Los hermanos Paul y Jim Van Doren abrieron una tienda en Anaheim, California, el 16 de marzo de 1966. Fabricaron zapatos directamente de su tienda y llamaron a su incipiente negocio Van Doren Rubber Company. El día de la inauguración vendieron 12 pares. Y 50 años después, esa compañía es conocida como Vans y está generando 11,8 mil millones de dólares al año en ingresos.
Esta es la historia de cómo se convirtieron en una de las marcas de calzado más grandes del planeta y lo que los especialistas en marketing pueden aprender de ellas.
A principios de los 70, un grupo de surfistas redefinió el deporte emergente del skate. Eran conocidos como los Z Boys y llevaron su estilo de surf al cemento. Se gastaban los zapatos constantemente, hasta que consiguieron los zapatos de Van Doren Rubber Company. Debido a la solidez de los zapatos, se volvieron indispensables para los patinadores. En los Z Boys, los Van Dorens vieron una oportunidad. Comenzaron a patrocinarlos.
Su primer acuerdo de patrocinio fue con Stacy Peralta, una joven destacada que luego fundó la empresa de patinetas Powell-Peralta. Le dieron 300 dólares para usar los zapatos exclusivamente durante los concursos, el mejor acuerdo de patrocinio de 300 dólares de todos los tiempos.
Vans no se detuvo allí. Los hermanos querían hacer el mejor calzado posible para los patinadores. Su zapato n.° 95 fue reinventado con la aportación de Peralta y el piloto del equipo Tony Alva. El # 95 modificado se conoce hoy como Vans Era y se ha mantenido prácticamente sin cambios durante más de 30 años. El Era es el primer zapato diseñada y fabricada para skaters
Vans colaboró con los ciclistas de su equipo y desarrolló zapatos exclusivos. El genio del marketing de Van Doren residía en su inversión en los influencers de su tiempo (es decir, los atletas). Patrocinar a atletas e influencers no era nada nuevo pero los Van Dorens se asociaron con los influencers más relevantes y luego colaboraron con ellos en todo, desde productos hasta publicidad. La fórmula era simple: objetivo relevante colaboración a largo plazo = campaña exitosa.
Vans era una empresa pequeña. Las grandes celebridades de la época eran jugadores y actores profesionales de béisbol o fútbol. Estas eran personas que Vans nunca podría haber pagado, ni hubiera sido una inversión inteligente. La compañía habría estado compitiendo con un mar de otras marcas deportivas por el mismo objetivo.
En el skate, Vans reconoció algo antes que nadie: un nicho desatendido, uno al que le apasionaba su producto. ¿Podrían aplicarse hoy las lecciones del éxito de Vans? Hay que hacer un ejercicio analizando otra categoría con raíces en el mundo de los deportes de acción que se dirige a un grupo demográfico similar: las bebidas energéticas.
Cuando se piensa en bebidas energéticas, probablemente pienses en Red Bull y Monster, puede que también Rockstar. Estas tres marcas han dominado la categoría durante las últimas dos décadas y han estado ejecutando el mismo manual de estrategias publicitarias. Patrocinan los nombres más importantes de los deportes extremos, hacen contenido impresionante y se anuncian como el infierno para chicos en la adolescencia y en los veinte.
Entonces, ¿dónde está la oportunidad de implementar la fórmula que aplicó Vans? Hay que comenzar con el objetivo. Hay que preguntarse: "¿Quién es más relevante para los adolescentes y los veinte y tantos de hoy?"
Ya no son deportes extremos. Hoy son los deportes electrónicos. Los juegos están ganando popularidad. Hay 500 millones de personas que se identifican como fanáticos o entusiastas de los deportes electrónicos. Se prevé que los ingresos por videojuegos en Estados Unidos alcancen los 230.000 millones de dólares en 2022.
Un intruso en la categoría de bebidas energéticas identificó esta brecha, esa empresa es GFuel. La empresa se lanzó en 2014 y han creado Team Gamma, la crème de la crème del mundo de los esports y los influencers. Incluye PewDiewPie, el canal de YouTube más grande dirigido por un individuo. PewDiePie, mejor conocido por sus videos de estilo "juega conmigo", tiene más de 106 mil millones de suscriptores de YouTube y casi 27 mil millones de visitas en todo el mundo.
GFuel desarrolló una línea completa de productos con FaZe Clan, uno de los equipos de deportes electrónicos más dominantes. FaZe Clan cuenta con atletas profesionales, raperos e incluso el ex manager de Lady Gaga, Troy Carter, como inversores.
Team Gamma tiene casi otros 100 miembros con pedigrí igualmente impresionantes, audiencias masivas y credibilidad en los deportes electrónicos. Tanto Vans como GFuel identificaron las personalidades más creíbles relevantes para su audiencia. Ambos también dieron un paso más.
Vans tenía visión de futuro cuando se asoció con patinadores. Los Van Dorens recibieron comentarios de Peralta y Alva, desarrollando zapatos exclusivos para los ciclistas de su equipo. Entrelazaron la marca con las personalidades que impulsan el deporte.
¿Aceptarías la opinión de un influencer? ¿Construirías un producto alrededor de ellos como lo hizo Vans? GFuel está haciendo esto con Team Gamma.
En colaboración con FaZe clan, GFuel lanzó una mezcla de bebida en polvo con sabor a piña llamada FaZe Clan's Battle Juice, así como cuatro sabores listos para beber. En colaboración con PewDiewPie, GFuel lanzó PewDiePie Lingonberry con su marca en la lata.
La compañía trabajó con el YouTuber / Gamer / Boxer británico KSI para lanzar un nuevo sabor Strawberry Banana. A principios de 2020, GFuel se asoció con uno de los streamers más populares, Dr Disrespect, para lanzar Black on Blackberry GFuel Can. La lista continúa: GFuel se ha asociado con personas influyentes para crear una gran cantidad de otros sabores y productos.
El equipo Gamma está dando sus frutos. La estrategia ha convertido a GFuel en la empresa de bebidas energéticas de más rápido crecimiento a medida que el interés se ha disparado. GFuel aplicó la misma estrategia que Vans al decidir no optar por un respaldo único o un solo anuncio con un gran influenciador. La gente de GFuel se asoció con los miembros del Equipo Gamma para crear líneas de productos exclusivas. Reinterpretaron lo que funcionó para Vans en los años 70 para el panorama digital actual, según un análisis de Entrepeneur.com.
Gran parte de la industria publicitaria ha reconocido a los influencers como un canal publicitario. Sin embargo, la mayoría de los anunciantes pagan a influencers para que hagan UNA publicación y luego continúen. No se pudo aplicar la fórmula que se sabe que funciona.
Así que, a medida que desarrolles tus propios programas de influencers, hay que preguntarse: "¿Estoy pensando en esto a largo plazo? ¿Estoy aplicando la fórmula que ha funcionado tan bien para otras marcas?"