Si hubiera un premio al "negocio del siglo", el galardón seguramente iría directamente a las vitrinas de Google, que en 2006 pagó "apenas" u$s1.600 millones por YouTube, una plataforma de video online que apenas daba sus primeros pasos pero ya mostraba su potencial como usina generadora de contenidos.
La inversión del gigante de Silicon Valley sin duda dio sus frutos: en su último balance anual, el apartado dedicado a YouTube registró ingresos por u$s15.000 millones sólo en concepto de publicidad. La unidad, además, aportó el 10% de los ingresos totales de su casa matriz, que alcanzaron los u$s161.000 millones.
Puesto en perspectiva, las cifras revelan que el negocio publicitario generado por el servicio de video es seis veces más grande que el de Twitch, su gran rival propiedad de Amazon, cuyo fuerte es el streaming de contenido gamer.
Asimismo, esos u$s15.000 millones equivalen, nada más ni nada menos, que al 20% del gasto total de anunciantes en toda la industria de TV estadounidense. Se trata, en definitiva, de un negocio gigantesco, que en los últimos 3 años generó más de u$s34.000 millones en ingresos producidos por pautas.
En 2019, fueron u$s8.500 millones los destinados por YouTube a "adquisición de contenido", casillero que incluye los pagos a creadores, la pata más importante de su negocio encargado de generar clics de los 2.000 millones de usuarios que por mes entran a su plataforma.
Es, justamente, el nicho de creadores de contenidos una de las grandes revoluciones generadas por YouTube en la era de la "post-televisión": en 15 años de vida, el servicio pasó de ser una herramienta para compartir videos a ser un coloso capaz de crear "ricos y famosos" en cualquier parte del globo.
El Negocio
De acuerdo con datos aportados a iProUP por YouTube, a nivel mundial, el número de creadores que generan un ingreso de cinco cifras anuales en dólares ha aumentado más del 40%, de diciembre de 2018 a diciembre de 2019. Incluso, pueden alcanzar las ocho cifras en el caso de los canales más vistos del mundo.
Un ranking de Forbes reveló el top 10 de ingresos por creador del año pasado, compuesto de esta manera:
1- Ryan Kaji (un niño de 8 años que realiza reviews de juegos): u$s26 millones
2- Coby Cotton, Cory Cotton, Garret Hilbert, Cody Jones y Tyler Toney (Dude Perfect): U$s20 millones
3- Anastasia Radzinskaya (una niña de cinco años): u$s18 millones
4- Rhett McLaughlin y Link Neal (Rhett and Link): u$s17,5 millones
5- Jeffree Star: u$s17 millones
6- Preston Arsement (Preston): u$s14 millones
7- Felix Kjellberg (PewDiePie): u$s13 millones
8- Mark Fischbach (Markiplier): u$s13 millones
9- Daniel Middleton (DanTDM): u$s12 millones
10- Evan Fong (VanossGaming): u$s11,5 millones
Una particularidad de la lista, que no es menor, es su carácter global: para ser "estrella" en YouTube no se necesita estar afincado en Hollywood. Su mercado, en ese sentido, no tiene barreras ni acuerdos de licencias.
"El modelo de negocios está basado en la publicidad e implica un beneficio mutuo: los anunciantes pautan en la plataforma según formatos y estrategias, dependiendo de sus objetivos, y, al mismo tiempo, permite a los creadores capitalizar su talento a través de la monetización de sus contenidos", explican desde YouTube a iProUP.
"De esta manera, estos últimos obtienen apoyo de marcas afines a sus contenidos y, aún más importante, a su público. Y las empresas están presentes de forma estratégica en la plataforma: en videos que realmente interesan a sus consumidores", agregan desde la compañía.
Además de la pauta tradicional, en YouTube destacan que, desde 2018, los ingresos de creadores a través de sistemas como Chats pagos (herramienta Super Chat), Membresías de canales y Merchandising se incrementaron significativamente, con miles de canales duplicando sus ingresos mensuales con estas nuevas alternativas.
"De hecho, en la actualidad, hay más de 100.000 canales que utilizan Super Chat, y algunas transmisiones generaron más de u$s400 por minuto", revelan.
La monetización de contenidos no se da por "generación espontánea"; subir un video es solo una parte del proceso. En rigor, los creadores deben formar parte del Programa de Socios de YouTube y cumplir determinadas pautas que incluyen:
- Tener más de 4.000 horas de reproducción públicas en los últimos 12 meses
- Más de 1.000 suscriptores
- Contar con una cuenta de AdSense vinculada.
En Argentina, el número de creadores que obtienen ingresos con sus videos crece año a años. De ellos, 90 tienen canales con más de un millón de suscriptores y algunos se han convertido en verdaderas fábricas de entretenimiento que le compiten mano a mano a los grandes jugadores del sector.
El secreto del éxito
El selecto "grupo del millón" argentino es liderado por uno de los players más relevantes a nivel mundial dentro del universo YouTube: El Reino Infantil.
Se trata de un "peso pesado" con 30 millones de suscriptores en su canal principal (se ubica 11º en el ranking mundial de visitas) y más de 90 millones si se suman sus canales secundarios, dedicados a distintas producciones propias y adaptaciones para audiencias de otros países, como Estados Unidos, Brasil y Rusia.
Asimismo, a nivel local su liderazgo es tan marcado que ocupa cuatro de las cinco posiciones del Top five de canales: Además de El Reino Infantil, suma sus productos La Granja de Zenón (19MM suscriptores), El Reino a Jugar (11.3MM suscriptores), y el Payaso Plim-Plim (4MM suscriptores) en este podio.
En diálogo con iProUP Victoria Quiroga, Head of Marketing de El Reino Infantil, destaca aspectos clave que hicieron del canal de animación una marca reconocida en todo el planeta.
"Gracias a una lógica consumer-centric completamente opuesta al modelo pasivo de medios tradicionales, cientos de producciones originales digitales fueron muy bien recibidas por el público desde un principio. Producto de la interacción que permiten estas plataformas, los contenidos digitales exitosos lograron no solo construir audiencias estables, sino comunidades fieles", señala Quiroga.
Sin embargo, la ejecutiva señala que "la industria de licencias, en cambio, tuvo gran resistencia desde un principio para invertir en propiedades intelectuales nativas digitales cuyo contenido no estuviese exhibido en televisión lineal".
El cambio de paradigma, de todas maneras, prevaleció: ya se apuntaron casos de éxito que derribaron esas barreras, como es el de su producción más exitosa, La Granja de Zenón, contenido que desde hace 3 años se encuentra disponible únicamente en plataformas digitales, sin pasar por la TV, y que ya desarrolló un negocio extra de más de 400 productos licenciados.
Al merchandising se suma un fino trabajo de captación de pautas que, de nuevo, rompe los viejos moldes de las producciones infantiles para televisión.
La ejecutiva revela a iProUP que la industria publicitaria también ha tenido que poner especial atención en este tipo de contenidos, por dos grandes motivos: "Por un lado, por el engagement que generan con la audiencia, siendo medible y escalable para los clientes, y por otro, dadas las posibilidades creativas para integrar productos y marcas al storytelling de una forma natural".
Actualmente, planifican los contenidos bajo dos grandes necesidades, tanto de contenido estacional o one shoot para subirse a tendencias latentes en redes sociales, como de contenido evergreen, es decir aquel contenido atemporal y que siempre genera interés.
Quiroga aclara además que un factor fundamental para sumar nuevas audiencias fue "la colaboración con otros creadores internacionales ofreciéndoles espacio en nuestra network a IPs destacadas como Peppa Pig, PJ Masks, Cleo y Cuquín, Oddbods y Molang entre muchos otros".
Así, a partir de este intercambio de audiencias, lograron desarrollar nuevos mercados y satisfacer la demanda creciente de producciones audiovisuales. Hoy trabajan para los distintos canales de El reino Infantil más de 50 personas y los ingresos superan las 7 cifras en dólares al año (la plataforma SocialBlade estima por u$s10 millones anuales).
Para Quiroga, el "secreto del éxito" es que "a diferencia de muchas plataformas y del modelo de mecenazgo tradicional del broadcasting, permite a los productores de contenido testear rápidamente si una propuesta funciona y costear sus propias producciones".
Iterar fue, en ese sentido, la herramienta clave que les permitió medirse cabeza a cabeza con los grandes estudios de Estados Unidos y salir más que airosos.
De la cama al mundo
El "grupo del millón" también está compuesto por producciones creadas a pulmón que se convirtieron en verdaderos fenómenos de audiencia en toda América Latina.
SupraPixel nació en la habitación de Nicolás Fischman y, en apenas un lustro, se convirtió en un canal referente de su segmento con más de un millón de suscriptores.
A la manera de los mitos recurrentes de los "garages" de Silicon Valley, lo que comenzó como una apuesta impulsada por pasión y hobby se convirtió en un trabajo full time con alto nivel de profesionalización.
En diálogo con iProUP, Fischman destaca que hoy las comunidades de usuarios "aceptan mucho mejor o ven con buenos ojos el apoyo de una empresa. Entienden que hacer esto es un trabajo absolutamente legítimo que lleva tiempo y esfuerzo, y que el sustento de una marca permite hacer mejor contenido".
Su canal ya no trabaja únicamente para satisfacer a una audiencia argentina; su crecimiento les permite mirar más allá de las fronteras.
"Nos orientamos a lo que es contenido regional y a hablar de forma global. Tenemos contactos con los HQs de las marcas para poder hacerlo. Apostamos a salir del nicho y ‘apuntar a la masa’", revela. Y añade que "considerando que toda la gente usa tecnología y entra a YouTube, el segundo buscador más grande del mundo, apuntamos a casi todos".
Los ingresos para este tipo de canales permiten a sus responsables vivir solo de lo que se ingresa a través de publicidad a través de YouTube. Sin embargo, Fischman aclara que "siempre que se pueden sumar otras fuentes".
En ese sentido, explica que, para vivir únicamente de la publicidad, "hay que tener un tráfico alto y constante, sobre todo para cubrir meses de baja en la audiencia por cuestiones estacionarias". Al igual que cualquier producción online, obliga a estar 24/7 sobre el producto para no perder relevancia.
Por último, el creador de contenidos revela por qué, a pesar de la fuerte competencia de Facebook, Instagram o Twicht, YouTube sigue siendo el rey del video online.
"Nos podemos quejar muchísimo por muchas decisiones que han tomado. Pero es la mejor plataforma que hay al día de hoy para crear contenido de video, producciones de calidad tanto en imagen como sonido", subraya, y agrega: "Es una de las pocas que permite subir en 4k, HDR, 60fps. Eso en Facebook o Instagram es, por ahora, impensable".
Grandes, medianos o chicos, son cada vez más los creadores que superan a la TV tradicional con producciones taquilleras, dinámicas y 100% digitales. A 15 años de que se subiera el primer video a YouTube, hoy el video online es una industria millonaria sin techo aparente y en Argentina asciende contra toda coyuntura: la apuesta, coinciden todos, es internacional.
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