El nombre del puesto empezó a sonar tímidamente, pero pronto explotó volviéndose exponencial: cada vez son más las empresas que tienen su propio Community Manager (CM).
La mayoría de las organizaciones que quieren manejar bien sus redes sociales ya cuentan con uno en sus filas, básicamente por una sencilla razón: en poco tiempo aprendieron que la interacción online con los consumidores no puede quedar en manos de amateurs. Se necesita de profesionales para crecer en ventas, fidelizar clientes y contener posibles crisis.
"Tienen la función de administrar las redes sociales de una empresa. Esto puede hacerse a nivel estratégico u operativo. Muchas compañías tienen un CM 100% transaccional y pierden así la oportunidad de generar comunidades", advierte Federico Carrera, Associate Director de High Flow Consulting.
Según los entrevistadores, este es un puesto que disfrutan sobre todo los menores de 35 años, aunque la edad no es una condición excluyente. "Sí deben estar informados sobre todas las redes que están circulando. Por ejemplo, si aparece una nueva como Tik Tok, tiene que ser el primero en conocerla, saber todas sus utilidades y sacarle el mejor rédito. Son personas muy reactivas, curiosas, pero con la versatilidad de alinearse a los objetivos de una organización", describe Carrera.
Estos perfiles ejercen un rol fundamental en la forma de comunicar y programar temáticas. Se destacan por "la participación activa en el proceso creativo para la generación de los calendarios de contenido y campañas y en la redacción de los copies", dice María Wortzman, Digital Manager para Edelman Argentina.
Una parte importante del rol del CM es la elaboración de reportes y analytics de las conversaciones y posteos en los diferentes perfiles. "Los reportes finales son cuanti y cualitativos. Mediante ellos explican los resultados de la ejecución y establecen un análisis en función de lo mencionado anteriormente, para proponer nuevos pasos y aprendizajes para el futuro", suma Wortzman.
Estos talentos tienden a provenir de carreras como marketing, comercialización, publicidad, comunicación y relaciones públicas, entre otras. Ahora bien, a la hora de hablar de sus habilidades, la flexibilidad no puede faltar. Así también la exigen al momento de negociar sus horarios y espacios laborales (suelen resolver todo desde sus móviles).
"Las redes sociales están en constante evolución, desde sus funcionalidades hasta la creación de nuevas en detrimento de otras, por eso deben tener la capacidad de adaptarse a las distintas situaciones. Del mismo modo, se les valora la iniciativa y proactividad. No puede limitarse a lo que hay que hacer, sino que deben pensar en el futuro, estar siempre más allá, con una cuota de innovación", opina Miguel Terlizzi, presidente de Hucap.
En diálogo con IProUP, el especialista en RRHH resalta que las redes hoy rebalsan de contenido, por lo que el desafío está en marcar la diferencia. "Por eso se buscan a los CM con capacidad para persuadir, convencer e influir en los demás para alinearlos a los objetivos que se buscan a través de la estrategia de marca digital", agrega Terlizzi.
Asimismo, hay una habilidad que se ubica por sobre el resto: la comprensión y empatía. "Son una especie de departamento de atención al cliente; en las redes se reciben comentarios de todo tipo y deben entender cuándo un consumidor expresa su disgusto. La escucha activa lo volverá un CM buscado y requerido", dice Terlizzi.
En épocas en las que customer centric guía los negocios, toda organización debe dedicar recursos a la creación de vínculos con clientes y, en lo posible, convertirlos en fans.
"Contar con un CM y una buena estrategia de comunicación ayuda a las compañías a tener una relación más directa con sus públicos y conocer con mayor profundidad sus necesidades e inquietudes, lo que redundará en una mayor fidelización", asegura Julieta Prada, gerente de Comunicaciones Corporativas y Marketing de Grupo Gestión.
"Los CM son los intermediarios con las redes sociales. Permiten generar una comunicación multidimensional, un espacio donde se escucha a los usuarios y se los conoce. Un buen profesional sabe qué quiere consumir su audiencia y puede transmitir esto al resto de la empresa. Por otro lado, la atención al cliente se está realizando más a través de Twitter y Facebook que por teléfono. Hay una comunicación ida y vuelta cada vez más directa", aclara Pablo Martín Cruz, manager de Comunicación y Marketing de Epidata.
Esta posición suele tener un vínculo directo con las gerencias de comunicación o marketing, pero enfocando estas disciplinas hacia el mundo digital. "Además de las relaciones internas, siempre es recomendable que el CM se arme de una red de contactos integrada por profesionales de su misma área. Esto permite adelantarse a las tendencias y prepararse a los constantes cambios. No es requisito excluyente para el puesto, pero sí importante", dice Pablo Ferreiro, Co-Founder de Coderhouse.
Sin dudas, las empresas de servicios son de las más calientes a la hora de administrar las redes. Por ejemplo, Metrovías, firma que opera la red de Subte, el Premetro y la línea ferroviaria Urquiza, transporta cada día a 1,5 millones de personas.
"En este marco, el CM para nosotros es el responsable de diseñar y ejecutar cómo la marca va a interactuar en el ámbito de las redes sociales. Propone, desarrolla y publica contenidos de interés para nuestra comunidad. Adicionalmente, modera y administra esa comunidad online alrededor de la marca, tarea no menor en tiempos de hiper-conectividad", señala Alejandro Beber, gerente de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de la firma.
El CM también cumple funciones hacia adentro, por eso suele estar muy vinculado con el área de Recursos Humanos: "Es el encargado de dar voz a la cultura de la empresa en las redes, tanto para colaboradores como para posibles candidatos y clientes", resalta Noelia Villagran, Talent Attraction Leader de HR de Auren.
"Las redes sociales se convirtieron en aliadas para hacer la diferencia en los procesos de reclutamiento en empresas. En la actualidad, la gran mayoría las utilizan para dar a conocer las oportunidades laborales. LinkedIn es una de las más grandes, por ejemplo", agrega Villagran.
En este punto, es clave para el CM contar con aliados dentro de la organización, tal como sucede en Practia. "Nuestro CM trabaja con una red extendida de colaboradores internos: diversos actores clave repartidos en distintas áreas y roles que funcionan como proveedores de contenido", dice Martina Massa, gerente de Marketing y Comunicación de la firma. "Ellos ayudan, no solo a nutrir las redes, sino también a delinear los mensajes, especialmente aquellos más técnicos o que implican saberes específicos", completa.
Como todos los talentos que pertenecen al mundo digital, las empresas deben salir a atraerlos. "El CM suele elegir con qué compañía trabaja basándose en gustos personales y con quién se sienta más cómodo. Esto es fundamental, ya que debe conocer a fondo el sector para desempeñarse mejor", cuenta Joaquín Di Mario, CEO de Ualabee.
Entonces, ¿cómo se los atrae? "Con flexibilidad horaria y buen clima de trabajo. Y, claro está, con la propuesta económica", dice Di Mario.
Una particularidad es que muchos CM realizan sus actividades de modo freelance o part time. Los primeros cobran cerca de $20.000 por manejar no más de dos redes, pero una posición full time puede estar cerca de los $90.000 en mano, si es un profesional senior. Este último suele acoplarse en la creación de las estrategias de comunicación.
Prueba de esta modalidad de tercerización de la tarea y cómo funciona es lo que queda en claro al escuchar a Federico Peretti, director de contenidos y marketing digital de Casa Kiev.
"Pensamos la estrategia de nuestros clientes enfocándonos en las necesidades de los suyos. Generamos acciones y contenido exclusivo para potenciar sus canales propios de comunicación mejorando la reputación, visibilidad y el ROI de la marca. De esta manera, le enseñamos a un potencial consumidor qué es lo que un producto hace y cómo puede beneficiarlo, antes de que lo compre", subraya el ejecutivo.
Por último, aunque cada red tenga su propio lenguaje y sea por demás desaconsejado repetir los posteos casi de manera automática en los diferentes canales, sí es recomendado tener un único CM que administre todas las redes, pues será quien pueda sostener el hilo conductor de la comunicación y la cultura de la empresa.