A Toni Ruiz lo nombraron Consejero Delegado de Mango poco antes de que se decretara el estado de alarma, o lo que es lo mismo, de que la multinacional catalana cerrara sus miles de tiendas en todo el mundo. Fue entonces cuando decidió no dejarse llevar, en la medida de lo posible, por la incertidumbre, sino centrarse en los puntos fuertes a desarrollar durante el confinamiento: el primero, la compra online. "La crisis más que cambiar, lo que está haciendo es acelerar tendencias de transformación que ya estábamos experimentando", cuenta. "La aceleración del e-commerce está siendo muy rápida. Pero como decía, esta era una tendencia que ya estábamos comprobando últimamente. Es obvio que el cierre de tiendas lo ha potenciado en mayor medida, pero todo parece indicar que muchas nuevas clientas que han comprado por primera vez en este canal durante la pandemia de la COVID-19, lo seguirán haciendo en el futuro". En estos últimos cuatro meses, Mango ha incorporado 900.000 nuevas clientas digitales. Por eso el futuro a corto plazo pasa irremediablemente por "seguir avanzando en la transformación digital de la compañía. Es nuestro principal objetivo".
"Estamos viviendo un momento de gran transformación y hay que entender que hay cambios de patrones de consumo a los que las organizaciones tenemos que adaptarnos. Es algo transversal y no está solo enfocado a ajustar un área o departamento de la compañía", concede Toni Ruiz. Uno de los cambios que esta crisis ha generado tiene que ver, y mucho, con el tipo de producto demandado. Menos tendencias y muchos más básicos: "Hay una aceleración con respecto al auge de la demanda de colecciones de athleisure, así como de aquellos productos más confortables y versátiles. El hecho de que mucha gente haya tenido que quedarse en casa y teletrabajar ha hecho que estas prendas sean más relevantes que nunca. Por eso nos estamos adaptando rápidamente a esta nueva realidad y hemos replanteado los pesos de cada una de las familias que completan nuestras colecciones", explica.
Porque estos meses muchos consumidores se han dado cuenta de la necesidad de saber de dónde viene la ropa que compran. "La sostenibilidad está adquiriendo cada vez más relevancia en la sociedad en general y en la industria de la moda en particular", admite Ruiz. De ahí que Mango haya puesto en marcha una serie de iniciativas encaminadas hacia la transparencia: "El 100% del algodón utilizado en las prendas de Mango será de origen sostenible antes de 2025 y el uso de poliéster reciclado aumentará hasta el 50% antes del mismo año. Además, hemos firmado acuerdos con el Fashion Pact, la Better Cotton Initiative y la Sustainable Apparel Coalition", explica. "Trabajamos para tener una colección con un menor impacto medioambiental a la vez que nos permita reaccionar de manera ágil a las necesidades de nuestros clientes. Esto pasa inevitablemente por la exploración de orígenes de producción en proximidad, a la vez que nos aseguramos de que tenemos relaciones firmes y estables con todos nuestros proveedores. Hay que hacer que la rotación sea compatible con los objetivos de sostenibilidad".
El reto, en cualquier caso, para irremediablemente por la fidelización. "Lo más relevante en estos momentos es ser capaz de entender las necesidades de los clientes, que son muy diferentes a las de hace un tiempo", opina Ruiz. "La mayoría de los clientes hoy en día son omnicanales: interactúan con la marca en el canal físico y en el online, según les convenga". Por eso la empresa acaba de lanzar ‘Mango likes you’, un club de fidelización que ya funcionaba en España y que ahora, tras estos meses, se ha exportado a Francia, Bélgica, Holanda, Luxemburgo y Alemania. "Gracias al programa, somos capaces de conocer su comportamiento y, en consecuencia, de diseñar todas aquellas iniciativas necesarias", indicó América Retail.