En el marco del MMA BrainFood Live CXO Talks, organizado por la Mobile Marketing Association, junto a profesionales de la industria donde se abordó el rol del big data en la industria, su aplicación, las nuevas tendencias y los desafíos que quedan por delante para utilizar la data en pos del conocimiento de la audiencia y la reinvención de las marcas.
El big data desde siempre hace referencia a la velocidad, volumen, complejidad de procesamiento de datos e información y, aplicado al marketing, se convierte en una gran oportunidad para que a través de diferentes técnicas y herramientas se pueda conocer cada vez más al consumidor y predecir su comportamiento.
Debido a esto, Ignacio Álvarez Sáez, co-fundador de Logan, precisó que "la data, en su esencia, es información sobre personas. Pueden elegirse muchas ópticas de donde mirar la data, puede ser información sobre personas que compran cosas o que están buscándolas en el mercado, pero también son personas viviendo su vida, aprendiendo un idioma, un instrumento, aprendiendo a ser mejores padres, etc. La data en esencia es información de las cosas que hacemos cuando estamos vivos. Nosotros vamos a hablar de data desde el punto de vista del marketing y vamos a evitar meternos en privacidad de datos".
Desde este punto de vista, los profesionales coincidieron en que la data, desde la invención de Internet, ha crecido exponencialmente. Por ello, es necesario tener claro para qué la requerimos, con qué objetivo.
Gabriela Basabe, Strategy & Insights Divisional Manager SLDA Arcos Dorados, sostuvo que: "uno tiene que tener muy en claro qué es lo que busca. El gran error es agarrar la data y empezar a mirar qué sale. Primero nosotros tenemos que ver cuál es la pregunta de negocios, qué es lo que queremos indagar y después buscar qué información nos va a dar respuesta, porque si no, mucha data no nos va a ayudar, sino que nos va a confundir. Esa frase, menos es más, a veces ir a algo más dirigido a lo que estamos buscando, es mejor".
Según Ariel Güelmos, Managing Director de Ergo Renova, "podemos decir lo que compramos en una organización, lo que compramos en una cadena retail, lo que compramos a través de e-commerce, nuestras interacciones a nivel de transacción son datos que tiene la organización, que tienen las distintas marcas. Lo que decimos en redes sociales también son datos, fotos, por eso es muy importante que todo eso termine configurando los insights. Para que se pueda sacar tantas conclusiones, alguien está recolectando datos todo el tiempo para poder correlacionar y detectar patrones de comportamiento en segmentos. El comportamiento en esta gran maquinaria que evoluciona, que es inteligente, tiene mucho que ver con el perfilado".
La información es la base para la toma de decisiones, "se requiere de un cambio. Las organizaciones que utilizan data eventualmente tienen que sacarse de la cabeza la idea de basarse en el instinto. Me baso en lo que solía hacer, lo que funciona, las madres compran los pañales, las toallitas, el shampoo, o que tales productos los compran las mujeres o los hombres otros productos. La data te saca un poco este concepto de sentido común, el sentido común tiene muy poco que hacer con la potencia de la data", sostuvo Álvarez Sáez.
Según Carolina Wood, Directora de Marketing para Raizen Argentina, "el big data se ha convertido en un aliado imprescindible para tomar mejores decisiones. A través de los datos podemos predecir tendencias y detectar diversos patrones de conducta o de consumo que nos permiten personalizar nuestras comunicaciones y ofertas de productos. Los datos también permiten obtener la trazabilidad, y con ella, podemos entender en profundidad, cuál es el customer journey para poder así llegar al cliente de una forma más efectiva y con comunicaciones más relevantes. En Raizen, analizando nuestros datos, podemos entender qué productos compran nuestros clientes (combustible, lubricantes y consumos en tienda de conveniencia), en que cantidad y con qué frecuencia, pudiendo proyectar el comportamiento futuro".
Sin duda la data es un insight que funciona como guía para los equipos de Marketing. Sobre esto Martin Zanlungo, Digital, Media & Content Excellence Sr Manager LATAM South - Johnson&Johnson, sostuvo: "la data en lo que es el equipo de marketing, que toma las decisiones sobre la estrategia de comunicación de las marcas, es central. Yo me animo a decir que hoy somos un equipo data driven. El Big Data nos planteó una complejidad muy importante, porque tenemos que pescar dentro de ese océano de datos cuáles son realmente relevantes para la decisiones que tenemos que tomar".
El concepto del rol de los marketineros o profesionales liderando diferentes campañas, según Ariel Güelmos, debemos oficiar de detectives ya que: "las personas de Marketing tenemos que animarnos a preguntarnos, a entender, primero mirándose al espejo, y luego entender lo qué queremos saber y luego ser detective para encontrarlo, porque la data está".
Por su parte, Zanlungo destacó la importancia de la medición y el performance de datos en la campañas debido a que son: "la forma en que nosotros vamos aprendiendo, desarrollando la curva de aprendizaje en términos de qué audiencias abarcar, es a través de los indicadores de performance, que son los KPI que observamos en nuestra pautas de medios. En términos de audiencia, estamos trabajando muy fuerte en cuestiones muy importantes: una es la visibilidad de las audiencias, organizar y entender cómo estamos segmentando, qué performance individual estamos teniendo y empezar a sacar insights a través de esos indicadores. En nuestro caso, nosotros estamos gradualmente abandonando la demografía, porque creemos que la mejor forma de acercarnos a nuestro consumidores es hacerlo de otra forma, analizando por ejemplo patrones de comportamiento, intereses, combinando estudios cualitativos, todas esa combinación de factores que realmente terminan siendo determinantes en la compra, son los que estamos mirando con mayor incidencia. Ahí usamos una terminología que son los passion points, variables que terminan derivando la compra o la conversión según el objetivo de cada campaña".
Los casos son diferentes en todas las compañías, pero estos expertos apuntan en entender para qué se recolecta esa información y cuál es el objetivo que persigo al usarla. Según Basabe , en Arcos Dorados cuentan una app propia donde pueden ahí identificar a los consumidores: "tenemos información de esos consumidores, qué productos le interesan dependiendo de qué cupones se bajan o qué promos miran en la app. Y después también sabemos cómo es su experiencia, a qué locales van cuando nos contestan la encuesta de experiencia, en qué locales consumen, qué consumen, también la data transaccional".
Además agregó que: "todavía no es que todas las fuentes de data las tenemos en un reservorio. Es la idea, se está trabajando. Y con esa data yo a su vez estoy haciendo investigaciones adicionales, por ejemplo, tomo data propia para después elegir a un segmento actitudinal y hacerle un research aparte. Puedo hacer un online que lo administramos nosotros pero ya tengo data que obtuve de estas personas a través de la app o de la encuesta de satisfacción. Y aunque hay mucha información disponible, según la vocera aún falta entender el por qué "en marketing eso es fundamental, el porqué la gente hace lo que hace. Tengo un montón de data de donde estuvieron, qué consumen, qué escuchan, qué ven, con qué se divierten, pero no sé por qué y para el marketing eso es sumamente importante", concluyó Basabe.
Carolina del Hoyo, Marketing Director Aguas Danone, compartió también que gracias a la información obtenida a través de la app que desarrollaron pudieron incrementar sus ventas.
"Estamos impulsando fuertemente el servicio de venta a domicilio de nuestro portafolio, a través de la app y sitio online ‘Villa del Sur en Casa’. La información que nos proporciona esta plataforma es en tiempo real, mucho más profunda y acertiva que la que disponíamos. Esto nos está permitiendo mejorar nuestro approach a la venta y acelerar el desarrollo de nuevas propuestas. Ofrecemos lo correcto, en el momento correcto y a la persona correcta. Esto representa un mayor negocio y por supuesto, más eficiente", afirmó Carolina del Hoyo.
Las oportunidades de la mano de la tecnología y el big data serán infinitas, es por eso que hay continuar entendiendo el para qué y así trabajar el en desarrollo de herramientas que nos permitan hacer cada vez mejor una lectura más simplificada de los datos. "Hay gran cantidad de datos, los algoritmos están desarrollándose. Si bien existe el Machine learning hace 50 años, ahora toma más relevancia. La Inteligencia artificial está muy cerca, a un hit de consumirla en la nube, 5G lo tenemos cerquita, con lo cual el mundo que se viene es enorme", cerró Ariel Güelmos.