están haciendo el camino inverso.
Amazon, por ejemplo, abrió recientemente su primera librería física en Nueva York. Además, inauguró una cadena de supermercados sin cajeros –Amazon Go– y desembolsó u$s13.000 millones para comprar la cadena de alimentos orgánicos WholeFoods.
Apple, en tanto, comprobó que una experiencia presencial bien estudiada puede volverse mucho más rentable y por eso expandió su red de tiendas propias a más de 450 en todo el mundo.
Por eso es que para Galeano es muy prematuro especular con la posibilidad de que el mundo virtual termine por hacer colapsar al comercio físico.
Él es de los muchos expertos que plantean que, hacia adelante, la clave para las marcas estará en lograr que coexistan con eficiencia tanto los entornos virtuales como las tiendas físicas.
Sin embargo, sí aclara que lo que separará a las más exitosas del resto será la visión estratégica para fusionar ambos mundos.
"La reconversión es algo necesario, pero debe ser mucho más profunda que el hecho de abrir solo un canal online. El desafío ahora es ser consciente de la experiencia que se le quiere brindar al cliente", plantea el experto de Baufest.
En Mercado Libre plantean una mirada similar: "El e-commerce es el canal de mayor crecimiento y es natural que las empresas estén convirtiéndose e inclinándose al mundo virtual. Pero hay que tener en cuenta que la clave será la combinación de ambas experiencias".
Desde la compañía líder en la Argentina agregan a iProUP que "hoy muchos procesos de compras tienen un componente online y offline, con lo cual el retailer tradicional está encontrando la manera de trabajar en ambos mundos".
Urfeig, de CACE, brinda un dato revelador, el cual permite entender cómo estas dos realidades pueden coexistir.
"Hay todo un fenómeno que se está dando tras el surgimiento de Rappi, Glovo y otras aplicaciones. Esto es cierto. Pero hay un hecho muy contundente y que no hay que perder de vista: la preferencia por retirar la compra en una tienda sigue creciendo y hoy supera a la opción de entrega a domicilio", explica.
"La logística mejoró y se incrementó el número de compradores que prefiere recibir el producto en el hogar. Sin embargo, las estadísticas nos muestran que cada vez hay más gente que elige ir por su cuenta a un local. Y esta es una gran oportunidad para concretar más ventas en el espacio físico", plantea el directivo de CACE.
Para el experto, los que más rédito saquen de este cambio de hábito serán quienes mejor usen la información: "El uso de datos y el nivel de conocimiento que una empresa pueda tener del cliente que ya realizó una compra online puede convertir la visita para retirar el producto en una nueva oportunidad".
Claro que esto, según Urfeig, demandará inversiones por parte de las marcas. Y si bien será un proceso paulatino, no duda en afirmar que es el camino a seguir.
Desde Mercado Libre plantean a iProUP que "la tienda física va a tener un nuevo rol en el futuro". Agregan que "no va a pasar de un día para el otro", pero que, tarde o temprano, muchas más empresas tendrán que "reconvertirse y utilizar el mundo online como generador de tráfico y ventas".
Galeano plantea que ya hay compañías en el exterior que ofrecen experiencias diferenciales para quienes visitan sus locales: desde marcas de ropa con espejos con realidad aumentada para probar las prendas de manera rápida y divertida, hasta agencias de viajes que leen las reacciones faciales frente a promociones de paquetes turísticos.
Si bien esto a primera vista suena muy futurista para la Argentina, para el experto la nueva demanda de fusionar la experiencia online con la offline abre oportunidades tanto para grandes compañías como para emprendedores.
"Poco a poco veremos a más multinacionales abrir tiendas de última generación que convivirán con sitios de e-commerce muy completos. Pero las empresas más chicas también tendrán ventajas, como el factor cercanía, o la posibilidad de llegar a sus clientes a través de las redes sociales", concluye.
