Entre tantos otros temas que dejó el 2019 en materia de economía digital, uno de los más relevantes es el de billeteras virtuales y los pagos electrónicos, por su importante efecto arrastre hacia 2020. Mientras se consolidan los QR para abonar en los comercios, surgen alternativas de las fintech y los bancos para incorporar facilidades al momento de comprar. En este marco, surge la pregunta sobre si es posible pensar que en la Argentina y en la región vayan a desarrollarse "súper apps" -como Wechat o AliPay- en las cuales el pago es "invisible" a las actividades que realizan las personas (es decir, quienes deciden pagar lo hacen ahí mismo, sin tener que salir/entrar en otra aplicación).Se estima que hay 4 millones de usuarios de billeteras móviles en el país. Gran parte se sumó durante el último año y medio, a raíz de la proliferación de las fintech y bancos digitales que, además, comenzaron a ofrecer más facilidades y beneficios. De ese total, cerca de tres millones corresponden a Mercado Pago.
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Desde el Banco Central indican que el lanzamiento de la Clave Virtual Uniforme (CVU) permitió extender el sistema de ruteo de las cuentas bancarias tradicionales (CBU) hacia los proveedores de servicios de pago (PSP) para facilitar la trazabilidad de las operaciones. Medidas de este tipo resultan clave para ampliar los medios de pagos y promover el surgimiento de alternativas que agilizan las transacciones cotidianas.
En las llamadas "súper apps", está la posibilidad de averiguar sobre un producto, su precio, dónde conviene comprarlo, consultar por chat a otros para conocer su experiencia de uso y cerrar la compra, en el mismo momento y espacio en el que se chatea con el comercio. Todo esto es posible gracias al desarrollo de algunas variables que lo permiten.
A nivel regional, Brasil se erige como el ejemplo a seguir. Allí, ya comenzaron a aparecer las primeras señales de plataformas que posibilitan la creación de condiciones para el desarrollo de una o varias "super apps".
"Se trata de ecosistemas emergentes que muestran si se cumplen ciertas condiciones. Es decir, si hay suficiente nivel de bancarización y si la densidad de población es alta, el mercado del retail se presta a esa evolución", explica a iProUP Pablo Sansuste, socio de la consultora Bain & Company, especializada en pagos digitales.
A esto se suma el rol de los distintos actores en esta evolución: bancos, tarjetas de crédito, comercios, operadoras de telecomunicaciones y empresas de tecnología involucradas tanto en la generación como en los procesos. El éxito dependerá de esta cadena y del valor ofrecido a consumidores y comerciantes.
En otras palabras, el concepto de ecosistema debe contemplar una visión 360 de los clientes, en el que sus datos se usen de modo correcto y con la finalidad de que tengan la mejor experiencia. "Tengo que rodearlo de esas posibilidades para que el medio de pago se vuelva invisible", agrega Sansuste.
Si el antecedente regional más cercano es Brasil, ¿cuánto más habrá que esperar en Argentina para que esta evolución, que está viviendo su proceso, se consolide? Aunque resulta difícil arriesgar una fecha, los expertos coinciden en que se irá hacia un sistema en el cual el objetivo sea contar con una super app desde la cual poder hacer todo.
"En el país crecen diferentes modelos en forma paralela. Por el lado de las billeteras asociadas a CBU se destaca VALEpei, de Link, que superó los 250.000 usuarios activos con foco en el PtoP (envío de dinero entre personas). En cuanto a las CVU, se distingue Mercado Pago, con un uso más centrado en la compra en comercios escaneando códigos QR", explica a iProUP Jorge Larravide, especialista en tecnología y medios de pago.
Ualá, Wilobank, Naranja X, Todo Pago, Mercado Pago y Nubi conforman el pelotón de largada de las billeteras y medios de pago digitales que se han posicionado en los últimos años y lograron reforzar sus apuestas cada vez que tuvieron oportunidad. Todo indica que, hacia adelante, más empresas se sumarán a este grupo.
Tiempo de cifras
Las mismas firmas protagonistas comienzan a dar sus números. Ualá, una de las que se destaca entre las fintech, ya superó con crecer el 1 millón de tarjetas. Se trata de la única empresa argentina que formó parte del Ranking Fintech 100-2019 de KPMG con apenas dos años de operaciones.
Mercado Pago, en tanto, es la opción que cada usuario elige para pagar 2,6 facturas por mes promedio, lo que llevó a esta firma a experimentar un crecimiento de 500% en la cantidad de servicios abonados a través de esta billetera virtual.
Por esta vía abonan principalmente las prestaciones de DirecTV (20%), Metrogas (16%), Edesur (15%), Edenor (14%), Movistar (12%) y AySA (11%), entre otras. Esto llevó a que la billetera incluyera recientemente la función "recordatorio", que facilita e impulsa mucho más este comportamiento.
"En Argentina no hay grandes retailers. Es la razón por la que Mercado Libre es tan fuerte. El uso del QR creció mucho y lo posiciona como uno de los mejores exponentes para convertirse en una súper app", agrega Sansuste. El ejecutivo señala a Brasil, donde no hay un solo QR sino varios y donde, además, es alta la inversión en billeteras virtuales.
"Allí se ven anuncios casi a diario. La diferencia es que aquí, al ser Mercado Libre el único que ofrece abonar con QR, asume por sí solo el costo de educar a los usuarios. Y parte de su esfuerzo se basa en comunicar ese beneficio", describe el ejecutivo de Bain.
Más allá de la "tracción a promo", para Larravide existen tres conceptos que aseguran el éxito de las billeteras virtuales:
- Obligatoriedad: Larravide ejemplifica la imposición de la tarjeta de débito en 2001, por lo que considera que si se avanzara en una medida similar con las apps de pagos, el sector cobraría nuevo impulso. "De hecho, en India se siguió ese camino. Prácticamente, se reemplazó el uso de billetes físicos por app de pagos", señala.
- Facilidad de uso: el especialista subraya que "una billetera digital, como cualquier otra aplicación que sea fácil de usar, genera mayor engagement con el usuario y su frecuencia de uso será más relevante"
- Capilaridad: la clave pasa por la cantidad de comercios que adhieran, porque es el modo en que se obtiene masa crítica. "Una billetera que desarrolle muchos puntos de cobro será más exitosa que otra que no los tenga. Aquí aplica bien el ejemplo de Mercado Pago", amplía.
Primero volumen, al final ganancia
¿Y con esto se avanza hacia la súper app? No, falta aún más. Sansuste, de Bain, destaca que las billeteras virtuales no tienen por ahora rentabilidad. "Se gana con el cross selling. Es decir, a partir de cómo la usa cada usuario se obtiene información, se conoce al cliente y, recién ahí, se pueden ofrecer nuevos servicios".
"Por eso al usuario no le cobran por el pago y la comisión a los comercios no es alta. El objetivo es vender luego otros productos y servicios", indica. De ahí, que la propuesta se concentra en donde hay mayor densidad de población, como Ciudad de Buenos Aires, el Conurbano, Rosario, Córdoba y Mendoza.
Una vez que se incorporó ese uso, se busca darle impulso a la rentabilidad a través del consumo de nuevos productos y servicios (cross selling). Y es por ello que, de a poco, se verán cada vez más propuestas que integren, por caso, la compra de un producto que podrá recibirse a través de una app de delivery y abonado mediante una billetera virtual.
En coincidencia con Larravide, Sansuste destaca que el pago instantáneo funcionó muy bien en India. "Y Argentina está cerca de ir hacia ese esquema. El sistema se ocupa de todo. Es decir, el clearing del sistema entre las billeteras con control del BCRA", subraya.
Esa definición permitió que servicios como Uber y Whatsapp formaran parte de los prestadores de billeteras virtuales. Como las nuevas firmas digitales desarrollan tecnología de manera constante, las habilita para incursionar en cualquier negocio con cierta facilidad, pues manejan enormes volúmenes de datos de usuarios.
Los países que mejor penetración de teléfonos móviles experimenten serán los más receptivos a estas tecnologías. En Argentina hay más de 34 millones de smartphones en uso, según datos de Carrier y Asociados. La proyección para 2020 es que trepen a 51 millones, lo que equivaldrá a una penetración de 71%, de acuerdo con información de la GSMA, la asociación que impulsa el desarrollo del mercado móvil en el mundo.
¿La evolución será hacia un escenario de más diversidad de servicios de pago digitales o hacia una consolidación? "Depende", asegura Larravide. En su visión, desde el punto de vista técnico son pocas las que incluyen características como la biometría para identificar y autenticar personas –como VALEpei– por cuestiones de escala, costos e integraciones.
Desde el punto de vista del modelo de negocios, "el escenario más probable es el de tener todas las billeteras digitales integradas que dialoguen entre sí con códigos QR que sean interoperables", apunta.
"Hay iniciativas en este sentido que están comenzando, pero lo que lo volvería masivo realmente es que el QR interoperable no surja del acuerdo entre actores del mercado, sino facilitado por un ente regulador, como el BCRA o la AFIP, que fije pautas únicas de integración y reglas de juego", indica.
Sansuste y Larravide coinciden en la posibilidad de que se avance hacia un ecosistema más abierto –hoy, las billeteras lo hacen en ecosistemas cerrados– permitirá que un grupo lidere los pagos digitales. Puede haber un jugador más preparado que otro en la actualidad. Pero nada impide que otros se sumen a partir de propuestas que seduzcan a los usuarios, en una movida como la que encararon AliPay y WeChat en China, que tienen sus ecosistemas bien armados.
Un dato para mostrar la relevancia de las súper apps. Hace 10 años el gigante chino Alibaba creó el Singles Day, un equivalente el Black Friday norteamericano, para impulsar las ventas online. En la última edición, el gigante chino concretó transacciones por u$s1.000 millones en el primer minuto de la acción comercial a través de AliPay, su billetera digital. Ahí está el valor de una súper app.
