Cada vez más marcas argentinas apuestan a la realidad aumentada para generar un vínculo más estrecho con sus clientes. Con sólo enfocar con la cámara el celular un envase o un folleto, la pantalla del teléfono mostrará objetos y personajes virtuales que interactúan.
Esta tecnología logró una fuerte masividad en 2016, cuando el estudio Niantic (de Google) lanzó PokemonGo, un juego para "cazar" personajes de la serie de animación japonesa con el teléfono en espacios públicos.
Así, personas de todo el mundo salieron a las calles a capturar estas criaturas, el tema aparecía a toda hora en los medios, los servidores colapsaron y fue lo más buscado de ese año en Google.
A diferencia de la realidad virtual, donde se crea un entorno 100% digital y se requiere un equipamiento más costoso, la AR consiste en añadir una capa digital (como los Pokemones) sobre el mundo "real" (una plaza, por ejemplo) que captura la cámara. El usuario sólo necesita un smartphone de gama media.
Las marcas leyeron la tendencia y, según la consultora IDC, gastarán a nivel global casi u$s19.000 millones en experiencias inmersivas, lo que supone un crecimiento interanual de 79%. El reporte indica que las marcas de consumo masivo serán que lideren las inversiones, con más de u$s1.500 millones, para mejorar la experiencia de los usuarios.
El "tetra" cobra vida
La empresa de envases para alimentos Tetra Pak lanzó en 2018 la aplicación PackStory, que permite escanear un producto que utilice sus envases y así poder obtener más información sobre su elaboración, origen, ingredientes, entre otros detalles.
"Es una aplicación de realidad aumentada que se descarga a los smartphones y tablets y tiene como objetivo ser otro carril más de comunicación para nuestros clientes y no clientes", cuenta a iProUP Juan Pablo Pittaluga, director de marketing de Tetra Pak para el Cono Sur. Y agrega: "Con PackStory no pensamos solamente en los clientes de Tetra Pak, sino en toda la industria alimenticia".
Algunas marcas y productos que ya utilizan esta app (disponible para iPhone y Android) son:
- Citric
- Baggio
- Sancor Bebé 3
- La Serenísima
Al momento de ir al supermercado y encontrarse con un envase Tetra Pak, ahora el consumidor podrá interactuar con el producto de una forma más atractiva. Dependiendo del producto y la marca, va a encontrarse con diferentes historias.
"Hay de las más variadas creatividades, desde una experiencia única de Tetra Pak para los clientes que quieren probar la tecnología hasta las que elaboran las propias marcas", explica Pittaluga.
"Tenemos experiencias con cremas La Serenísima con sus recetas, Molto con su jingle. Hay 58 marcas en la región. Esto no es propiedad argentina, aunque sí somos el país más avanzado en el desarrollo de la aplicación en la región. Estamos en Paraguay, Uruguay con alguna prueba y en Chile también con un par de clientes muy interesados", agrega.
Si bien la app no fue desarrollada en el país, Pittaluga se enorgullece del avance que tiene PackStory entre los usuarios albicelestes con respecto de los demás mercados de Latinoamérica.
"Que Argentina sea el país más avanzado en el desarrollo de la aplicación es un orgullo, la idea justamente surge de una reunión con un cliente localmente", comenta.
"Ese cliente no se creía con las capacidades organizacionales como para hacer una app solo, no tenía las credenciales para que después el consumidor se la baje, la mantenga y no sabía si iba a tener contenido online todo el tiempo, entonces surgió la idea de crear desde Tetra Pak una aplicación, porque tiene marcas y clientes muy importantes", afirma.
Y añade: "Hicimos un piloto el año pasado con cinco empresas y siete marcas que funcionó muy bien y ahora vamos por la segunda ola, que ya se multiplicó por diez la cantidad de marcas".
Esta innovación en la venta de alimentos parece ir por un buen camino y ya proyecta más innovaciones. "Estamos pensando un montón de cosas como para hacer de esta app algo mucho más conveniente para los consumidores, pero estamos aprendiendo en el camino", revela Pittaluga.
"Tenemos innovaciones pensadas para hacer la aplicación mucho más estable. Hoy, hay que escanear el frente del envase, la tercera ola de PackStory probablemente ya venga para escanear solo el logo y que el logo sea un código QR propietario de la marca, que tenga algún distintivo que haga que ese logo lance una experiencia única para la marca, eso va a ser mucho más estable, va a permitir alejarse del teléfono y que siga la experiencia, nos va a permitir jugar mucho más con la tecnología. Estamos trabajando con algunos supermercados, viendo la capacidad de escanear y que salgan cupones de descuento. Va a haber una evolución de la aplicación y estamos trabajando para eso", revela.
Comunicación aumentada
Si bien para Tetra Pak esta aplicación significa un avance muy importante en cuanto a su marketing, eligen poner el foco en la comunicación con sus clientes.
"Nuestra misión es que nuestros clientes tengan éxito y si nosotros podemos colaborar con una aplicación para amplificar sus campañas o para que tengan otra forma de comunicar lo que quieren decir a sus consumidores, bienvenido sea. No es un negocio para Tetra Pak, sino más bien es explorar y tener otro punto de contacto con los clientes", dice Pittaluga.
En este punto, señala que ellos tienen "que seguir las tendencias de los consumidores que quieren inmediatez, son críticos, comparten, se informan antes de comprar algo y no tienen capacidad de frustración".
Para una empresa cuyo pilar fundamental no es la tecnología, buscaron la manera de aggiornarse a los tiempos que corren y atraer al consumidor desde otro punto. A lo largo de este proceso, aprendieron y se enriquecieron de la mano de sus propios clientes.
"Aprendemos todos los días sobre esta tecnología y en el demo 2018 nos dimos cuenta de que si no está el logo de PackStory en el envase, frustramos al consumidor, porque va a escanear cualquier envase de TetraPak y quizás no encuentran la experiencia. Entonces lo que sí es obligatorio en esta segunda ola y está sucediendo es que figure el logo de PackStory", asegura.
Otro punto que consideran importante es el cuidado del medioambiente que tan vigente está en estos tiempos. "Vemos un consumidor ávido por la sustentabilidad, por saber si el envase es reciclable, por el green outside y green inside, cuáles son los componentes que tiene adentro pero qué hace la empresa afuera también; si la empresa es responsable con el medio ambiente, si trabaja con un papel certificado de bosques administrados responsablemente", remarca.
Y concluye: "Es un consumidor que se preocupa por qué hay adentro pero también por lo que hace la empresa aguas afuera, está muy informado y busca conveniencia".
