Las bodegas, los gimnasios, las empresas de reparto de comida lo hacen. Y los servicios de transmisión como Netflix y Spotify son maestros en ello. En la era de la economía de suscripción, estos pioneros engancharon a los consumidores con servicios prepagos para todo, desde la entrega de vino a domicilio hasta la transmisión de música. Ahora, los restaurantes quieren una parte de la acción de la economía de suscripción.
Las suscripciones han existido durante décadas, pero el modelo de negocio ahora se está extendiendo a nuevos sectores a medida que los consumidores han aprendido a aceptar pagar tarifas regulares por bienes, servicios y experiencias, dicen los expertos.
Los innovadores de la industria de restaurantes están en Estados Unidos como Panera Bread, Urban Plates, Pret a Manger, BJ’s Restaurants y Lazy Dog Restaurant & Bar se encuentran entre los primeros en ingresar al espacio de 64,000 millones. Esperan impulsar las ventas y las visitas agregando suscripciones a café, comida y cerveza.
«Es una estrategia brillante. Lo que están haciendo es crear un hábito», dijo el consultor de restaurantes Gary Stibel, fundador de The New England Consulting Group.
El libro de jugadas de la economía de suscripción de Netflix
Tomar una página del libro de jugadas de Netflix está resultando fructífero para las empresas y está ganando fuerza a nivel mundial, según varios informes. En un informe reciente, la plataforma de gestión de suscripciones Zuora dijo que la llamada «economía de las suscripción» creció más del 400% en los últimos 8.5 años.
Los consumidores han demostrado «una preferencia creciente por el acceso a los servicios de suscripción sobre la propiedad de los productos». Incluso los servicios de kits de comidas están experimentando un aumento en las suscripciones. El sector se ha beneficiado de los consumidores que buscan expandir sus habilidades de chef mientras están atrapados en casa. Se espera que la economía de suscripción crezca a nivel mundial a más de 263,000 millones en 2025, según Juniper Research
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Netflix mostró un modelo que puede aplicarse en otros negocios
«Vemos que las empresas que están jugando con las suscripciones están superando a las empresas que no lo están», dijo Sean Keith, director de desarrollo de nuevos negocios en Eagle Eye. La compañía de tecnología impulsa un nuevo programa de suscripción de café en Pret a Manger. En septiembre de 2020, Pret lanzó el servicio de suscripción «YourPretBarista» en 360 ubicaciones en el Reino Unido.
Los miembros obtienen hasta cinco bebidas por día a cambio de pagar una tarifa mensual de 26.60 dólares. Keith, que ya lleva varios meses en funcionamiento, dijo que el programa de suscripción de Pret está impulsando la adquisición de clientes y la lealtad en las cafeterías.
Panera y Pret, ambas propiedad de JAB Holding, no son las primeras cadenas de restaurantes en probar las suscripciones de café. En el caso de Panera, el analista de la industria Stibel dijo que la suscripción de café de la cadena probablemente genere ingresos porque la mayoría de los consumidores no saldrán de la tienda sin comprar algo más del menú.
Al decidir qué tipo de suscripción ofrecer, Stibel dijo que los restaurantes deben ser creativos. Piense fuera de la caja como ofrecer a los comensales asientos exclusivos durante las horas pico.
Las cadenas se adhieren a las membresías vinculadas a alimentos y bebidas especiales como cerveza, vino y café
Cooper’s Hawk Winery & Restaurants, con sede en Illinois, ofrece membresías mensuales a clubes de vinos durante años. Los precios de la membresía oscilan entre 19.99 dólares por una botella por mes y 37.99 por dos botellas por mes, según el sitio web.
Cooper’s Hawk dijo a Nation’s Restaurant News que su programa de clubes de vinos contaba con 400,000 miembros. El CEO Tim McEnery asegura que el 65% de los miembros que van a su restaurante a comprar vino, realizan una compra complementaria.
Y esa es la belleza de las suscripciones. No solo agregan un nuevo canal de ingresos, sino que los planes prepagos suelen generar visitas más frecuentes de consumidores leales.
Eso es crucial para una industria que ha luchado con el tráfico estancado durante años. Y, la pandemia solo empeoró las cosas. En diciembre, el tráfico disminuyó un 11% en comparación con el año anterior, según datos publicados el miércoles por The NPD Group.
La cadena emergente de comida rápida e informal Urban Plates lanzó recientemente un programa de suscripción por entradas de $ 10. La cadena del sur de California es conocida por sus platos de entrada impulsados por chefs que generalmente cuestan alrededor de 13.50 dólares. En diciembre, la marca lanzó un «Plate Pass» de 20 dólares, un plan de valor de suscripción por dos meses.
Durante el período de suscripción, los clientes pueden comprar comidas por 10 dólares por plato principal. Urban Plates vendió alrededor de 2,000 pases durante el piloto inicial; esta semana, la cadena dijo que planea hacer que el servicio de suscripción sea permanente. Lazy Dog Restaurant lanzó un programa de suscripción de cerveza artesanal trimestral a principios de 2019
En el espacio de alimentos y bebidas, las suscripciones se pueden aprovechar para crear experiencias únicas para los comensales, desde obtener los primeros premios en los codiciados asientos para la cena de las 6 pm hasta recibir cervezas artesanales exclusivas de su restaurante favorito.
«La gente busca experiencias en lugar de simplemente poseer cosas», dijo Amy Konary, vicepresidenta global de la empresa de gestión de suscripciones Zuora. Konary es el fundador del Subsigned Institute, un grupo de expertos de más de 500 empresas de suscripción que investigan las mejores prácticas para garantizar el éxito en la economía de las suscripciones.
Para la industria de restaurantes, Konary dijo que ahora es un buen momento para dar el paso, ya que los consumidores están más dispuestos a pagar por servicios que los «sorprenden y deleitan».
Mejores relaciones con los clientes
Los restaurantes también se están dando cuenta de que la economía de suscripción ofrece más que un flujo de ingresos predecible. Konary dijo que los dueños de negocios están usando suscripciones para establecer mejores relaciones con los clientes.
Ese es ciertamente el caso en Lazy Dog Restaurant & Bar en el sur de California. Chris Simms, fundador de la emergente cadena de restaurantes informales, lanzó un programa de membresía de cerveza artesanal a principios de 2019.
Por 35 dólares el trimestre, los clientes obtienen ocho cervezas elaboradas exclusivamente para ellos en cuatro cervecerías diferentes seleccionadas por Simms. Los miembros del club de cerveza Lazy Dog obtienen otros beneficios, incluido el acceso prioritario a lanzamientos de cerveza nuevos o raros y actualizaciones cuando cenan en el restaurante. Si hay una espera para una mesa, obtienen una ubicación prioritaria en la cola de espera. Los pedidos para llevar para miembros también tienen un descuento del 10%.
La cadena de restaurantes informales BJ’s Restaurants comenzó a probar un programa de suscripción de cerveza similar en el otoño de 2020. El director de marketing, Kevin Mayer, dijo que la cadena, que ha estado elaborando su propia cerveza durante 25 años, comenzó a pensar en un programa de membresía de cerveza hace más de un año. Cuando se produjo la pandemia, la empresa aceleró el lanzamiento.
Ahora se ofrece en ocho restaurantes en el norte de California. Por 30 dólares cada dos meses, los consumidores reciben cervezas elaboradas exclusivamente para miembros. Al igual que Lazy Dog, BJ’s también ofrece otros beneficios de cortesía durante el período de dos meses: una pizza de plato hondo grande, un postre Pizookie y un aperitivo. Sibel dijo que es inteligente que cadenas como Lazy Dog y BJ’s agreguen ventajas además de la experiencia exclusiva de la cerveza.
La pandemia aceleró las membresías
Aún así, Simms pensó que el programa de suscripción de Lazy Dog estaría condenado al fracaso cuando la pandemia golpeara, ya que los consumidores podrían cancelar debido a dificultades financieras. Al final, sucedió lo contrario. Las membresías se duplicaron. Los suscriptores del club de cerveza pidieron comida para llevar con más frecuencia y gastaron más dinero tanto en pedidos para llevar como para cenar.
Resulta que los suscriptores de kits de cerveza que se quedaron en casa durante la pandemia se inclinaron hacia el programa porque estaban ansiosos por probar un nuevo lote de espuma, dijo Simms.
Fuente: Business Insider
