El 2019 será un año bisagra para los bancos digitales que se preparan para dar el gran salto, en un mercado cada vez más competitivo.
Luego de haber obtenido la autorización del Banco Central, ahora el foco está puesto en consolidarse en el mundo financiero, mientras dos grandes jugadores mundiales se alistan para desembarcar en el país.
Cada uno con un estilo bien marcado, hoy son tres las entidades que integran este selecto grupo, que se diferencian de las fintech porque puede tomar depósitos del público. Y de la banca tradicional, por no tener sucursales:
- Wilobank, del empresario Eduardo Eurnekian y timoneado por el ex Banco Provincia, Guillermo Francos
- Brubank, del ex número uno del Citi en Argentina, Juan Bruchou
- Rebanking, la pata digital del Grupo Trasatlántica, cuyo foco se orienta a la financiación al consumo
En paralelo, en los próximos meses llegarán al país:
- Openbank, el banco digital del Santander
- Nubank, un gigante brasileño que en poco tiempo se convirtió en el quinto emisor de tarjetas en ese país
En ese marco, iProUP dialogó en exclusiva con los número uno de los tres bancos digitales que operan en el país para conocer, de primera mano, la estrategia que tienen en mente para ganar clientes y consolidarse en un contexto económico adverso.
"Creo que hay un mercado enorme. El 50% de los argentinos no está bancarizado y esto es algo que también se refleja en nuestros clientes, ya que para la mitad de ellos nosotros somos su primer banco", afirma Guillermo Francos, CEO de Wilobank, que comenzó a operar hace siete meses y ya tiene 35.000 cuentas abiertas.
Por su parte, desde Brubank, su CEO, Juan Bruchou asegura que el principal objetivo es cambiar la relación que tienen las personas con los bancos. "Queremos brindarles la mejor experiencia, que quizá los bancos en la Argentina hasta hoy no ofrecieron. Eso es lo que venimos a cambiar", sostiene el ex Citi.
Tras conseguir el aval del BCRA, la compañía comenzó a operar en septiembre a "modo de prueba" entre conocidos y allegados –friends and family, como lo llaman internamente– y recién en enero se abrió al mercado: hoy, acumula unas 12.000 cuentas y apunta a cerrar marzo en una cifra cercana a 15.000.
Por el lado de Rebanking, es el único de los tres que aún no salió a la cancha, si bien el debut será en pocas semanas. Según confió a iProUP su CEO, Stéfano Angeli, la idea es comenzar el proceso de prueba en abril, en un entorno cerrado, con clientes experimentando el servicio. Luego, a mediados de mayo iniciará su penetración en el mercado: "Haremos una apertura gradual, sin un bombazo marketinero de arranque, para luego ir escalando de a poco".
"Faltan terminar todos los desarrollos de la app y las integraciones con las redes, toda la puesta en producción de la integración con Prisma, tanto para lo que es banca electrónica como para tarjetas de crédito", detalla Angeli.
A diferencia de los otros dos bancos, Rebanking no tuvo que pedir autorización al Banco Central para operar, ya que la marca nació cuando el Grupo Transtlántica, de la familia Angeli, compró la financiera Multifinanzas, que ya estaba regulada por el organismo monetario.
La estrategia que tiene cada una de esta compañías para 2019 es bien distinta y en principio apunta a públicos diferentes:
- Wilobank ya tiene dos nuevos productos en la gatera que, a priori, no ofrecen ninguno de sus dos competidores
- Brubank promete una atención diferencial para el cliente, con un modelo de banco por invitación
- Rebanking pondrá el foco en ofrecer varias tarjetas de crédito para diferenciarse de sus pares
En rigor, Wilobank lanzará en los próximos meses una tarjeta de crédito para usuarios que no califican para un préstamo. La clave: será recargable por el cliente y eso es lo que le dará el respaldo necesario para financiarse.
"Hay muchas personas que no tienen historial crediticio. Le ofreceremos la posibilidad de dar sus primeros pasos con bajo monto y una tarjeta recargable", explica Francos a iProUP. Agrega que su nivel de cumplimiento irá formando el scoring y así se le irá ampliando su capacidad prestable.
El otro producto también apunta a los no bancarizados, aunque en este caso tiene una cuota de educación financiera. Se trata de ofrecer tarjetas de débito para menores, de entre 8 y 18 años, asociadas a la cuenta de un adulto en Wilobank.
"La idea es que empiecen a tener cultura financiera. Los padres, o el adulto que sea titular de la cuenta, podrán poner un límite, controlar las extracciones, los pagos y los gastos", comenta Francos, que tiene como objetivo cerrar el año con 100.000 clientes.
En Brubank la política comercial es más disruptiva. Sin publicidad y apostando sólo al "boca en boca", se basa en un concepto de "banco por invitación", en el cual la entidad es la que decide si acepta o no a quien solicita abrir una cuenta para ser cliente.
"Nuestro caballito de batalla es el producto, y por eso apostamos a que el boca a boca sirva. Vamos a terminar marzo con 15.000 cuentas y tenemos en lista de espera más de 25.000 que por ahora no estamos dejando entrar", reconocen en el banco.
Precisamente, para que la calidad de atención siga siendo un distintivo es que evita un crecimiento explosivo que pueda terminar afectando ese valor agregado.
"Queremos controlar la calidad de lo que hacemos. Estamos viendo cómo se manejan los clientes, viendo qué atención le damos y estudiando todo. Queremos controlar nuestro producto al máximo", explican en Brubank.
"Si de golpe entran 100.000 usuarios en un mes y después se quejan de la calidad, no nos sirve. Evitaremos eso. Nuestro objetivo es ofrecer el mejor producto", retiran a iProUP.
Con esa premisa en mente, la base de personas no es una meta a alcanzar para el banco de Bruchou, si bien las proyecciones internas hacen referencia a unas 50.000 cuentas para fin de año.
Finalmente, en Rebanking tienen el foco puesto tanto en la financiación como en la captación de cuentas. "Nuestro primer objetivo, y acaso el primordial, va a ser colocar tarjetas de crédito. En segunda instancia, los servicios de operaciones de cambio y cajas de ahorro remuneradas", asegura Angeli.
Hoy día, Wilobank también ofrece una renta por el saldo en las cajas de ahorro (tasa del 20% anual). En cambio en Brubank no tienen en mente ofrecer rendimiento alguno por las cuentas a la vista, en línea con lo que sucede en la banca tradicional.
En cuanto a Rebanking, la pata digital del grupo Transatlántica (cuya estrategia se orienta a los préstamos a empresas), sólo apuntará a financiar consumos vía tarjetas y también ofreciendo préstamos personales.
"Nos sentimos más cómodos arrancar ofreciendo tarjetas de crédito, ya que nos ayudará a diferenciarnos del resto de las compañías digitales", destaca Angeli en diálogo con iProUP. Y agrega: "Tomamos esa definición hace tiempo, cuando nos dijimos: 'Vamos a salir con las tarjetas porque queremos distinguirnos a partir de este servicio'".
En principio, apunta a contar con 55.000 cuentas activas en el primer año, primero con plásticos de American Express y luego de Mastercard. En ambos casos, Prisma es el procesador tanto de los plásticos de crédito y débito como de la banca electrónica.
El contexto económico actual, con una recesión que aún no logra tocar fondo y afectado por la incertidumbre clásica de todo año electoral, fue un factor clave a la hora de trazar el plan de negocios.
"Fuimos cambiando, en gran medida por una cuestión de gestión del riesgo, y pasamos a pensar en una cartera de clientes más enfocada en préstamos personales que en tarjetas de crédito y servicios transaccionales. Aunque no cambia la proyección de volumen de usuarios a adquirir", asegura Angeli.
Para Francos, de Wilobank, los vaivenes económicos no modifican mucho el foco del negocio.
"La recesión económica nos agarró en la etapa de startup. Sabíamos que teníamos que invertir capital para desarrollar el banco. Es cierto que la panorama general de la economía complica un poco, pero no cambia nuestra planificación, porque estamos en un estadio distinto al de los bancos que ya están consolidados", explica.
El segmento al que se dirige cada una de estas tres compañías no se enmarca en las clásicas definiciones del marketing, regidas por el estrato económico, sino en el modo de relacionarse con la tecnología.
"Vamos a apuntar a un público que nosotros llamamos usuarios de servicios digitales. Son de distinto nivel socioeconómico y rango etáreo, que quieren vincularse digitalmente con una entidad de servicios financieros", sostiene Angeli, de Rebanking.
En Wilobank también tienen esa idea a la hora de captar clientes. Sin embargo, según detalla Francos, la mayoría de los titulares de cuentas tiene entre 20 y 40 años. "Para ser más preciso, el 90% de nuestros clientes tiene menos de 50 años", aporta.
En cuanto a Brubank, el 80% son menores a 37 años, de todas las provincias y estratos sociales. Sin embargo, por el segmento en el que está posicionado, la mitad de sus clientes son ABC1. Es decir, de nivel socioeconómico alto.
Con bancos tradicionales jugando el plano tecnológico, un número de fintech que crece día a día y dos grandes entidades digitales que se alistan para desembarcar en el país, ganar mercado es una tarea dura.
"Distintas compañías compiten por diferentes cosas. Algunas, en un producto; otras, en todos. Creo que en el mercado se va a ir armando un escenario competitivo entre los que puedan dar una experiencia digital, ya sea completa o parcial", destaca Angeli.
Para Bruchou, uno de los diferenciales de su empresa es que ellos mismos diseñaron la tecnología que utiliza, lo que permite una mayor agilidad para adecuarse al cliente.
"El producto es nuestro, desarrollado por nosotros desde cero. Esto nos posibilita contar con una calidad mucho mejor. Estamos adaptándonos permanentemente", cuenta el ex Citi y agrega, con cierto orgullo: "Tenemos el mejor equipo de tecnología de la Argentina.
Sin nombrarlos, Bruchou hacía mención a su socio, Diego Pando, que fue quien fundó Bumeran y Digital House; a Pablo Sánchez, quien fuera gerente de Producto en Mercado Libre; y a Federico Abad, que creó Popcorn Time y trabajó en la bitcoinera Xapo; algunas de las cabezas que integran su equipo.
El contexto recesivo, con el crédito bancario que no crece hace más de cinco meses, le pone un desafío extra a este 2019 mientras estos tres bancos digitales sortean su primer año en el mercado. Será duro, y más aún con la llegada al país de Openbak y Nubank.
Sin dudas la clave pasará por ofrecer el mejor servicio, con buenas tasas tanto para los préstamos como para los depósitos. En todo caso, en esta contienda, los verdaderos ganadores serán los consumidores, que dispondrán de un mayor abanico de opciones bancarias y sin tener que pisar una sucursal.