El negocio de la TV, ya sea paga o abierta, pasa momentos de zozobra.
El confinamiento por el Covid-19 terminó de consolidar el lugar de las plataformas de servicios de streaming, que se ubicaron en el podio de los ganadores de esta pandemia, como la mejor alternativa de entretenimiento en medio de un escenario de crisis.
Las cifras hablan por sí solas:
- Netflix cerró el 2020 con 200 millones de suscriptores
- Amazon Prime, con 150 millones de suscriptores
- En el tercer puesto se ubicó HBO, con 140 millones
En noviembre de 2019 Disney bajó la mayoría de su contenido del resto de las plataformas para ofrecer Disney+, su propio servicio de streaming que, a enero de este año, ya había alcanzado 95 millones de suscriptores a nivel mundial, cuando las previsiones eran de entre 60 y 90 millones en 2024. Es decir que en solo 14 meses superó su objetivo proyectado a cinco años.
A las plataformas de streaming disponibles a nivel local, integrada por Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, Pluto TV, Qubit, Cine.Ar, Cont.Ar, y Mubi, se suma la oferta de contenidos de los operadores de telecomunicaciones como Movistar Play, Claro Streaming, Flow, DirecTV Go o Telecentro Play.
Pero la oferta no termina ahí: el 2021 promete ser un año con nuevos desembarcos que se sumarán a la lista para avivar la pelea por un negocio multimillonario y ampliar el espectro de opciones.
A principios de marzo, Viacom CBS lanzó Paramount Plus: el servicio puede probarse de manera gratuita durante una semana y la suscripción mensual costará $299. La nueva plataforma VOD aspira a alcanzar entre 65 y 75 millones de suscriptores a nivel global para 2024.
En junio se espera la llegada de HBO Max a 39 países del Cono Sur y el Caribe con todo el contenido de Warner y el lanzamiento de Star+, el streaming de Disney con contenido para adultos.
Hay un dato que genera asombro entre propios y ajenos: las plataformas audiovisuales ya ostentan el 25% del mercado televisivo mundial con 900 millones de suscriptores, señalan desde OBS Business School.
Y añaden que actualmente Netflix, Google y Amazon (junto con Facebook, Microsoft y Apple) consumen casi la mitad del tráfico de Internet, si bien es Netflix la que más relevante, con cerca del 15%.
Todo parece indicar que, mientras el universo de plataformas VOD avanza a pasos agigantados, la TV paga y abierta pierden suscriptores y se debilitan.
Transformarse o morir
Que la TV paga no pasa por su mejor momento no es una novedad. El estancamiento en la cantidad de suscriptores, la caída en los niveles de audiencia y un perfil de televidentes migrando al consumo de contenidos audiovisuales en otras plataformas complican cada día más su supervivencia.
En Argentina, la televisión por cable no crece, aunque sigue teniendo relevancia en lugares donde la conectividad no es tan buena. Algo similar pasa con la TV abierta, que fue adaptando su programación a una nueva modalidad de consumo, en la cual su uso queda reservado para el disfrute de espectáculos deportivos o musicales, además programas en vivo.
De los ocho canales de Youtube más populares del mundo, tres son infantiles, resalta Ezequiel Rivero, magister en Industrias Culturales y becario del Conicet de la Universidad de Quilmes.
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Netflix, líder indiscutido
Agrega que el público infanto juvenil migró hace rato a otras plataformas y la televisión lineal "se está quedando con el público más envejecido y menos sofisticado y demandante".
Ya no tiene sentido ofrecer películas o series en la televisión que fueron tomadas primero por el cable y después por plataformas de streaming, suma Enrique Carrier, experto en Telecomunicaciones. "Es un tema que la TV abierta no puede solucionar. Mientras que el cable se está mimetizando con las plataformas VOD", puntualiza.
En ese marco, lo que se está viendo, y seguirá evolucionando en el futuro, es una televisión paga que usa su infraestructura para convertirse en proveedora de conectividad y en un distribuidora de contenidos on demand.
"Los que vienen de la televisión paga van a tener el OTT propio, porque ya tienen el negocio de contenidos armado. Es más difícil para los operadores que solo proveen conectividad, aunque Movistar y Claro pudieron hacerlo. Mientras que los más chicos ofertarán estas plataformas como una propuesta de valor para sus clientes, integrada a los servicios que ofrecen. Vamos a ver diferentes modelos de negocios dependiendo de la historia y la escala del operador", agrega.
Para Rivero, hay una búsqueda de los actores que provienen de la TV tradicional por trasladar el dominio sobre los contenidos que ya tenían previamente, a un entorno digital. Y tampoco tienen prejuicios en tejer alianzas con plataformas globales de distribución, ya sea para el licenciamiento de contenido, la venta o la coproducción.
"Juegan a dos bandas: atienden el propio negocio aprovechando el control que ya tienen de los contenidos, especialmente en sus mercados locales con plataformas como como Globoplay en Brasil, Blim TV de Televisa en México, o Flow de Cablevsión. Y, por otra parte, hacen alianzas con los grandes actores globales", enfatiza.
Que gane el mejor
Hasta acá todo va bien. La primacía de los servicios VOD sobre la TV tradicional no tiene discusión. Pero, la proliferación de plataformas de streaming y una oferta cada vez más nutrida de contenidos audiovisuales plantea un nuevo frente de batalla, donde todo el arsenal está al servicio del despliegue de una estrategia de diferenciación.
En esta guerra, Netflix tiene a su favor el hecho de haber sido la pionera, y eso le da una ventaja en términos de experiencia de usuario, amplitud y actualización del catálogo y funcionamiento. No obstante, los suscriptores no son exclusivos de uno u otro, sino que tienen dos o tres servicios, dando de baja alguno eventualmente, para volver a suscribirse cuando se renueva el contenido.
Para Rivero, en ese escenario pueden jugar un papel importante los operadores, en su rol de organizadores y agregadores de una oferta cada vez más dispersa. Mientras que, en términos de contenido, las estrategias están menos claras.
"Netflix está apostando a la producción original desde hace mucho tiempo. Últimamente despliega una estrategia de localización, con producciones bastante más baratas que la ficción, que pueden ser biopics o temas policiales reales, que interesan especialmente a ese país. Esto es algo que Amazon no está haciendo. En tanto, Disney tiene sus propias fortalezas y un catálogo propio", explica.
En ese sentido, Carrier agrega que "Netflix empezó siendo un videoclub y terminó convirtiéndose en un productor de contenido" porque no podía depender de terceros para nutrirse, mientras que otras plataformas como Flow, con menos materia prima, apostarán a ser el "supermercado que reúne parte de la oferta disponible".
Para Darío Turovelzky, SVP, director general para cono sur y contenidos globales en ViacomCBS Networks Américas, en el último tiempo se aceleró el aumento de audiencia en la transmisión on demand, pero el mercado de SVOD está todavía en desarrollo y esperan la llegada de más de 350 millones de nuevas suscripciones al mercado de streaming en los próximos tres años.
En ese sentido, la clave para diferenciarse es el contenido, por eso todos los años invierten entre u$s12.000 y u$s13.000 millones para alimentar sus plataformas y las de terceros. Esa estrategia les permite llegar a todos los grupos de audiencia.
Disney+ logró en muy poco tiempo rozar los 100 millones de usuarios
En abril de 2020 lanzaron Pluto TV en 17 países, con 24 canales y hoy tienen más de 80 e incorporaron Brasil. Cuentan con 150 partners de contenido y fueron la cuarta plataforma más descargada en 2020 en Latinoamérica.
En su flamante plataforma, Paramount+ contempla un extenso catálogo exclusivo y original. En el arranque ofrecerán 5.000 horas, 8.000 episodios y más de 100 películas taquilleras que proyectan incrementar mes a mes.
"Todos formamos parte de un universo que propone entretenimiento e información de calidad, de distintas maneras. El público es amplio y si bien hay una gran parte de la audiencia que hoy empieza a consumir en streaming, también sigue fiel a la pantalla tradicional. Son experiencias distintas que conviven en la audiencia heterogénea. No olvidemos que cuando salió la televisión, decían que iban a desaparecer la radio y el cine, y eso no solo no pasó, sino que se potenciaron", concluye Turovelzky.
A primera vista, la tendencia que corona a las plataformas de streaming a la hora de consumir contenido parece inamovible. Sin embargo, no deben dormirse en los laureles porque los hábitos de consumo se transforman cada vez más rápido, a la vez que se consolida un perfil de usuario que no se casa con nadie y pone siempre su preferencia en primer lugar.
