La cuarentena obligatoria dispuesta en varios países dejó al descubierto que los consumidores están más conectados que nunca y las marcas que ofrecen sus productos y servicios en el terreno digital despiertan más interés entre ellos.
Según datos de Kantar revelados a iProUP, hay un 30% de usuarios nuevos en la web desde que comenzó el brote. Además, un informe de la consultora para la CACE asegura que la compra online en Argentina fue de 84% sólo en abril, casi 10 puntos más que la suba de todo 2019. Y los encuestados manifiestan que seguirán eligiendo esta modalidad una vez superado el aislamiento.
No obstante, Federico Risso, CEO de Beyond Media Agency, afirma a iProUP que "en la televisión y en los principales portales online se observan nuevas firmas que no suelen pautar en medios masivos que están aprovechando la oportunidad", más allá de que la inversión total en medios tradicionales haya decrecido.
En tanto, Ornella Perretta, Marketing Manager de Donweb, afirma a iProUP : "El coronavirus produjo un giro en cuanto a las prioridades a la hora de vender y contactarse con los clientes. Hoy, los consumidores esperan una comunicación directa e instantánea con sus marcas preferidas. Desean relacionarse de la misma forma que con sus amigos, de manera cordial, sentirse valorados".
En la misma línea, Maria Eugenia Portela, COO de NanoThinking, plantea a iProUP que, dentro de la estrategia de marketing omnicanal, "el rol de los canales digitales es ahora más importante: el cliente está más online que nunca y las empresas necesitan realizar cambios en su estrategia para llegar a cumplir sus objetivos en este nuevo contexto".
Si bien todas las industrias están sufriendo una crisis sin precedentes, también cuentan con herramientas que antes no existían. Al respecto, Lorena Amarante, fundadora de The Digital Leap, asegura a iProUP que "gracias al marketing web podemos aportar soluciones que permiten generar resultados".
Según la experta, las plataformas online permitieron la democratización de acceso a la pauta. Y añade: "Hemos creado activos digitales que podemos gestionar de manera orgánica si no contamos con posibilidad de correr anuncios. Los canales online se vuelven claves y, aunque no podamos vender, generar visibilidad y establecer relaciones de valor es posible con una estrategia adecuada".
En tanto, Esteban Cervi, fundador de Neolo, asegura a iProUP: "El marketing digital permite una segmentación nunca vista y si se requiere vender determinado servicio o producto a una audiencia muy específica, existen tácticas para llevarlo adelante".
Cuestión de precios
Uno de los grandes beneficios de las estrategias de marketing digital es que pueden adaptarse a la realidad económica de cada compañía. "No existe un presupuesto predeterminado para acciones de este tipo. Cada empresa es única y deberá implementar tácticas personalizadas y ajustadas a su situación", asegura a iProUP Alex Waltuch, gerente de nuevos negocios para Google Cono Sur.
"Lo más importante es analizar las opciones que cada marca posee y los objetivos que busca alcanzar para, a partir de ello, planificar de la forma más eficiente e inteligente posible", agrega.
Según explica Cervi, la inversión varía mucho según el tamaño de la empresa. "Las grandes compañías tienden a reinvertir en promedio un 11,6% de su facturación", señala el ejecutivo, quien desglosa qué ocurre a nivel local. En términos generales:
- Siete de cada diez firmas que venden directo al consumidor destina más del 3%
- Dos de cada diez dedica más del 10% de su facturación
- Una de cada diez desembolsa menos del 3%
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Las estrategias en redes sociales sólo tienen como costo el tiempo de la persona que las diseña y ejecuta
Según cuenta el especialista, se da el caso de organizaciones que si bien suelen invertir, han realizado estrategias en redes sociales o de posicionamiento de "manera brillante, cuyo precio es diseñar la estrategia y ejecutarla: los únicos costos asociados es el tiempo de la persona que lo lleva adelante".
"El secreto está en aplicar la creatividad al máximo, sacar rédito de las herramientas gratuitas y optimizar cada peso desembolsado", complementa la ejecutiva de Donweb.
A la hora de ponerle cifras al asunto, todo depende del tamaño de la organización:
- Una pequeña o mediana empresa suele invertir entre $150.000 y $200.000 mensuales en marketing digital
- En el caso de una compañía grande, con más de 300 empleados, puede multiplicar por 10 ese presupuesto
"El marketing digital ha crecido mucho y quedó atrás la época en la que se pensaba que por $2 se puede hacer algo. Hoy, suele ocupar el 30% o 40% del share de inversión de las grandes marcas", complementa Risso.
Y añade: "También depende también de la categoría: consumo masivo, por ejemplo, suele asignarle un menor porcentaje, a diferencia de la industria turística y automotriz".
Cómo usarlo
En los próximos meses, y con la extensión de las medidas de cuarentena, si las empresas quieren crear marca y facturar más, "las herramientas online serán fundamentales", asegura a iProUP Patricio Cavalli, Especialista en Marketing y Negocios Digitales.
Por un lado, para aumentar ventas, aquellas firmas que tengan bases de datos propias (correos o teléfonos) pueden comunicar ofertas o cambios en la modalidad de comercialización a su base de clientes.
"Quienes hicieron los deberes en cuanto a nutrir sus bases tienen posibilidad de alcanzarlos. Es más sencillo vender a alguien que ya ha comprado o que reconoce mi marca", explica Amarante.
La ejecutiva señala que "los activos digitales de la empresa, como email marketing, Whatsapp o chatbots, se vuelven canales de comunicación clave para el proceso de comercialización".
Según Perreta, de DonWeb, el mix de herramientas puede variar según la empresa, su dinámica de ventas y estrategia. Sin embargo, en términos generales, es necesario contar con las siguientes:
- Sitio web o blog para difusión
- Sistema de venta propio o integración un marketplace como Tiendanube o Mercado Libre. También un chat en vivo, para responder consultas en tiempo real
- Plataformas de comunicación directa, como emailing o chats
- Redes sociales, en especial Instagram o Facebook, para el desarrollo de comunidad y posible venta directa
En este sentido, Cervi considera que el email marketing es la herramienta más exitosa: "El envío a una base de clientes permite mantenernos conectados por un canal que es uno de los que más retorno sobre la inversión provee"
El email marketing es una de las herramientas que ofrece mejores resultados
Agustina Militerno, Business Manager en Havas, subraya que la estrategia depende de la realidad de la marca y su nivel de digitalización previo al coronavirus. "Hoy están un paso adelante las que iniciaron una transformación digital y tienen su ecommerce propio", destaca
Si se trata de ganar nuevos clientes, Alberto Pardo Saleme, director externo de Anigamy, indica a iProUP que "hay un elemento fundamental en todo negocio: la atención al consumidor".
"Hay que tener al cliente en el centro de la escena. Debo preocuparme por sus necesidades, escucharlos y responderles, sobre todo, cuando son comentarios negativos. La transparencia y las opciones son pilares de la lógica digital: el consumidor tiene el poder y espera cada vez más que las empresas no solo le vendan un producto, sino que le resuelvan un problema", resalta.
Cervi recomienda utilizar plataformas publicitarias, como Facebook Ads o Google Ads, para sumar clientes en el corto plazo. En tanto, Cavalli remarca que "hacer branding online va a requerir cada vez más el uso de herramientas de inteligencia artificial y análisis de datos, ya que no alcanzará con la 'fuerza bruta' de mucha inversión en pauta, debe haber mucha estrategia comercial".
A partir de esta nueva realidad, es importante una mirada estratégica en el futuro, ya que la crisis es estacional y, tarde o temprano, se saldrá de ella. "El COVID-19 aceleró y transformó muchos procesos sociales y económicos", reflexiona la ejecutiva de Havas.
Y añade: "Entre ellos, dejó en evidencia a las marcas que ya tienen un camino recorrido y las que no. Este es un buen momento para revalorizar contenidos y revisar dónde pautarlos".
"Invertir en marketing digital permite la optimización. Podemos medir resultados y en épocas de vacas flacas debemos ser asertivos con nuestra inversión y asegurarnos el retorno. En una crisis como la actual, algunas empresas invierten solo para mantener su relacionamiento con la audiencia. Otras lo ven como una gran oportunidad para generar más usuarios", afirma Amarante.
Cavalli añade que "las crisis pasan y no hay que desperdiciar la chance de ganar top of mind, aun cuando el consumidor no pueda transaccionar en este momento".
No hay dudas de que se transita una situación histórica con desafíos a los que nunca antes una economía global se había enfrentado. Pero quedarse inmóviles no es una opción. Buscar oportunidades en el mundo digital es la salida.
