Si se mantiene el ritmo de inversión en Medios Digitales, destronará finalmente la hegemonía que hace décadas mantiene la de la televisión convencional
28.10.2019 • 12:21hs • Marketing
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¿Destrona al rey?: la inversión publicitaria en televisión "tambalea" contra la de medios digitales
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La inversión publicitaria en Medios No Convencionales crecerán, si se cumplen las previsiones de los expertos, un 1,1%, según reporta el sitio Puromarketing. Con esto el conjunto de todas las inversiones en medios crecería un 1,0% hasta situarse en 12.868 millones de euros.
Los MNC supondrían en total un 57,5% de la inversión en medios. La inversión publicitaria está experimentando desde hace años un fuerte cambio en su composición, cada vez más digital. Si se acentúa el descenso de la Televisión Convencional y se mantiene el ritmo de crecimiento de la inversión en Medios Digitales, estos podrían situarse por encima de la Televisión este mismo año o, como mucho en 2020.
La publicidad en Movíles (+8,6%); la que utiliza Vídeo online (+8,1%) y la que se dirige a Redes Sociales (+7,0%), tres aspectos que en muchos casos se superponen, constituyen los fenómenos de mayor crecimiento previsto. Esto llevaría al conjunto de Internet a un crecimiento del 7,3%.
También se esperan crecimientos para la Publicidad Exterior Digital (PED: +4,8%); Canales de Pago de Televisión (+4,7%); Radio (+1,8%); Exterior en su conjunto (+1,5%) y Cine (+1,1%).
En cambio se esperan caídas para Televisión Generalista (-2,8%); Diarios (-5,1%); Revistas (-6,1%) y Suplementos (-6,7%). La inversión en MNC continúa muy concentrada en los tres mayores capítulos, que representan un 71,4% del total: Mailing personalizado sigue siendo el líder de inversión y representa un 25,6% de la inversión total en MNC.
Las mayores variaciones en MNC serán: los mayores ascensos se producirán en Marketing Móvil (+8,6%); Branded content (+6,3%) e Influencers (+5,1%). En cambio los mayores descensos corresponden a Buzoneo/Folletos (-8,5%); Anuarios, Guía y Directorios (-5,0%) y Catálogos (-3,7%).
Cada vez es más complicado para las fuentes de datos detectar y medir bien todas las modalidades de comunicación que han aparecido o crecido con la llegada de la digitalización. En opinión de los panelistas la inversión que las fuentes de datos se dejan fuera de sus mediciones se sitúa en torno al 11,1% del total.
Una gran parte de las televisiones en streaming o de las OTTs no incluyen publicidad, pero sí afectan al consumo de la televisión convencional. En opinión de los panelistas esa pérdida de audiencia se estaría traduciendo en una reducción del 4,6% en la inversión en Televisión.
El Marketing Verde (asociación a temas relacionados con la Ecología y el Medio Ambiente); el Marketing Social (asociación a temas relacionados con Proyectos Solidarios, ONGs) y
El Marketing Healthcare (asociación a temas relacionados con la Salud, el Bienestar, el Cuidado Personal), en este orden, tenderán a ganar peso en un futuro próximo.
El fraude online es un grave problema para la inversión publicitaria, pero el uso de herramientas adecuadas para su detección y control puede contribuir de manera importante a su reducción. Por otro lado los expertos consideran que la publicidad que utiliza "influencers" puede suponer en la actualidad un 6,9% de la inversión total en publicidad digital.
