La tecnología ha simplificado los procesos de compra y ha reducido muchas barreras físicas y a los usuarios les gusta saber lo que compran, comparan alternativas y precios en tiempo real, al tiempo que valoran las opiniones de otras personas que han utilizado el producto o servicio en el que están interesados.
Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG, considera que los compradores de hoy no son necesariamente más impulsivos en una nota del sitio Retina. "Lo que sí es cierto es que las plataformas nativas digitales han facilitado enormemente tanto el proceso de compra como la forma en que interactúan con sus clientes, incrementando nuestros niveles de exigencia de calidad de servicio", advierte Porta y agrega que "los usuarios esperamos lo mismo con todos los canales de interacción con las marcas".
El impacto que tiene esta evolución en nuestros hábitos de consumo para las marcas es enorme y es cada vez resulta más complicado alcanzar los estándares de excelencia que demandan los consumidores. Las compañías tradicionales pierden capacidad de llegar directamente al cliente, porque hay más alternativas e intermediarios en su proceso de decisión y las empresas digitales les ofrecen experiencias más personalizadas que cubren sus necesidades de forma inmediata.
Ante este panorama, las marcas tienen que cambiar su modelo de marketing para seguir siendo relevantes y ofrecer una experiencia más satisfactoria. El incremento en la información que pueden recoger las empresas sobre la manera en que se consume gracias al big data y la posibilidad de darle sentido gracias a la inteligencia artificial facilita su apuesta por personalizar la experiencia de sus clientes, una tendencia en aumento.
"Las empresas todavía no han alcanzado todo el potencial de la IA en la personalización de los servicios, en parte porque no hay inmediatez en la respuesta que dan a sus clientes. Estos procesos todavía necesitan tiempo de ejecución", afirma Porta. "Con el desarrollo del 5G, el internet de las cosas y otras soluciones tecnológicas que aporten velocidad al análisis de la información en tiempo real, serán capaces de mejorar su propuesta de valor".
El experto advierte que los retailers deben ser conscientes de que la personalización no se tiene que quedar en internet y debe llegar a sus tiendas físicas. A su vez los consumidores están cada vez más interesados en saber qué uso hacen las compañías de su información personal.
"El ecosistema de relación entre consumidores y marcas se va a volver más exigente", pronosticó Porta. "Si quieren mantener la confianza de sus clientes, las empresas van a tener que ser más transparentes a la hora de comunicarles qué datos obtienen de ellos, cómo lo hacen y para qué los utilizan".
No obstante, el socio de KPMG añade que esta percepción de amenaza se irá reduciendo por la propia idiosincrasia de la tecnología: "Los algoritmos de IA, por su propio entrenamiento y experiencia, cada vez necesitarán menos datos para darnos respuestas de la misma o mejor calidad, por lo que la intrusión en nuestra información será menor y seguirá generando una propuesta de valor atractiva para el cliente".
Porta no consideró que la creación de nuevos medios de interacción implique la desaparición de los tradicionales. "El consumidor va a buscar cada vez más la practicidad, la experiencia y la eficiencia en el proceso de compra. Quiere que dicho proceso esté integrado de tal manera que el nivel de experiencia sea similar en los diferentes canales, que deberán estar interconectados para que el cliente pueda elegir a cuál recurrir en función de lo que necesite en cada momento".
La voz ocupa cada día un rol más importante en los procesos de compra y su presencia en todos los ámbitos de interacción cotidiana va a ser elevada, lo que presenta un nuevo reto para las marcas. "Los modelos de interacción por voz los han desarrollado plataformas comerciales como Google, Amazon o Apple, por lo que son intermediarios fundamentales en todas las decisiones de compra del consumidor", aseguró Porta. "Las empresas tendrán que entender ese ecosistema de interrelación para ver cómo pueden transmitir su propuesta de valor al consumidor a través de este intermediario".