El SEO (Search Engine Optimization) se basa en el posicionamiento orgánico en motores de búsqueda, es decir, la mejora de visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores de Internet.
Se trata de una de las disciplinas que más ha cambiado en los últimos años, dada su gran cantidad de actualizaciones y pautas de mejora. Y, como era de esperar, y teniendo como tenemos al 2020 (asomando la patita por debajo de la puerta), llegan a su fin una serie de pautas hasta ahora implementadas en cuestiones de SEO, para dar lugar a las nuevas tendencias que nos acompañarán en este 2020.
1. Optimización centrada en el usuario
La optimización centrada en el usuario se basa en analizar los puntos de acceso y consultas del usuario, con el fin de alinear el contenido en base a ello. Como ejemplo, el estudio de Search Engine Journal nos habla de Google, y de su actualización continua, para optimizar los resultados de búsqueda del usuario en función de la intención del mismo; no solo basándose en las coincidencias de palabras clave.
Por ejemplo, Bert, la nueva red neuronal de código abierto entrenada por Google, permite procesar de forma más efectiva el lenguaje natural y afectará a los resultados de 1 de cada 10 consultas en su buscador. Además de utilizarse en la búsqueda principal, Bert también afectará el resultado de los fragmentos destacados. Bert es capaz de entender el contexto completo de cada oración, lo cual lo hace sumamente útil durante una consulta, especialmente las búsquedas en las que cambian el significado de algunas palabras como las preposiciones, consultas largas y que sean más conversacionales.
Google lo ejemplifica con la búsqueda de "2019 brazil traveler to usa need a visa" ("2019 viajero de Brasil a USA necesita visa" ) donde la preposición "a" y su relación con el resto de las palabras da el significado a la frase. Anteriormente Google no entendía la importancia de esta conexión y devolvía resultados pensados para ciudadanos estadounidenses que viajan a Brasil, según revela marketing4ecommerce.mx.
Ahora, con Bert, Google Search es capaz de comprender este matiz y saber que la preposición "a" realmente es importante, y, por lo tanto, podrá proporcionar un resultado mucho más relevante para esta consulta. Para ofrecer al usuario todas las opciones posibles para realizar búsquedas relacionadas con tu negocio, necesitarás contar con un posicionamiento SEO basado en una correcta arquitectura y contenido de calidad, claro y entendible.
2. Contenido de alta calidad
Anna Crowe, editora de Search Engine Journal, sentencia la definición del alma del SEO en una sola palabra: contenido. El contenido, sin duda alguna, afecta al SEO en todos los aspectos: desde la estructura del site hasta los tipos de enlaces que creamos internamente.
Por tanto, se establece como segunda tendencia 2020 de SEO el crear contenido de calidad, relevante y valioso, para -entre otras cosas- construir en torno a la autoridad de marca, a la demanda de contenido por parte del usuario, o, incluso, al incremento del ROI. Tal y como explicó: "Los SEO necesitan aprender a escribir o contratar gente que sabe escribir. Google todavía no es perfecto a la hora de determinar qué contenido es el mejor, pero llegará el día en que lo mejor ganará".
¿En qué se refleja esto? Intenta tener el mejor contenido para los temas que sueles tratar, o al menos, para un subconjunto de ellos. En cuanto a los contenidos antiguos de los que dispongas en tu marca, ha llegado la hora de analizarlos detenidamente, para optimizar aquellos que así lo requieran y construir positivamente en torno al posicionamiento orgánico de tu marca. Si es necesario, haz redirecciones entre ellos, fusiona posts antiguos y déjale claro a Google cuál es tu apuesta para cada keyword o grupo de keywords.
3. Reputación de marca
De cara a 2020, Google -con su algoritmo-, seguirá analizando la reputación general de las marcas, así como su EAT (siglas inglesas que dan nombre a la «experiencia», "autoridad" y "confiabilidad" de marca), de manera que aquellas empresas que cuenten con una mala reputación, problemas con el servicio de atención al cliente u otras cuestiones de confianza sobre el usuario, tendrán más dificultades a la hora de competir por un buen lugar en los motores de búsqueda. Y aquí también entra en juego la lucha de
Google contra las fake news: de acuerdo con los expertos consultados, Google valorará la credibilidad y relevancia de los autores del contenido, verificando su autoridad en el tema sobre el que escriben, para así favorecer a los mejores medios y disminuir la presencia de noticias falsas en los resultados de búsqueda.
4. Experiencia de usuario (UX) y SEO técnico
Otra de las tendencias, en la que los profesionales del SEO deberán centrarse en este nuevo año, gira en torno a la usabilidad (UX) del sitio web en cuestión; es decir, a la experiencia del usuario cuando este se encuentre navegando por el site. Y, en este sentido, incluimos todo el proceso por el que pasa un usuario único: desde la experiencia general en la página cuando el usuario está realizando una compra, hasta el momento en el que la culmina y abandona el site, destacando -sobre otros aspectos- el de la velocidad, tanto del site como de cada página individual.
5. SEO móvil
A pesar de que poner en marcha un buen SEO mobile es algo que viene implementándose ya desde 2017 (cuando empezó la tendencia), este año se vuelve mucho más necesario y estricto en valoración por parte de Google. Por tanto, y a pesar de que seguramente a ningún especialista en marketing le sorprenda, es necesario tener muy interiorizado que, en el momento en que creamos un site de negocio, debemos empezar a diseñar basándonos en mobile, adaptándolo posteriormente a formato desktop; ya que la mayoría de la audiencia navega hoy en día a través de su móvil.
6. Datos estructurados y mejora de análisis
La importancia de contar con datos estructurados se torna fundamental de cara al posicionamiento SEO de este nuevo año, y la explicación no es otra que la de dar «pistas» a los motores de búsqueda para que puedan comprender mejor lo que hay en nuestra página y cómo cada elemento de la misma se relaciona con otros, tanto de fuera como de dentro del site.
Tal y como explican los expertos consultados, "cada poco tiempo aparecen nuevos tipos de marcado o se mejoran los existentes. Es probable ver sanciones manuales relacionadas con implementaciones deficientes de estructurado de datos. No confíes automáticamente en algún complemento que hayas instalado: estructura tus datos correctamente".
Si, además, hacemos uso de estos datos para mejorar nuestro análisis, podremos evaluar más adecuadamente qué parte de nuestro contenido está impulsando resultados positivos, que hacen fluir más correctamente nuestra estrategia de contenido y de marketing.
7. Gráfico de conocimiento
El gráfico de conocimiento de Google, Knowledge Graphic o Knowledge Panel, es un formato de resultados de búsqueda, que aparece a modo de «cajita» de información genérica sobre la keyword introducida por el usuario en el buscador, de manera que si, por ejemplo, escribimos en el buscador de Google el nombre de un personaje célebre, aparecerá una historia resumida (con enlaces) que nos hablará de sus hijos, de sus parejas, de sus estudios, etc.
De cara al nuevo año 2020, una de las tendencias que más fuerte pisará será la de que generar acciones positivas que den mayor valor e importancia al gráfico de conocimiento de nuestro site, buscando que nuestra presencia mejore, tanto en cuestiones de contenido propio, como de usuarios y de rastreadores web. Para ello será básico que generes contenidos relacionados, que construyan una presencia potente alrededor de un tópico, creando lo que se conoce como corner stones, guías completas sobre un tema en particular.
8. Construcción de marca
A la hora de construir marca y enlaces de marca, se recomienda generar enlaces en artículos que fomenten el posicionamiento orgánico de nuestra marca, y, para ello, deberemos basarnos en tres pilares básicos de redacción periodística:
- Contenidos editoriales planificados: enlaces que cubran todos los momentos clave para cualquier negocio online, como Black Friday, Cyber Monday, San Valentín o Navidad.
- Contenidos editoriales planificados, y reactivados: enlaces de aquellas noticias que estén sucediendo en un momento dado y, a pesar de estar anticipados a nuestros lectores, sucederán a futuro, por lo que deberán actualizarse correctamente una vez pasado el momento.
- Contenidos editoriales no planificados: aquellos enlaces de contenidos que no han sido planificados con anterioridad pero que, debido a acontecimientos inesperados, requieren ser cubiertos por parte de los redactores de un negocio online.
De esta manera, no solo construirás enlaces de calidad (refrescando, por supuesto, los ya obsoletos), sino que también lograrás generar confianza en tu usuario; un usuario cada vez más exigente en cuestiones de contenido digital, consigna marketing4ecommerce.mx.
9. Céntrate en la visibilidad
Teniendo en cuenta la cada vez mayor importancia de los resultados de búsqueda cero (esos formatos destacados que Google muestra al principio) otra de las recomendaciones que nos ofrece el estudio, y que se convertirá en una nueva tendencia para 2020, es la de centrarse en la optimización de snippets a la hora de generar clics, y no solo de keywords como tal.
La última de las tendencias a las que vamos a hacer mención es a la de aprovechar, al máximo, los lenguajes de programación que permiten la automatización del SEO en aquellos aspectos que conllevan tareas redundantes, operativas y que consumen más tiempo, permitiendo -entre otros aspectos que sí requieren de presencia humana- los análisis más sofisticados de información, las mejoras en las experiencias a cliente, o la elaboración de contenidos de fácil y agradable consumo.
