Cada cuatro años, la mitad de la población global mira un sólo espectáculo: el Mundial de Fútbol, que en su última edición en Rusia fue seguido por 3.570 millones de personas.
Pero existe otro "show", que se emite las 24 horas y en el que las marcas invierten millones para llegar a una audiencia igual de importante que se reúne en Facebook (2,4 millones de personas), Instagram (1.000 millones) y TikTok (500 millones), entre otras redes.
Como dato, sólo en Instagram se realizan 650.000 "scrolleos" por minuto y los influencers -como se denominan a quienes generan interacción y son líderes de opinión- se pelean por juntar visualizaciones y likes, el rating de la era digital.
También cobran sumas millonarias por publicar contenidos sobre productos, ya que sus voces son muy escuchadas por el público. En efecto, un informe de NINCH Communication Company y Oh Panel indica que seis de cada 10 argentinos compraron un artículo luego de que un influencer lo recomendó.
A nivel global, la publicidad en redes sociales está regulada y los influenciadores cobran fortunas. En la Argentina, el fenómeno está en ascenso: celebrities de la TV y estrellas nativas de Internet ya le sacan el jugo a sus redes.
Campeones mundiales
A la hora de establecer un ranking global, el clan Kardashian es un semillero de influencers. Las hijas de Kris Jenner -viuda del abogado Robert Kardashian, defensor de OJ Simpson- saltaron a la fama por un reality show y hoy son las que más facturan en Instagram:
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Kylie Jenner: modelo y empresaria de cosméticos, ocupa el primer lugar con hasta u$s1 millon por un posteo
- Kim Kardashian: la primera del clan en saltar a la fama cobra la mitad (u$s500.000) por un post dirigido a sus 110 millones de seguidores
- Kendall Jenner: la tercera de la dinastía también es modelo y su cachet también es de u$s500.000
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Kilye y Kim, las Kardsashian con más seguidores en Instagram
El otro rubro muy buscado es el de los músicos y actores, que convirtieron a sus millones de fanáticos en followers. Los top son:
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Ariadna Grande: con más de 200 millones de seguidores, percibe u$s966.000 por cada post
- Dwayne Johnson: el actor conocido como "La Roca" tiene más de 200 millones de fans en Instagram y cobra u$s640.000
- Selena Gómez: la actriz y cantante percibe cerca de u$s615.000 por publicación
Por último, los deportistas también aprovechan a la gran cantidad de hinchas que los siguen en Instagram. El podio está conformado por:
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Cristiano Ronaldo: con más de 240 millones de followers, es el atleta mejor pago en la red social. Las marcas destinan hasta u$s800.000 por un post
- Lionel Messi: tiene 170 millones y está segundo en la lista de los futbolistas mejores pagos: u$s540.000 por publicación
- Neymar: el brasileño también es una figura en ascenso: con 142 millones de followers, cobra u$s470.000
Cristiano Ronaldo es el atleta mejor pago del mundo
Además de las celebrities, también están los influencers 100% nacidos en las redes y dedicados a temáticas. Aunque sus honorarios son más modestos. Entre los más importantes se encuentran:
- Supercar Blondie: esta experta en autos cobra 21.000 dólares por cada publicación en Instagram y u$s4.400 por cada video de Youtube
- @ZachKing: se hizo famoso por hacer trucos de magia en Vine y ahora triunfa en Instagram y TikTok. Cobra u$s42.000 por posteo
En la Argentina
Las marcas ya pusieron el ojo en las estrellas 4.0 argentinas. Si bien se trata de un mercado aún no regulado, saben que las audiencias están cada vez más tiempo en las redes.
"Un influencer con 1 millón de seguidores puede cobrar $80.000 para una un combo de un posteo y dos stories", revela a iProUP Natalia Pereyra, socia fundadora de Joy Brands, una agencia que comenzó licenciando artistas plásticos y ahora también conecta empresas con influencers de varias especialidades.
Sin embargo, remarca que "las negociaciones son uno a uno", ya que a veces a un influenciador "le interesa algo particular y apela al canje". Y agrega que los más buscados son aquellos que tienen más de 10.000 seguidores porque "tienen la posibilidad de hacer swipe up en las Stories, para poner un link al sitio web o ecommerce de la empresa".
Un importante empresario del sector que prefirió el off-the-record, confía a iProUP: "Los precios oscilan entre $10.000 hasta los $100.000, y en muchos casos son similares a los de un PNT (publicidad no tradicional o 'chivo') de una radio".
"Sale mucho canje de restaurantes, autos y hasta han llegado a pedir viajes en helicóptero" agrega, y añade: "La comida es supervalorada por influencers y celebrities" que "pagan" la consumisión con una Story.
Tini Stoessel es un "must" para las campañas dirigidas a los más jóvenes
El especialista subraya que la cantidad de seguidores no es determinante y que hay diferentes precios también según el tipo de comunicación que se desarrolle:
- Stories: "Como son efímeras y se borran a las 24 horas, por lo general se prestan más para el canje", revela
- Foto o video: "Al quedar en el feed 'para siempre', se pueden pagar entre 50.000 y 200.000 pesos, según el material que produzca el influencer"
Ornella Perretta, directora de Marketing de la empresa de servicios DonWeb y la bodega BordeRío, aporta su propia experiencia: "Un humorista nos cotizó $300.000 por crear contenidos en diferentes posteos, en tanto que una review (reseña de producto) se paga unos $50.000", remarca.
En el rubro turismo, Agustín Piotto, Marketing and Digital Manager de Club Med Argentina, revela a iProUP que la firma trabaja "con un esquema directo en el cual tenemos contacto desde la empresa con el influencer, sin ningún tipo de intermediario".
"Con la invitación a la experiencia a Club Med, al influencer se le sugiere retratar la experiencia con tres stories y un posteo por día aunque no es el fin de la invitación. Este sistema nos permite generar más contenido del que esperamos", remarca el ejecutivo.
Pampita es otro celebrity que buscan las marcas para anunciar en redes
Por su parte, Noelia Chessari, Fundadora y CEO de NINCH Communication Company, afirma a iProUP que "el costo de realizar una activación en redes con un influencer está determinado por diversas variantes, como el engagement, el alcance, la temática que aborde y, por supuesto, la calidad de contenido".
"Recomendamos hacer acciones a largo plazo, en el que se establezca un vínculo y una relación genuina entre los influencers y las marcas. Este tipo de acciones programadas y planificadas probablemente tengan un costo diferente a un one shot, es decir, una promoción aislada".
Estrategias
A la hora de elegir las personalidades 4.0 que formarán parte de las campañas, Piotto señala que "generalmente el influencer nos contacta para promocionar el producto y, luego de un análisis riguroso de su perfil, definimos si es afín al nuestro y a los valores para viajar con nosotros".
En este sentido, Chessari asegura que "para realizar una acción en redes sociales debe haber match entre ambas partes: ambos se tienen que elegir. Queremos que el influencer sea usuario y ame la marca o el producto y que del otro lado se sientan identificados con la personalidad, gustos y estilo de vida del influencer".
Un experto del sector consultado por iProUP señala que hay una serie de variables a considerar antes de elegir el influencer ideal:
- Si el objetivo es ventas o branding
- El presupuesto
- El expertise de ese influenciador en el tema
Según el especialista, para llegar al público masivo la estrategia será ir por las celebridades, "para traccionar y que la info llegue a mucha más gente".
En este caso, afirma que las opciones más buscadas son Pampita (5,8 millones de seguidores) para el público general; la cantante Tini Stoessel (14,4 millones de seguidores) para enfocarse en los más jóvenes; y Stephanie Demner (1,2 millones) para segmentar en productos de alta gama.
Dentro de los futbolistas locales, asegura que Fabián Cubero es el más presente en las redes. "El 'Poroto' entendió el juego, se copó y es bastante activo en Instagram. Lo hacía muy bien cuando estaba con Nicole Neumman y también ahora con Mica Viciconte", revela.
Por su parte, el reciente informe de NINCH y Oh! Panel hace su propio ranking de estrellas, dividiéndolos, entre:
- Tienen más de 4 millones de seguidores. La lista la lideran Lali Espósito, Marcelo Tinelli, Tini Stoessel, Marley y China Suárez
- Tienen más de 1 millón de seguidores. El top-five lo componen Paulina Cocina, Susana Giménez, Gente Rota, Juan Martín Del Potro y Dario Barassi
Pero no todo se trata de followers. Según Pereyra, "algunas marcas, como las cervezas premium eligen trabajar con una gran cantidad de influencers con poco seguidores, pero contenido orgánico, que sea natural; que a uno que tenga 100.000 y que al público le dé una sensación más artificial".
Chessari coincide y agrega que "el vínculo de la marca con cada influencer y celebridad es único", por lo que aconseja "evitar estandarizar las acciones porque, pierden credibilidad y no se amoldan a las necesidades cambiantes de los negocios".
Con una llegada más "sentimental" y hasta siendo una "voz autorizada" en algunos casos, los influencers se afianzaron como una herramienta más de publicidad para las marcas. Las nuevas divas de la era digital.
