La noticia llegó silbando bajito y fue una verdadera bomba en la industria de los esports locales. Ualá, la fintech de Pierpaolo Barbieri, anunció que se convirtió en el sponsor principal de New Pampas (ahora Ualá New Pampas), el equipo profesional de videojuegos del ex tenista, Guillermo "el Mago" Coria.
"En todo momento, incluso antes de conocer a Pierpaolo y su equipo, pensábamos que Ualá se acercaba mucho a la manera de pensar y de sentir que teníamos nosotros. La diferencia es que en su caso se daba con respecto a las finanzas y lo nuestro con los esports. Por eso, cuando empezaron las primeras charlas, los acuerdos se iban dando naturalmente", explica Coria, cofundador de los "Zorros".
A su vez, Barbieri asegura que "el gaming es un fenómeno cultural muy fuerte" –ya habían demostrado su interés en este sector con la financiación de la PlayStation 5 en su app– y quiere ir por más: "Sabemos que con Ualá New Pampas estamos dando otro paso para estar cerca de lo que realmente apasiona a muchos de nuestros usuarios. Apostamos a esports como un canal de innovación y crecimiento tecnológico para nuevas generaciones".
Si bien de lejos puede parecer solo un cambio de nombre y camiseta nueva con el "Ualá" en el centro (además de que se suma Adidas como patrocinador, la primera incursión de la marca de las tres tiras en la escena local de deportes electrónicos), se trata de una verdadera apuesta de la compañía financiera por llegar a un público objetivo que, de otra forma, resulta casi inalcanzable.
Gonzalo García, fundador y CEO de Furious Gaming (uno de los equipos más importantes del país), deja muy claro este punto en diálogo con iProUP. "A los esports lo consumen personas de 18 a 24 años, franja difícil de alcanzar en medios tradicionales. Aún se invierte mucho en estos canales, pero este segmento no mira a Tinelli, a Mirtha Legrand o Fantino. Y las marcas empezaron a entenderlo", dispara.
Con esta premisa, Ualá da un paso más en su objetivo de expandirse dentro del público sub bancarizado, un grupo esquivo para el sistema financiero tradicional. En efecto, desde la Cámara Argentina de Fintech revelan que hay unos 8 millones de argentinos que utilizan billeteras virtuales, si bien se estima que el 50% de la población está por fuera del sistema financiero.
Un verdadero negocio
New Pampas nació en septiembre de 2020 y hoy está formado por más de 45 personas entre coaches, jugadores profesionales y analistas. Participan en torneos y ligas nacionales e internacionales en más de seis disciplinas que incluyen League of Legends, Rocket League, Valorant, Fifa Clubes Pro, FIFA 1vs1, NBA2k y Fortnite, para consolas, computadoras de escritorio y hasta celulares. Además, proyectan incorporar nuevas unidades de negocio en el corto plazo.
Más allá del anuncio de Ualá y el equipo de Coria, la industria nacional de los esports demuestra ser cada vez más atractiva para empresas de distintos rubros; también, de todo tipo de personalidades.
Otro de los anuncios recientes en el ámbito local fue la unión de Burger King y Undead, un equipo joven pero pujante dentro de la escena.
"El compromiso como marca es continuar proporcionándole a nuestros invitados las mejores experiencias, con el valor agregado del universo gamer. Estamos muy felices y esperamos que sea solo el inicio de muchas iniciativas de estas características. En esta oportunidad, queremos acompañar al equipo de Undead en todo su recorrido de expansión y crecimiento para potenciar su desarrollo", afirma a iProUP Nicolás Iribarne, Director de Marketing Burger King Argentina.
Hace algunos meses, Puma anunció una colaboración con Riot Games (desarrolladora de League of Legends) para las próximas temporadas de competiciones de LoL en Latinoamérica. Además, vestirá al último equipo campeón de la competencia: All Knights.
"Desde hace más de 70 años somos protagonistas del mundo deportivo, siempre buscando nuevas oportunidades y desafiándonos como marca para ir más lejos", señala a iProUP Carlos Laje, Gerente General de PUMA Latinoamérica.
Y agrega: "Para Puma, los esports son más que un juego, son un deporte, y es parte de nuestra esencia querer impulsarlos. Estamos ansiosos por lo que este camino significa y los éxitos que vendrán".
Hoy, el mundo de los deportes electrónicos reúne juegos de todo tipo y tamaño. El más popular es League of Legends, que ostenta cifras sorprendentes:
- Se transmite en directo a millones de aficionados en 18 idiomas en todo el mundo
- Registra una media de 90 millones de horas de visualización de la temporada regular
Pero no es el único: también están creciendo títulos competitivos (en equipos o individuales) como FIFA, Fortnite, Dota2, CounterStrike y RocketLeague, entre muchos otros.
Daniel Morales, Partnerships & Alliances Manager para Riot Games Latinoamérica, señala a iProUP que "la competencia de League of Legends sigue creciendo en la región de manera exponencial".
"Es por ello que sumar marcas como Puma nos acercan a nuestro objetivo de hacer crecer este deporte y cimentar su evolución los próximos años", completa. Pero la empresa de indumentaria deportiva no está sola. Detrás de los millones de espectadores que mueve el mundo de los e-sports hay cada vez más compañías que no se quieren quedar afuera del negocio.
¿El premio? Un rubro que mueve más de u$s1.100 millones, promete un crecimiento interanual de casi 25% e inversiones que superan los u$s4.500 millones.
Todos quieren entrar
"Los esports se instalaron con fuerza en el mercado. Es deporte y entretenimiento con nuevo público, lo que genera una apertura y oportunidad de negocios muy grande", comenta Morales.
Y agrega: "Las marcas 'tradicionales' se han sabido posicionar gracias a su poder de adaptación a los cambios y acontecimientos del contexto". En su experiencia, la llegada de estas marcas al mercado latinoamericano está relacionado con la "juventud" de la región en materia de esports, más allá de que la cantidad de fanáticos por esta disciplina sigue avanzando en cada uno de los países.
"Es por esto que crece la apuesta por sponsorear y crecer a la par. Hay un mundo de posibilidades detrás de cada deporte y precisamente los esports no se quedan atrás", explica.
Una de las "grandes" que ya juega fuerte en esta industria es Mastercard. Con reconocida trayectoria de patrocinio a algunos de los eventos deportivos y de entretenimiento más prestigiosos del mundo, como la UEFA Champions League, el PGA Tour, las Grandes Ligas de Béisbol y el Mundial de Rugby, entre otros. Desde 2018, acompaña a Riot Games como partner, además de ser socia del campeonato brasileño de LoL.
"Patrocinar los esports nos permite llegar a potenciales clientes jóvenes y construir conexiones emocionales", afirma a iProUP Marcelo Campos, director de marketing para la Argentina y Uruguay de Mastercard. De esta forma, la empresa diversificó aún más la cartera de patrocinios de deportes y entretenimiento de clase mundial.
Asimismo, a través de este apoyo, logró impulsar la modalidad Card on File (CoF), que permite guardar los datos de una tarjeta para futuras compras dentro de una plataforma de juegos. Esto logra aumentar la frecuencia de las transacciones, pero adicionalmente incentiva al consumidor a utilizar este método de pago en otras aplicaciones.
Otra de las que apuesta la industria es Movistar. Con su reciente alianza con el tenista Diego "Peque" Schwartzman y la fundación del equipo Stone Movistar, la telco de capitales españoles mostró sus intenciones en este negocio en alza.
"El mercado de los e-sports está en crecimiento fuerte en la Argentina y nos da la posibilidad de ser protagonistas", confía a iProUP Martín Santagati, del área de Eventos y Patrocinios de Movistar. Si bien la firma aún no revela todos sus planes para lo que viene, su foco hoy está puesto en transformar al equipo del "Peque" en un verdadero referente tanto local como regional.
"A nivel comercial, tener un equipo es muy bueno porque cada vez se acercan más marcas. Las posibilidades de generar contenido nuevo y activaciones de marketing son infinitas", cuenta a iProUP el "Peque" Schwartzman.
Y de regreso al universo fintech, Brubank, el banco digital de Juan Bruchou, firmó una alianza con eBRO, el nuevo equipo de Juan Sebastián "la Brujita" Verón.
"Como exdeportista profesional, los esports me atraen por el nivel de los equipos que conforman las diferentes ligas y la dedicación para ser un poco mejor día a día. Más allá de liderar la organización eBRO, soy un admirador de mis jugadores y del trabajo que llevan a cabo para ser los mejores en su disciplina", cuenta a iProUP el actual presidente de Estudiante de La Plata.
Un pionero en ingresar a este mercado es Fabricio Oberto, exbasquetbolista de la NBA y de la Generación Dorada. A finales del 2019 fundó Intel New Indians, siendo la primera gran figura deportiva argentina en meterse a esta industria.
Gamer casual y fanático confeso de los videojuegos, Oberto comenta a iProUP: "Al margen de lo competitivo, tenemos una organización que pone su énfasis en todo lo relacionado a la salud de los players y en hacer un cruce transversal entre lo que es mi experiencia previa en el deporte tradicional, aplicado a diferentes variables de los esports pero siempre aprendiendo de la experiencia previa del resto. Me atrae lo competitivo, el afán de crear y sentirme parte de algo innovador".
Entre tantas alianzas, acuerdos y sponsors, la premisa está clara: los deportes electrónicos son cosa seria y las marcas lo saben.
