"¿Has buscado alguna vez un hotel en Internet?", es la pregunta que Mr. Trivago disparaba como un dardo desde el otro lado de la pantalla, una y otra vez, en las tandas de la TV por cable.
La marca logró posicionarse en la mente de los consumidores a fuerza de repetición (por no decir cansancio), tanto que sus publicidades son objeto de una colección de memes. Pero desde hace algunos meses, la voz en off de Mr. Trivago brilla por su ausencia.
Es que la firma es una de las tantas víctimas del desplome del turismo por las restricciones de movilidad por la pandemia, que deja a la industria en una muy difícil situación para seguir adelante.
En este sentido, Roberto Amengual, presidente de la Asociación de Hoteles de Turismo (AHT), anticipa a iProUP que, en el mejor de los casos, se retornarán a los niveles prepandemia a fines de 2021 o principios del 2022.
"Argentina está perdiendo mucha conectividad. El resto de los países ha ido reanudando los vuelos paulatinamente y aquí seguimos con la prohibición. Eso significará un retraso difícil de revertir", afirma.
Desde que comenzó la cuarentena, el rubro registró casi 50% de cancelaciones directas y un 52% de reprogramaciones para 2021. El directivo agrega que existe apenas un 1% de alojamientos funcionando, pero no llega a superar el 3 o 5% de ocupación, cifra que está muy lejos del 45% promedio de ocupación necesaria para cubrir los costos fijos de los establecimientos hoteleros.
Trivago y el resto de las plataformas de turismo digital no son ajenas al parate de la actividad, en tanto viven de comisiones por las venta de hospedajes y pasajes y de la inversión publicitaria, según:
Por lo pronto, las aerolíneas, los hoteles y otros actores del sector turístico interrumpieron sus pautas publicitarias de manera abrupta.
Según su balance al 30 de junio, los ingresos totales de Trivago -perteneciente al holding alemán Expedia- han sufrido tal desplome que las cifras eximen de cualquier comentario:
La plataforma que brinda acceso a más de 5 millones de hoteles y otros tipos de alojamientos en más de 190 países, a través de 54 sitios web y aplicaciones disponibles en 32 idiomas, explica en su balance que para adaptarse a la nueva situación económica debió consolidar la ubicación de las oficinas y reducir de manera "significativa" su plantilla.
Esto resultó en un plan de reestructuración de €5 millones en el segundo trimestre de 2020 y esperan bajar sus costos de personal para 2021 en aproximadamente €20 millones.
Además, Trivago cerró su oficina alemana en Leipzig y está en proceso de remover su filial neerlandesa en Amsterdam para concentrar el grueso de sus operaciones en su otra sede de Alemania (Düsseldorf). Pero la "corona crisis" es la frutilla de un postre lleno de polémicas.
En noviembre pasado, las acciones de la empresa subsidiaria del Grupo Expedia tocaron su mínimo histórico después de que su fundador, Rolf Schrömgens, renunciara como CEO de la compañía tras reportar una caída brutal: 97% de sus ganancias netas al tercer trimestre de 2018.
Además, fue acusada en una demanda colectiva junto con Booking, la cadena Meliá Hotels International, Hotels.com, Orbitz y Travelocity por hacer negocios con propiedades confiscadas en Cuba tras la revolución de 1959.
En enero, el Tribunal Federal de Australia determinó que Trivago violó la Ley del Consumidor al utilizar un algoritmo que daba ubicación preferencial en las búsquedas a los alojamientos que pagaban una tarifa más alta aunque no fueran los más convenientes para usuarios. La Comisión de Competencia de Australia (ACCC) resolvió que realizaba esta práctica, al menos, desde 2016.
Por su parte, Expedia Group -dueña también de Hotels.com, Travelocity, Vrbo (HomeAway) y Hotwire- registró un desplome interanual del 90% de las reservas y 82% de sus ingresos al segundo trimestre de 2020.
Para Booking Holdings -propietaria de Booking.com, Priceline.com, Agoda.com y Kayak.com- el escenario no es diferente: en su último balance, la compañía señala que las reservas de habitación por noche disminuyeron cerca de un 90% interanual en el segundo trimestre, mientras que los ingresos totales cayeron 85%.
Desde la compañía atribuyen los resultados al impacto de la pandemia, las condiciones económicas y las órdenes gubernamentales.
Además, anunció el despido de más de 4.000 empleados de su sede de Holanda. Su director general define a la pandemia como "la crisis más prolongada de la época".
Como si esto fuese poco, el recorte no terminará allí: el plan contempla reducir cerca de un cuarto de su plantilla a nivel mundial.
Luiz Cegato, gerente de Comunicación de Booking para América Latina, se excusa de comentar datos financieros de la compañía, pero asegura a iProUP que "el turismo ha sido, definitivamente, una de las industrias más afectadas como consecuencia de las distintas restricciones de viaje que se han establecido alrededor del mundo".
Al inicio de la pandemia, la compañía ofreció a los clientes que viajaban hacia o desde un área afectada por restricciones de viaje cambiar sus fechas de hospedaje, recibir un crédito para una estadía futura o cancelar su reserva.
El ejecutivo indica que pasará un largo tiempo para retornar a los niveles previos al COVID-19, y que esa recuperación se dará de forma desigual en los distintos países, influenciada a su vez por las políticas de cada gobierno. "Cuando salgamos de todo esto, el mundo y la industria del turismo sin duda serán diferentes", asegura.
Gerardo Sordo, CEO & Founder de BrandMe, explica a iProUP que la pandemia impactó muy fuerte a las plataformas de turismo, que en este momento están en pausa , enfocadas en mantener una buena experiencia de usuario y atendiendo solicitudes de viajeros que tenían reservas de hospedaje o vuelos.Remarca que la estrategia hoy es "aguantar y esperar a que esto pase".
Mientras Airbnb se preparaba para dar el batacazo en su rol de anfitrión oficial en los Juegos Olímpicos de Tokio, agrega Sordo, su valuación interna bajó un 16% y el negocio dejó de ser rentable.
Esto, no solo por las comisiones que están dejando de ganar, sino porque la gente está dejando de alquilar locaciones allí. En Beijing, la cancelación de reservas superó el 96% y en otras ciudades importantes el promedio se ubica entre 46 y 52%.
"A nivel global, puede verse que cerca de un 40% de las personas dejaron de promocionar su inmueble en Airbnb", indica Sordo. No obstante, la empresa buscará salir a cotizar en la bolsa este año.
En este ecosistema digital, los hoteleros tienen una relación por momento ambigua con estas plataformas que parecen indispensables para llegar a los turistas.
"El sector está en una situación desfavorable frente a estos gigantes que son internacionales pero, por otro lado, la realidad es que no podés estar fuera de estos portales, porque quedas fuera del mercado", enfatiza Gabriela Akrabian, vicepresidente primera de la Asociación de Hoteles Restaurantes Confiterías y Cafés (AHRCC).
La directiva revela que algunas de las plataformas debían por las habitaciones ocupadas en enero y febrero, pero debido a la crisis hicieron plan de cuotas para cancelar lo adeudado en julio.
En otros casos, establecieron plazos de 24 y 48 horas para devolver el dinero correspondiente a las estadías contratadas porque los hoteles estaban cerrados, sin consensuar la posibilidad de reprogramarlas a futuro.
Para Akrabian, el hecho de que estas plataformas no estén contempladas en la normativa local deja a los hoteleros en una situación de indefensión cuando hay que efectuar algún reclamo. "Tiene que haber una regulación. Si están explotando un negocio en un país, tienen que manejarse con las leyes de ese país", advierte.
Además, agrega, algunas de estas empresas incluyen los servicios de departamentos que no siempre están debidamente inscriptos en el Registro de Prestadores Turísticos. En ese sentido, "están fomentando algo ilegal y haciéndolo competir directamente contra los hoteles que pagan impuestos", asevera.
Otro punto que juega en contra son las comisiones: cerca del 20%, que eran más accesibles antes de que todos empezaran a publicar. En ese sentido, las grandes cadenas internacionales tienen mayor poder de negociación frente a los jugadores pequeños.
"La comisión es plata que ni siquiera queda en el país y a eso hay que sumarle la cotización del dólar y el recargo del 30%. Hay muchos sistemas a los que tenemos que estar abonados para trabajar y promocionarnos, no son sólo las aplicaciones", lamenta la directiva.
Para mejorar la situación de esta industria y evitar la exposición a los grandes portales que terminan abusando con las comisiones, la AHRCC prepara una propuesta propia.
El lanzamiento está previsto para septiembre y la plataforma permitirá la promoción y venta de manera directa y sin costo para hoteles y agencias de viaje, sin depender de firmas internacionales y comisiones en dólares. Una herramienta con la que esperan empezar a recorrer el lento camino hacia la nueva normalidad.