A medida que se avanza hacia una nueva normalidad, en los negocios podrían esperar un aumento en la presencia física de los consumidores pero esto no será exactamente así ya que muchos de ellos planean seguir comprando en línea, aun cuando las tiendas físicas estén abiertas, de acuerdo con una encuesta global de McKinsey & Company.
Sin duda, los canales de comunicación digitales han tomado mayor relevancia en el viaje del consumidor, quien está utilizando estas vías no solo para comprar sino también para informarse, buscar y consumir contenidos. De manera que las marcas tendrán que enfocarse en acelerar y fortalecer su presencia digital. Sin embargo, los esfuerzos en los canales digitales conllevan otro desafío: la medición de resultados.
Ante el reto de medir resultados y demostrar el ROI
En la nueva normalidad, será de vital importancia el uso de métricas para rastrear las tendencias y oportunidades en el mercado, y reaccionar con rapidez y agilidad; esto aplica para todas las áreas de la compañía, incluida marketing. Además, algunos negocios están enfrentando los recortes de presupuestos de marketing y están buscando canales de comunicación más accesibles y orientados a resultados.
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La importancia de las métricas
Es por esto que la rendición de cuentas y la demostración del rendimiento de la inversión (ROI) de las acciones de marketing de todo el Modelo PESO (Paid Media, Earned Media, Shared Media, Owned Media), ahora serán un proceso estándar, y quizás, un componente crucial para respaldar el trabajo de los equipos.
Métricas importantes
¿Cuántas métricas existen para medir las acciones de marketing en el Modelo PESO? Aquí algunos ejemplos:
- Paid Media (taza de aperturas y clics en email marketing, CPM, CPC y CPA para anuncios online, GPR para spots de televisión)
- Owned Media (tráfico al sitio web propio, visitas únicas, clics al contenido, crecimiento de la comunidad, engagement e impresiones en redes sociales)
- Earned Media (ranking de búsqueda orgánica, menciones de terceras partes tradicionales y digitales, tráfico web desde sitios de terceros de confianza, mensajes clave, participación de voz)
- Shared Media (número de seguidores, impresiones, engagement -reacciones, comentarios y compartidos-, clics a contenido compartido, sentimiento de la marca).
Entre los beneficios de medir y rastrear las campañas propias, están:
Generar una ventaja competitiva para el negocio
La medición de resultados implica tener acceso a datos confiables acerca de los resultados de las estrategias de marketing, contar con el personal calificado para monitorear y reunir los datos e interpretarlos, conocer las herramientas para hacerlo y tener en claro cuáles son las métricas que necesitan para alinearse con los objetivos del negocio. Todo esto puede ser complicado de tener, pero si se logra hacer, ya sea in-situ o por medio de terceros- se obtienen datos confiables que ayudarán a mejorar constantemente la estrategia propia y ganarle espacios a la competencia.
Ahorro de costos
La mayoría de los dueños de negocios que desperdician dinero en marketing, lo hacen porque no tienen una idea clara de lo que funciona y de lo que no, gastando dinero en diferentes tácticas que tienen poco o ningún resultado, o que tampoco están alineadas con la estrategia de la marca. Las métricas dan un panorama de por dónde ir y qué cambios hacer en el camino, sacando el mejor provecho de las inversiones.
Medir el ROI es fundamental en cualquier estrategia de marketing
Mejorar el ROI
Las métricas de marketing, cuando se rastrean y se miden correctamente, pueden dar como resultado un alto retorno de la inversión. Es sencillo de entender: Cuando se mide, se puede mejorar, y toda mejora genera mejores resultados. Las métricas ayudan a entender los cambios en el comportamiento del buyer persona y en nuestro mercado, así se pueden tomar decisiones más informadas para lograr los objetivos.
Crecer rápidamente
Una estrategia bien llevada a cabo, no solo alcanza o rebasa los objetivos de la estrategia de marketing, sino también tiene un impacto directo en la empresa. El crecimiento del negocio será mucho más rápido si se lleva a cabo un seguimiento de las métricas correctas y se utiliza esa información en beneficio propio.
Se sabe perfectamente que la definición de éxito de cada marca y cada negocio es diferente, pero con una correcta elección de métricas y su seguimiento, sí es posible demostrar el verdadero impacto de la comunicación en los canales ganados, propios, compartidos y pagados; mejor aún, su contribución al logro de los objetivos del negocio.
Bien lo dice esta cita célebre del matemático británico, William Thomson: "Lo que no se mide no se puede mejorar", según un artículo de Hector Meza en Puro Marketing.
