Son muchos los que se acuerdan o se han vinculado con el Citibank, el banco nacido en Nueva York que eligió a la Argentina, allá por 1914, para abrir su primera oficina fuera de los Estados Unidos. Como parte de su estrategia competitiva, apuntó al público de clase media alta, al que daba servicio a través de más de 70 sucursales.
Fundado en 1812 bajo el nombre de "City Bank of New York", a pocos años de cerrar el siglo XIX ya era una de las compañías más importantes en EE.UU. y acompañó la consolidación como potencia de esa nación. En tierras albicelestes, fue el primer banco de miles de profesionales, ya que gran cantidad de empresas lo eligieron para las cuentas sueldo.
Pasaron más de doscientos años desde su nacimiento cuando, en 2014, el Citi encaró el proceso de transformación más profundo de su historia. Tanto es así que dejó las "calles" en varios países de la región (como Panamá, Guatemala, Costa Rica, Honduras, Nicaragua y Perú) para consolidar su negocio de banca mayorista.
"Me comprometí a simplificar la compañía", expresó Michael Corbat, presidente ejecutivo, al justificar el plan de cierre de su banca comercial en Latinoamérica. En 2017 llegó el turno de Argentina.
Objetivo: reconversión
Hace tres años, Banco Santander informó a la Bolsa de Comercio de Buenos Aires la autorización del Banco Central para quedarse con el negocio minorista de Citibank en el país, operación que convirtió al ex "Río" en la entidad privada más importante del país y número dos a nivel general, sólo detrás del Nación.
Para ponerle cifras a la operación, sumó a sus filas a los 500.000 usuarios del banco estadounidense hasta totalizar 3,8 millones de clientes. Y en tiempo récord rebrandeó sus 70 sucursales que, en muchos casos, eran contiguas a las existentes del Santander.
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Mercado Pago usa al Citi para conectarse con el sistema bancario
Sin embargo, el Citi no se fue del país, sino que se reinventó. Para eso, se corrió del centro de la escena para apuntar a un objetivo: seguir funcionando como banco exclusivamente mayorista, atendiendo a empresas y apostando por un sector efervescente de la economía argentina y regional.
"En este contexto, ya no nos alcanzaba con proponernos ser competitivos ni de controlar la interacción con nuestros clientes a través del desarrollo de soluciones punta a punta", contaron desde la institución a iProUP, justificando el porqué de su nuevo enfoque en las fintech.
El salto a los nuevos rumbos
Citi leyó antes que el resto el gran avance de la digitalización. Apostó fuerte para ubicarse en un rol hasta el momento desconocido y tener relación directa con las firmas que tomaron la delantera y el resto de los bancos vio como una amenaza: las fintech.
"El proceso de transformación parte de una visión clara de la evolución del mercado, para lo cual contamos con la ventaja del expertise global y el análisis de lo ocurrido en otras industrias", explican a iProUP desde la compañía.
En este sentido, remarcan que "la decisión se volvió muy simple y hasta en algún punto binaria, ya que se trató de emprender la transformación o sufrir un duro impacto como el que ya hemos visto en otros rubros".
"Cuando un cliente hace una transferencia bancaria, no solo la compara en relación con otros bancos, sino que espera que el proceso sea tan simple como poner una película en Netflix: si en tres clics la buscó, eligió y comenzó a verla, espera la misma simplicidad", subraya la firma.
Moni: otra de las fintech cuya infraestructura está basada en el Citi
La compañía no tiene dudas sobre cuál será el futuro de las finanzas: "La digitalización es el camino inevitable, además, por la eficiencia que representa. El dinero en efectivo y los mecanismos físicos de cobro y pago van camino a ser obsoletos".
Con su nueva estrategia, Citibank ahora ofrece servicios nada menos que a los principales jugadores de las nuevas finanzas digitales, a saber:
Juan Pablo Bruzzo, CEO de la billetera virtual Moni y miembro de la Cámara Argentina de Fintech, pondera la movida que desplegó la entidad estadounidense en los últimos años.
"El Citi optó por desprenderse de su banco minorista en casi toda la región, salvo en México y Chile, donde son muy fuertes. Tomaron una gran decisión al volcarse a dar servicios a importantes empresas. Como estrategia es muy interesante", afirma Bruzzo a iProUP.
En tanto que Driss Temsamani, jefe de planificación de Citigroup para América Latina y el Caribe, destaca a iProUP que la estrategia de la empresa fue "dejar a las nuevas financieras digitales el trato diario con el cliente y sólo dedicarse a posibilitar las transacciones".
¿Qué hace ahora?
Desde el Citi resaltan a iProUP que mantienen una estrecha relación con la industria desde mucho antes "que se acuñara el término 'fintech' para este segmento", y describen al vínculo como "colaborativo", en el cual "a veces somos sus proveedores, sus clientes o sus socios".
"También hay instancias en las que competimos, pero esto no representa un aspecto negativo sino todo lo contrario, ya que este proceso nos lleva a mejorar la oferta de valor", aseguran.
Por otra parte, catalogan a su servicio como un modelo de construcción de soluciones abierto. "Vemos que la mejor y más eficiente forma de generación de valor para los usuarios se da por medio de la interacción de diversos jugadores", explican desde la firma a iProUP.
Bruzzo, referente del sector y ex presidente de la cámara, valora la jugada de "volcarse a dar servicios a importantes empresas y desarrollar las API para que cualquier compañía, incluyendo fintechs, pueda integrarlas y realizar sus operaciones cotidianas de manera más eficiente".
Las API (siglas en inglés de Interfaz de Programación de Aplicaciones) consisten en un conjunto de protocolos que posibilita la conexión entre dos plataformas independientes (en este caso, la de Citi y la de su cliente).
De este modo, una fintech ya no requiere montar un banco sino conectarse a una API de Citi: así, podrá realizar cualquier operación en el sistema bancario a través de la firma estadounidense, como transferencias, consultas de saldo, etcétera.
"Esas API son expuestas públicamente para que las use cualquier empresa, vea si está lo que busca y hasta las integre a su solución, la testee y cuando está lista lo lance a sus clientes", explica Temsamani.
Según Bruzzo, "Moni utiliza distintos servicios de Citi, entre ellos la transferencia inmediata". Además, la fintech está desarrollando con su socia estadounidense los servicios de DEBIN, sistema que permite recibir un cobro o efectuar un pago en forma online e instantánea.
"Hemos trabajado de este modo con empresas que han digitalizado sus procesos de recepción de pedidos y pagos para lograr una optimización de los tiempos de entrega de sus productos", aseguran desde la entidad neoyorquina. Y agregan: "Una de las cosas que más nos desafía y entusiasma es trabajar en lo que es nuestro core para ayudar en su proceso de transformación digital".
Driss Temsamani trabajó en Citi Argentina en los 2000, con clientes como Despegar y Mercado Libre. Hoy atiende a fintech de la región
Pero además, la empresa apuesta fuertemente al ecosistema fintech local. Temsaman todavía recuerda sus "tres años y pico en la sede de Bouchard", allá por 1999, en los que estuvo a cargo de la división de comercio electrónico atendió a clientes que con el tiempo se convertirían en unicornios, como Mercado Libre y Despegar.
"El talento argentino es excelente. El país es líder a nivel mundial en volumen de conocimiento, está entre los tres más grandes del mundo", asegura a iProUP.
Temsamani no duda de que también la Argentina país puede ser un referente en cuestiones fintech, por lo que busca que el Citi principal sea el socio elegido por estas empresas.
A dos siglos de su fundación, el Citi supo identificar un momento en el que era necesario concebir una transformación. Relevó las necesidades de sus clientes y entendió que era necesario un cambio de mentalidad ante el nuevo paradigma cultural que se avecinaba.
Así, hoy tiene una cartera de clientes conformada por grandes empresas del mercado. Ya no tiene miles de usuarios en el país, pero da servicio de manera indirecta a millones que de otra manera no hubiera llegado. La magia de la economía digital.
