El contenido figura como uno de los grandes ganadores de la pandemia. Y sus generadores, sean personas o empresas, son quienes marcan las pautas y llevan la delantera en lo que respecta a internet y redes sociales. ¿Cuáles son hoy las plataformas más elegidas para obtener dinero en el mundo virtual?
Si bien las más "tradicionales" como Facebook e Instagram continúan siendo las más elegidas por más del 60% de los marketers (seguidas de YouTube, Twitter y LinkedIn), según señalan desde Ninch Academy y Oh! Panel, TikTok y Twitch vienen ganando terreno como plataformas para innovar (65%) o para encontrar a su público objetivo (35%).
Para Gab Gardini, Creative Director en NINCH Communication Company y especialista en Social Media, si bien se está diversificando la inversión de las empresas en los diferentes medios, "aún Facebook e Instagram ganan, especialmente en nuestro país, porque permiten un conocimiento y una estadística más profunda que, por ejemplo, TikTok o Twitch".
Según Melisa Avolio e Irina Sternik, periodistas especializadas en tecnología y creadoras de Oficios y Redes, emprendimiento que capacita en redes sociales, "son firmas que no han necesitado compensar económicamente a las personas para que tengan una cuenta ahí y generen contenidos".
"Más allá del alcance y la visibilidad que puedan ofrecer, aún no consolidaron una forma de monetización directa a creadores", remarcan. Y añaden: "esta tendencia está cambiando, hoy la creación de contenidos se convirtió en un trabajo como tal, requiere recursos, habilidades y tiempo para producir, editar y publicar".
En este sentido, agrega Gardini en diálogo con iProUP: "La pérdida de terreno tiene que ver con el hecho de que las nuevas generaciones busquen abrir nuevos espacios y Faceboook tal vez no siempre llega a proponer algo que esté a la altura de esa búsqueda, o a absorber esas nuevas herramientas que se generan, como sí sucedió con TikTok".
Para Sebastián Dyjament, analista de investigación y estrategia de Havas Argentina, "Facebook se percibe como obsoleta para los internautas más jóvenes".
"Los centennials y millenials son las primeras generaciones de usuarios de redes sociales sin Facebook, con lo cual se está modificando el panorama de hábitos y usos de social media", explica a iProUP.
Si bien Facebook e Instagram van a seguir siendo importantes, las nuevas generaciones de internautas empiezan a meterse en el mundo de las redes sociales desde otras plataformas que están más en sintonía con una forma y velocidad de consumo de contenidos diferente: "fragmentada, espontánea, mucho más visual, con menos espacio para lo textual y con un sentido del humor muy propio. Y, sobre todo, 100% adaptada al mobile", detalla Dyjament.
Isaías Montenegro, Social Media Manager en Intive, habla de "brecha generacional". "Las generaciones más jóvenes no quieren participar activamente en la misma red social que sus padres", sentencia.
"Hay una búsqueda por plataformas y medios de comunicación que sean exclusivos de la generación Z, portales a través de los cuales puedan expresarse sin necesidad de preocuparse por la mirada adulta", grafica en diálogo con iProUP.
Por otro lado, agrega, "Instagram ha pasado a ser una red social más estática, con un contenido audazmente curado y menos espontáneo, haciendo las veces de vidriera sobre todo de personalidades influyentes, de hecho, sigue siendo la herramienta influencers por excelencia y quienes más provecho económico logran, promocionando productos o servicios en sus historias".
No obstante, Julieta Pamo Rabaje, Growth Marketing Manager en Ukelele, remarca que "Instagram ha demostrado que es capaz de experimentar muchos cambios y reaccionar rápidamente frente a las amenazas de la competencia. Funcionalidades que hoy vemos cotidianas, como las 'stories' o los filtros de realidad aumentada fueron respuesta a una amenaza como Snapchat".
Pero sí es cierto, aclara, "que hay situaciones que pueden generar una decadencia en Instagram". "Una de ellas es dejar de poner a los usuarios en el centro del negocio e impulsar acciones que dañen su experiencia a costa de aumentar el revenue publicitario de la plataforma", explica Pamo Rabaje en diálogo con iProUP.
El hecho de que TikTok sea la app por excelencia de los Millennials y Gen Z representa una amenaza. De hecho, dice Pamo Rabaje, "55% de las marcas que invierten en nuevos canales eligen TikTok porque quieren interactuar con un nuevo consumidor".
"Las audiencias jóvenes pasan cada vez más tiempo en nuevas redes como TikTok", asegura Santi Darmandrail, Chief Product Officer de Retargetly para Latinoamérica. "La innovación principal está en el formato, pero lo que más la diferencia de Instagram o Facebook es que su comunidad de creadores es percibida como más ‘auténtica’", le apunta a iProUP.
"Casi todas las redes les permiten a los creadores monetizar directamente sus contenidos. De este modo, hay una alianza entre el creador y la plataforma que no depende exclusivamente del contacto de las marcas sino del propio contenido", plantea Juan Marenco, CEO de BeInfluencers.
"Algunos ejemplos actuales de plataformas y generadores de contenidos relevantes son Substack que brinda infraestructura de publicación, pago, análisis y diseño para admitir boletines de suscripción. Otra en auge es Domestika que desarrolla las habilidades y comparte conocimiento junto a creativos del mundo. Otros dos exponentes que ayudan a generar contenidos son cafecito.app y stitcher.com", enumera el vocero a iProUP.
"En la Argentina, cafecito.app intenta ser el lugar donde creadores de todas las plataformas puedan generar su propia comunidad y lograr ingresos, pero quizás la novedad más grande del mercado en ese sentido es el Super Follow de Twitter que permitirá desarrollar contenido exclusivo para usuarios que paguen", comenta.
Según Gonzalo Peña, Director y Cofundador de Oh! Panel, "TikTok es una de las que más interés despierta por parte de los ejecutivos de las marcas, la satisfacción con la red es elevada y eso promueve continuar con su uso en el futuro".
"Se prevé un crecimiento importante de sus usuarios que está impactando en otras redes sociales", añade el ejecutivo de Havas. "La aparición de los Reels en Instagram es consecuencia de esto".
Twitch es otro de los canales que ha crecido de manera exponencial. "La plataforma de streaming está repuntando mucho en Argentina y ya lanzó las suscripciones locales", cuentan Avolio y Sternik.
Las suscripciones son la forma en que los usuarios pueden apoyar con dinero a sus canales de creadores de contenido preferido, lo cual les da algunos beneficios como emojis especiales en el chat o acceso cuando el canal solo se restringe a suscriptores.
Esto es lo que permite que el o la streamer pueda monetizar su canal. El precio de las suscripciones equivale a u$s4.99 en todos los países, pero Twitch acaba de anunciar que pondrá valores inferiores para ayudar a aumentar las comunidades en naciones por fuera de Estados Unidos.
Clubhouse, la aplicación de streaming de audio, que en 2020 ganó relevancia por la participación en ellas de Mark Zuckerberg o Elon Musk, también avanza a paso firme: 8 millones de usuarios y acaba de lanzar "Pagos" su primera funcionalidad de monetización para creadores de contenidos.
Discord es otra de las que, al igual que Twitch, apareció con fuerte impacto en el mundo gamer. Por la pandemia, trascendió ese territorio y ganó mayor familiaridad entre el resto de los usuarios de Internet.
Finalmente, hay un nuevo jugador que desembarcó en América Latina con una fuerte campaña de captación de usuarios: se trata de la empresa china Kwai, una app de videos cortos similar a TikTok.
Gustavo Vargas, Director de Comunicación y Relaciones Públicas para Latinoamérica de la firma, no cree que las grandes plataformas como Facebook o Instagram estén perdiendo terreno.
"Lo que detectamos hoy es que existen nuevos segmentos del público ansiosos por participar en estos ecosistemas, que valoran la posibilidad de formar parte de comunidades donde puedan sentirse incluidos y escuchados. En Kwai venimos a traer una alternativa para ellos: además de ofrecer contenido divertido y estimulante", expresa.
"Tenemos una filosofía inclusiva que garantiza que todos los participantes tengan las mismas oportunidades de ver y ser vistos, independientemente de características ligadas a lo económico, social o cultural. Esta propuesta de valor abre el juego para quienes no se sienten representados en otros espacios. Todos tienen un lugar en Kwai y eso es lo que la hace atractiva al público", asegura Vargas a iProUP.
En términos de participación, en Kwai "la diversidad e igualdad se sustentan en un algoritmo inclusivo. Esta tecnología garantiza que todos tengan una participación justa. Fomentamos que cualquiera pueda crear y descubrir contenido a través de una interfaz sencilla y amigable", enfatiza el ejecutivo.
La novedad de Kwai es la función de livestreaming e-commerce -disponible próximamente- que le permitirá al usuario realizar transacciones comerciales en una transmisión en vivo dentro de la app.
Por su parte, el gifting -que también podrá utilizarse pronto- es una funcionalidad de recompensa para creadores de contenido que permite un modelo adicional de monetización. Sobre estas novedosas alternativas, Alan Soria, responsable de Marketing de e.tres stores, sostiene que su éxito tiene que ver con los formatos.
"Le pasó a Snapchat, las historias eran un formato destacado, hoy hasta LinkedIn tiene historias, y Snapchat dejó de ser lo que era. Instagram encontró un formato muy correcto entre el branding y la performance, hoy con IG Shopping hay negocios 100% montados sobre esta plataforma, tomó lo mejor de Pinterest y lo monetizó", remarca en diálogo con iProUP.
Finalmente, Alberto Pardo, CEO y Fundador de Adsmovil, plantea que cada red social tiene su diferencial. "Veo un ecosistema de redes muy diferenciadas unas de otras, con sus grupos de audiencias, con sus promesas de venta y, como dicen los estadounidenses, su value proposition bien definido", resalta.
En este sentido, "las posibilidades son tantas como la creatividad lo posibilite", dicen las creadoras de Oficios y Redes. Y como regla número uno, el contenido sigue siendo el rey, "no hay que quedarse atado al algoritmo porque eso puede cambiar de un minuto a otro, pero la fortaleza de tener un relato propio, no".