Martin Sorrell está convencido de que los holdings "analógicos" de publicidad sufrirán muchísimo como consecuencia de la pandemia
18.05.2020 • 12:45hs • Transformación digital
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Sorrel, experto en publicidad: "Las empresas 'analógicas' de marketing no sobrevivirán al coronavirus"
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Su palabra vale su peso en oro en la industria del marketing y la publicidad. Martin Sorrell es para muchos una suerte de oráculo. Por eso cuando el que fuera CEO de WPP y actual presidente ejecutivo de S4 Capital toma la palabra, muchos expertos escuchan.
El pasado jueves Sorrell, de 75 años, fue el invitado estrella de la conferencia online DLD Sync, organizada por la editorial alemana Burda. En una conversación con Yossi Vardi, coCEO de la conferencia DLD, Sorrell se mostró sorprendentemente optimista sobre la recuperación de la economía tras el "parate" del coronavirus.
La redención de la economía podría acontecer de manera relativamente rápida: "el segundo trimestre del año será un auténtico baño de sangre, pero el tercer trimestre irá a mejor y el cuarto trimestre será aún mejor", profetizó el CEO y fundador de S4 Capital. A su vez aseguró que la recuperación será diferente y no afectará por igual a todos los sectores y las regiones. El COVID-19 está acelerando la transformación digital, por lo que beneficiará a las empresas adscritas al ramo tecnológico.
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Este sector enfrenta grandes desafíos para sobrevir
Un futuro muy negro para los analógicos
Entre las empresas adscritas al remo "techie" Sorrell incluye a su propia compañía (S4 Capital) y deja fuera a los holdings tradicionales de publicidad. Sorrell no presagió un buen futuro para estos holdings, en particular para aquellos que califica de "analógicos".
A su juicio, los clásicos holdings de publicidad soportan cada vez mayor presión sobre sus hombros y están cometiendo además viejos errores (como desprendiéndose de talento que se echará inevitablemente en falta cuando se inicie la recuperación).
Recortes de presupuesto
Sorrell estima que las empresas tradicionales de publicidad recortarán hasta en un 15% su plantilla como consecuencia de la crisis del coronavirus. Durante el segundo trimestre del años sus ventas caerán entre un 20% y un 30%, conjetura el CEO de S4 Capital.
La publicidad digital es la "gran alternativa" en este escenario
Mucho mejor posicionada frente a semejante sangría está, por otra parte, su propia compañía: S4 Capital. En marzo, cuando los efectos del COVID-19 ya eran evidentes, la actual empresa de Sorrell se las ingenió para pegar una salto del 6%. Y durante el primer trimestre del año S4 Capital creció un 19% (frente al 30% estimado inicialmente), según informó Marketing Directo.
Televisión: desinterés y "silla vacía"
Un estudio señalaba en 2019 que tres de cada 10 anuncios de la televisión no los ve nadie, ya que los espectadores han interiorizado la idea de que la pausa publicitaria es el momento en el que se puede aprovechar para hacer otras cosas, ya sea comprobar el mail o ir a la cocina a por algo de picar.
Los datos son similares a los que lograba un estudio de Magna en diciembre, cuando analizó los patrones de consumo de contenidos de televisión y concluyó que el 29% de los anuncios de televisión no son vistos por nadie y se emiten a una habitación vacía.
La TV atraviesa un momento de transformación, volcado al streaming
Frente a esos datos, los medios online logran una realidad mucho más optimista. No es que la publicidad online no tenga problemas de visionado o con respecto a la publicidad, pero no se puede decir que los anuncios se emitan a una habitación vacía. Si se está sirviendo un anuncio, habrá un consumidor al otro lado, reveló un estudio de Magna.
