El 2021 promete ser un año muy movido para todo el ecosistema móvil. Y es que estamos vislumbrando el comienzo de una nueva etapa caracterizada por el aprendizaje automático, los métodos probabilísticos de medición y un enfoque en la privacidad de los usuarios.
En pocas semanas, Apple lanzará una nueva iniciativa llamada "Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones" (ATT)" que modifica radicalmente el modo en que los sistemas operativos de sus dispositivos comparten información con la industria de la publicidad.
La nueva política de privacidad implica deshabilitar el identificador de publicidad de forma predeterminada. Por lo tanto, es previsible que, sin recopilar los IDFA (datos para publicidad), será mucho más complejo para los especialistas en marketing medir con precisión la efectividad de sus anuncios en dispositivos iOS, ejecutar campañas de retargeting y monetizar su trabajo.
Estos desafíos implican nuevas oportunidades para toda la industria. Lo que requiere un amplio sentido de adaptación e innovación para garantizar el desarrollo y la adopción de soluciones que satisfagan las necesidades de privacidad de iOS para el usuario final, incluso cuando IDFA no existe más.
Si bien esto puede parecer difícil para los especialistas en marketing, es importante señalar que los cambios que está haciendo Apple están en línea con un paradigma en crecimiento que pone la privacidad del consumidor a la vanguardia. En principio, estos cambios fueron impulsados por regulaciones como el RDGP en Europa y la CCPA en los Estados Unidos.
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Los cambios en torno a IDFA en iOS ayudarán a impulsar la adopción de técnicas y procesos que darán preferencia a la agregación de datos para el análisis u obtener el consentimiento del usuario para permitir el uso de sus datos. En este contexto, a partir de 2021, los datos que alimentan los métodos probabilísticos tendrán mayor peso como solución para el marketing de aplicaciones.
Medición omnicanal sin excusas
Los usuarios se sienten cada vez más cómodos interactuando con las marcas a través de todos sus dispositivos disponibles, lo que hará que el proceso de conversión sea más complejo a medida que se muevan con mayor fluidez entre la web y el móvil.
En este sentido, los responsables de marketing tendrán el desafío de medir las acciones de los usuarios a través de diferentes canales y dispositivos, pero entendiendo que representan un todo.
Los días en que los usuarios eran tratados como silos o un departamento en particular se acabaron. Por esta razón, el enfoque del marketing estará en el marketing omnicanal, aprovechando los conocimientos basados en datos para generar una comprensión holística del ciclo de vida del cliente.
Nuevas redes desafían el duopolio
Con respecto al auge de las aplicaciones, Facebook y Google continúan liderando la industria de la publicidad móvil con un dominio significativo en el mercado de instalaciones no orgánicas. Según el Índice de rendimiento de AppsFlyer, ocupan el primer lugar en el 79% de las búsquedas y el 82% del volumen de clasificaciones en todos los índices.
Sin embargo, de cara al 2021, el liderazgo en el sector de las redes sociales será disputado por TikTok, que es sin duda la plataforma social de más rápido crecimiento con mayor número de descargas en 2020 (817 millones), según un informe elaborado por la consultora App Annie.
El lado bueno del marketing basado en datos
El 2021 será un año donde convivirá la necesidad de brindar una gran experiencia de usuario y el mandato de poner su privacidad en primer plano de la importancia. La medición de datos se adaptará a este paradigma que elimina lo malo y mantiene el lado bueno de la publicidad personalizada para permitir que el desempeño del marketing basado en datos siga creciendo tanto en el corto como en el mediano plazo.
Hernán Burak, Regional Manager Spanish Latam en AppsFlyer
En definitiva, comienza una temporada de cambios, tanto en el comportamiento del consumidor como en el establecimiento de la privacidad como objetivo prioritario. Y creo que tratándose de un sector en constante evolución, estos cambios se convertirán en un caldo de cultivo para la innovación.
*Por Hernán Burak, Regional Manager Spanish Latam de AppsFlyer
