El último año terminó con muchas verdades (aparentemente inamovibles) en la vida de las personas. Y también la galaxia del marketing y la publicidad asistió a la muerte de buena parte de sus verdades, que de un día para otro se diluyeron.
En un artículo para Harvard Business Review, Janet Balis disecciona las antiguas verdades del marketing que el coronavirus terminó sepultando y pone nombres y apellidos a las nuevas reglas por las que deberían regirse en los tiempos que corren los expertos del marketing:
El COVID-19 no ha hecho sino reforzar lo que muchos ya sabían desde hace tiempo: que las marcas no pueden permitirse el lujo de errar el tiro a la hora de conectar con su público objetivo. Y deben tirar la caña a consumidores muy específicos en base a sus particulares circunstancias y a lo que resulta de verdad relevante para ellos.
A la hora de conectar con el cliente, las marcas deben ir además más allá de variables puramente demográficas y geográficas y poner el acento en sus actitudes.
De acuerdo con un reciente informe de EY Future Index, del vientre de la pandemia han emergido cinco tipos básicos de consumidores, aquellos para los que todo orbita en torno a la disponibilidad, aquellos que se preocupan sobre todo y ante todo por la salud, aquellos que han convertido la protección del planeta en una prioridad, aquellos a los que les importa fundamentalmente la sociedad y los problemas que ésta carga sobre los hombros y aquellos que colocan en primer plano las experiencias.
Las expectativas del consumidor se habían puesto ya por las nubes en la era precovid. La Generación Z ha crecido, no en vano, con la tecnología integrada sin fisuras en todos y cada uno de los aspectos de su vida. Y las cada vez más en boga marca DTC (direct-to-customer) han terminado por condicionar al consumidor y hacerle esperar un alto nivel de hiperpersonalización por parte de las marcas.
Con la entrada en escena del coronavirus la transformación digital pisó el acelerador y las expectativas del consumidor protagonizaron un salto de gigante. En la era poscovid el cliente espera que las marcas se tomen la molestia de agasajarle con experiencias personalizadas desde el principio al final de su «customer journey».
El nuevo consumidor poscovid exige que toda experiencia sea ajena a eventuales fricciones, que se anticipe en la medida de lo posible a sus propias necesidades y que sea relevante. En otras palabras, al consumidor le preocupa sobremanera obtener por parte de las marcas exactamente lo que quiere y en el momento que lo desea.
Para alumbrar experiencias a la altura de los elevadísimos estándares del consumidor actual las marcas deben otorgar un rol de primerísimo orden en sus organizaciones a los datos y a la tecnología.
Con los datos a su vera las marcas están en posición de crear experiencias donde confluyan contenido, comercio, comunidad y conveniencia.
Durante mucho tiempo el marketing estuvo enfocado a comprar alcance masivo a precios más o menos económicos con la esperanza de obtener conversiones.
El cortejo de clientes era en otra época para las marcas como ir a muchas fiestas y muchos bares con el último objetivo de encontrar a alguien especial. En este tipo de cortejo la serendipia y la espontaneidad eran la norma.
Pero si antes la adquisición de clientes se parecía en muchos sentidos al «dating» en su vertiente más clásica, ahora se refleja como un espejo en apps de citas como Tinder. El hallazgo del cliente perfecto está emparentado no tanto con el azar como con el uso de los datos y los algoritmos adecuados.
El concepto de «customer-centricity» no es nuevo ni mucho menos. ¿El problema? Que las interacciones entre marcas y consumidores están alojadas a menudo en silos completamente desconectados entre sí.
En la nueva era poscovid las marcas deben ceder todo el protagonismo al «customer journey» y emanciparlo de eventuales fricciones (unas fricciones que el consumidor hoy por hoy ya no tolera).
Para las marcas es absolutamente vital construir relaciones con el cliente cimentadas en la confianza. Y para ganarse la confianza del cliente las marcas desde escuchar con atención sus necesidades y dar forma a soluciones (y no tanto productos) encaminadas a procurar soporte a tales necesidades.
En la forja de la confianza con el cliente juega también un rol importancia la manera (necesariamente transparente como el agua) con la que las marcas gestionan sus datos personales.
Durante años se escuchó hablar por los codos de los beneficios tecnológicos emanados de los ciclos de naturaleza ágil y contrapuestos a los enfoques lineales y secuenciales.
Pero la entrada en escena del COVID-19 ha convertido la agilidad y la flexibilidad en un «must-have» en las entrañas del departamento de marketing.
Y lo que antes era una opción se ha convertido hoy por hoy en una obligación, en un cambio que ha llegado para quedarse a la escena marketera.
La pandemia le ha dado la vuelta como un calcetín a la lealtad de marca. No en vano, hasta el 61% de los consumidores se han planteado cambiar de marca o adquirir productos de marca blanca en los últimos meses.
Esta tendencia, conveniente acoplada al activismo al alza del consumidor, ha puesto en primerísimo plano los valores de las marcas.
A la hora de comprar el consumidor ya no se guía única y exclusivamente por la calidad, la conveniencia y el precio sino también por factores como la sostenibilidad, la confianza y la responsabilidad social.
Puesto que las tecnologías nacidas al abrigo del marketing son cada vez más numerosas, algunos creen que la tecnología basta y sobra para tener el logro de «game changer» en esta disciplina.
Pero para que la tecnología obre de verdad milagros debe maridarse con otros factores como como los datos y el talento humano (que debe comprender adecuadamente las soluciones tecnológicas y los datos que tiene entre manos).
Hubo un tiempo en que el marketing se contemplaba como un gasto más o menos prescindible en las empresas.
Sin embargo, durante la pandemia el marketing se ha revestido de mayor importancia en las compañías y se ha convertido en absolutamente vital para vitalizar la transformación digital, gestionar apropiadamente el «customer journey» y manejar de manera óptima la voz del consumidor.
Fuente: Marketingdirecto