En 2024, la tendencia de la TV Streaming continúa su expansión, impulsada por los canales que no solo retienen a cientos de miles de usuarios, sino que también se convierten en un campo fértil para que las marcas inviertan en publicidad.
Según el reporte realizado por Seenka Media Data, en agosto de este año, para la Cámara Argentina de Anunciantes, los 8 canales de streaming más importantes registraron más de 12 millones de visualizaciones On Demand, durante una semana promedio, con un aumento constante en el número de suscriptores y visualizaciones.
Este crecimiento acompañó un aumento en la inversión publicitaria en los canales, marcando un punto de inflexión en el modo en que las marcas ven el mundo del entretenimiento digital.
En diálogo con iProUP, Emiliano Panelli, Content Manager de Seenka, expresa que "el objetivo de este reporte fue confirmar que no se trataba de algo puntual o de moda de unas semanas, sino que el fenómeno de este nuevo formato se muestra consistente en el tiempo y que llegó para quedarse".
Streaming 2024: datos relevantes
Como dato destacado del informe, se pudo observar que la inversión bruta en TV Streaming aumentó un 12% en comparación con el mes anterior, llegando a más de u$s1.7 millones en agosto de 2024 a valores brutos publicados por los medios.
Si bien estos números comparados con los soportes tradicionales aún es muy incipiente, lo que destaca es el porcentaje de crecimiento mes a mes.
En este sentido, el análisis de los últimos dos meses arrojó una gran concentración de la inversión publicitaria en pocos programas. De hecho, los dos programas más relevantes de cada canal representaron el 65% de la inversión total.
Este enfoque en programas top muestra cómo las marcas apuestan por contenidos específicos que capturan la mayor parte de la audiencia.
Publicidad en streaming: quiénes dominan el campo
El monitoreo publicitario de los últimos dos meses demuestra interés de todo tipo de productos y marcas por este medio.
No obstante, en el mes de agosto se registró la presencia particularmente fuerte del segmento Bancos y Servicios Financieros, con 23 marcas activas.
En este contexto, entre las marcas que dominaron el espacio publicitario durante julio y agosto en TV Streaming, Mercado Libre encabezó la lista con un impresionante aumento del 536% en su inversión publicitaria, distribuyéndose en cuatro canales.
En el segundo lugar, se encontraron a Cabify, que también incrementó su inversión en un 165%, y Supermercados Dia, que vio un crecimiento del 41% en agosto.
A partir de estos datos, Panelli indica que "ambas marcas ingresaron con pauta en varios canales de streaming al mismo tiempo. En el caso de Mercado Libre, ya venía con inversión más incipiente desde Mercado Pago, por lo que seguramente tenían métricas y resultados para respaldar el ingreso de Mercado Libre con mucha más fuerza".
De igual manera, algo que, según el especialista, es importante distinguir de este nuevo formato es que cuenta con poco inventario para comercializar publicidad en comparación de TV tradicional o Radios.
"Solo vende PNT en la artística, por lo que una inversión no tan grande, las posiciona como líderes con tasas de crecimiento que no se ven en otros formatos", explica.
Sin embargo, a pesar del protagonismo de las dos marcas mencionadas anteriormente, el informe también demostró que este crecimiento no solo se limita a grandes actores, sino que también incluye a marcas locales y especializadas.
Por ejemplo, Alfajores Jorgito, una marca emblemática de golosinas en Argentina, casi duplicó su inversión, con un aumento del 95%.
Desafíos a resolver y proyecciones
A pesar de que la participación en la inversión total es pequeña (alrededor del 1%), el crecimiento constante y la naturaleza cada vez más atractiva del streaming como formato están atrayendo la atención de las marcas que buscan nuevas formas de llegar a su audiencia.
Un desafío importante a resolver para poder crecer en inversión y share de inversión respecto a otros medios, es la disponibilidad de inventario en los canales de streaming.
Esto debido a que se utilizan formatos de PNT con integración orgánica al contenido y que la oferta de programación es limitada. Por ejemplo, el sector de Bancos y Finanzas destina solo el 1% de su inversión total a TV Streaming, en comparación con el 20% a radio y el 44% a TV por aire.
Algunos canales y marcas están optando por Product Placement como formato, en vez del PNT clásico de zócalos y menciones, según señala Panelli.
"Este formato implica poner un producto en la pantalla todo el tiempo sin nombrarlo o juegos auspiciados con la marca son modelos menos invasivos, que seguramente sea para donde evolucione el inventario de TV streaming a futuro", expresa.
Si bien se trata de un formato aún muy nuevo para proyectar su crecimiento en el tiempo, el experto indica que sí se puede decir que "vemos un fenómeno de concentración de inversión, no solo en los principales canales sino específicamente en los principales programas".
