Los datos de la firma de asesoría empresarial Brunswick muestran que el 84% de los empleados consideran importante que los líderes empresariales se comuniquen activamente en las redes sociales.
Las redes sociales se han convertido en una manera cada vez más fundamental para que los líderes corporativos puedan proyectar una imagen positiva, tanto dentro como fuera de la empresa.
Tras el asalto el pasado miércoles de partidarios de Donald Trump al Capitolio de Estados Unidos, líderes empresariales de las empresas más grandes del país, desde Microsoft hasta Paypal, han hablado públicamente condenando los hechos, y han recurrido a las redes sociales para hacerlo. El CEO de Paypal, Dan Schulman, escribió una publicación en LinkedIn instando a los líderes a utilizar sus plataformas para hablar.
Los datos de la firma de asesoría empresarial Brunswick muestran que, de los 6.500 empleados y los 5.200 lectores de publicaciones financieras encuestados, el 84% considera que es importante que los líderes empresariales se comuniquen activamente en las redes sociales.
La importancia de las redes sociales aumenta en tiempos de crisis. La mayoría de los encuestados (89%) en el estudio de Brunswick cita la importancia de la comunicación en las redes sociales de un CEO cuando una empresa atraviesa una crisis.
Las redes sociales de un CEO pueden establecer el tono para la dirección de una empresa a nivel interno, pero también pueden servir como una herramienta informativa para los empleados potenciales que buscan investigar cómo es el jefe del futuro empleado. Los empleados prefieren dedicar su tiempo en una compañía cuyo CEO tenga presencia en redes sociales antes que uno que no esté presente en ellas, según Brunswick.
"En medio de la deslocalización masiva y la crisis que todos hemos experimentado el año pasado, la forma en que gran parte de los nuevos empleados conocen a sus CEO es a través de una pantalla", explica Craig Mullaney, socio de Brunswick Group. "Es un verdadero desafío para los jefes conectar con ese nuevo público de una manera que parezca auténtica y pertinente".
Pero no todos los CEO utilizan sus redes sociales de manera eficaz. En 2019, Brunswick descubrió que solo uno de cada cuatro de los CEO de las compañías de los índices S&P 500 y FTSE 350 con presencia en las redes sociales publicó algún mensaje a lo largo del año pasado.
Los líderes empresariales deberán recurrir a las redes sociales para construir marcas y negocios en los que otros puedan confiar. Así pueden hacerlo de manera efectiva:
"La verdad de las redes sociales es que cero personas se han unido para seguir a las empresas; están en esas plataformas para conectarse con otras personas", reflexiona Mullaney. "El contenido de las personas tiene mucha más resonancia y participación que incluso el mejor contenido de las marcas y las cuentas corporativas".
Por eso tiene sentido que un jefe cree su propia cuenta, separada de la empresa. Esta cuenta debería publicar contenido más personal.
Las publicaciones en redes sociales enviadas como declaraciones en vídeo pueden aportar un toque humano a cada mensaje, ya que los usuarios pueden ver la expresión y la voz de la persona en cuestión directamente.
Por ejemplo, el director ejecutivo de Apple, Tim Cook, recurrió a Twitter en junio para publicar un mensaje de personal en vídeo para apoyar al movimiento Black Lives Matter y anunciar el compromiso de la compañía con la donación de 100 millones de dólares para su iniciativa de justicia racial. Cook se llevó ese mensaje al terreno personal, hablando de su propia historia para explicar su apoyo a la causa.
Si bien LinkedIn suele ser la red social por defecto para las empresas, los jefes no deben sentirse atados a utilizar únicamente esta plataforma.
Otras redes sociales también pueden brindar a los ejecutivos la oportunidad de expandir su alcance a un abanico más amplio de personas. De los 11.700 empleados encuestados en el estudio de Brunswick, el 76% de los empleados aseguró que usaba YouTube y el 74% informó que usaba Facebook.
Pero esto también puede depender de las necesidades en concreto de cada grupo de personas a las que el ejecutivo esté tratando de llegar.
"¿Dónde pasa el tiempo mi público? ¿A quién intento llegar y dónde están? Eso va a diferir considerablemente según cada situación. Existe un uso radicalmente diferente de las redes sociales en función de cada grupo", apunta Mullaney.
También depende del carácter en concreto del ejecutivo. Por ejemplo, si eres alguien acostumbrado a respuestas ingeniosas y las publicaciones breves, Twitter podría ser tu mejor opción, aconseja Mullaney.
En sus actualizaciones, Looney demuestra cómo los líderes pueden abordar desafíos concretos. En abril, habló sobre los resultados del primer trimestre de la compañía en Instagram TV, reconociendo un resultado inferior al promedio de la compañía y los problemas que muchos estaban experimentando como resultado de la pandemia. Looney utilizó su red social para explicar personalmente cómo planeaba seguir adelante.
Este tipo de mensajes en las redes sociales genera confianza y hace que la empresa sea transparente para el público, indicó Business Insider.
"Hacerlo de una manera realmente humana y empática le ha permitido conectar con los empleados a través de la pantalla y darles ánimos", sentencia Mullaney.