Mercado Pago avanza a paso acelerado, al punto que muchos analistas aseguran que esta pata fintech será el principal negocio de Mercado Libre en la próxima década.
Sin embargo, en su negocio tradicional de eCommerce, la empresa de Marcos Galperín todavía tiene muchos proyectos por desplegar. La amenaza siempre latente de un desembarco de Amazon en la región la obliga a estar siempre un paso adelante, con iniciativas que le permitan mantener su ventaja frente al gigante fundado por Jeff Bezos.
En esa línea, la compañía volvió a brindar detalles sobre su proyecto de venta online de productos masivos - a la manera de un supermercado - en Argentina y Brasil.
En el marco del 55º Coloquio de IDEA, en Mar del Plata, el jefe de Marketing de la compañía, Sean Summers, aseguró que está opción estará operativa a partir del año que viene.
Actualmente, la empresa ya ofrece esta plataforma en México. La primera versión de Supermercado Libre se lanzó en agosto de 2018 para probar orgánicamente el concepto: ahí se observó un crecimiento de 290% en el volumen de compra de toda la categoría.
Aunque el mercado online de compra de productos de supermercado aún no supera el 3% del total del e-commerce en México, la empresa segura es una de las categorías con el mayor ritmo de crecimiento.
Actualmente, el servicio ya cuenta con más de 20 mil productos. Más de 60% de ellos se almacenan y distribuyen desde el centro de fulfillment de la compañía, mientras que el resto es enviado por una red de vendedores con las marcas líderes del mercado.
En su exposición en IDEA, Summers aclaró que el proyecto está atado al ritmo de crecimiento de su gigantesco centro de distribución en La Matanza.
Se trata del megadepósito que levantó en la zona del Mercado Central, replicando el esquema full fulfillment, similar a los que instaló en Brasil y México.
El establecimiento puede clasificar, almacenar y despachar de manera automática –y en tiempo récord– miles de productos provenientes de quienes venden en la plataforma de modo tal que les lleguen a los respectivos compradores en menos de 48 horas.
La inversión de Marcos Galperín lejos está de ser azarosa. Más bien, busca "marcarle" la cancha a Amazon, su rival más temido, al ver cómo sigue avanzando en Latinoamérica.
De hecho, la firma de Jeff Bezos ya desplegó en Colombia una red de distribución de contenidos (CDN, por sus siglas en inglés), que les permite a los usuarios de la región acceder más rápido a contenidos alojados en los servidores de Amazon. Todo indica que será –junto con Perú y Chile– una de las próximas plazas de su servicio de ecommerce.
Además, mantiene firme su idea de instalar otro centro de datos de Amazon Web Services (AWS) –su servicio de computación en la nube– en Sudamérica, más específicamente, en la Argentina o en el país trasandino.
Pero el principal movimiento de Amazon en la región ocurrió este año en Brasil, con la apertura de su Marketplace para productos físicos, ya que hasta el momento sólo vendía libros digitales a través de su plataforma.
Si bien el sistema full fillment no fue inventado por Amazon, lo cierto es que fue el que más lo aprovechó en la era del comercio electrónico. También es utilizado por Alibaba, el gigante del ecommerce oriental, y otros grandes jugadores del sector.
Se trata de un modelo en el que los vendedores de la plataforma, mediante algún tipo de suscripción –Amazon lo usa para sus clientes "Prime"–, almacenan en sus instalaciones su mercadería.
En el caso de Mercado Libre, los productos que están en su megadepósito están destacados y se pueden filtrar: hay que buscar el logo "Full" (seguido de un rayo).
Además, el servicio posee fragancia a Amazon: el unicornio está publicitando los envíos inmediatos con una barra con puntos que hace mención al sistema de seguimiento de paquetes similar al que ofrece la empresa de Jeff Bezos.
"Estamos logrando un crecimiento de las ventas de 30%", señalan a iProUP desde una de las empresas que comenzó a vender desde el megadepósito de Mercado Libre. También remarcan que la operatoria agilizó las entregas en el interior del país.
El centro de distribución consta de las siguientes etapas, en general automatizadas:
– Recepción: los productos son recibidos, clasificados y almacenados
– Compra: una vez que un usuario adquiere el artículo, el inventario queda actualizado
– Distribución: se busca, empaqueta y etiqueta el producto con el domicilio de entrega
En todos los casos, se ingresa la mercadería en camiones, por lo que estos predios suelen tener grandes playones para facilitar la rápida circulación, a tono con la velocidad a la que se procesan los artículos dentro de la planta.
El centro que instaló Mercado Libre cuenta con:
– Espacio de casi 40.000 metros cuadrados, que podrá expandirse a 65.000
– Capacidad de procesamiento de 14.000 paquetes por hora (300.000 al día)
– Espacio suficiente para que 74 vehículos en simultáneo por hora pueden recibir y despachar mercadería
Además, generó más de 200 empleos directos. El unicornio invirtió unos u$s71 millones para la automatización de toda la operación y se unió a Plaza Logística que, por su parte, desembolsó $615 millones para el desarrollo inmobiliario.
Esta última, además, obtuvo un préstamo de la OPIC (Overseas Private Investment Corporation), organismo gubernamental financiero de los Estados Unidos, por u$s45 millones, lo cual se leyó como una forma de acelerar su alianza con el unicornio en el terreno de la logística.
Mientras Mercado Libre afina su "proyecto supermercado", Garbarino avanza con su marketplace, en el que ya vende "de todo".
Luego de reestructurar su deuda de más de $4.000 millones (que le permitió recortar $2.400 millones de su pasivo financiero) puso quinta a fondo con su "Plan Palta".
Esta movida viral no fue más que la presentación en sociedad de su estrategia omnicanal, que combina su infraestructura de venta online y offline y hasta su logística a empresas que deseen otra ventana para ofrecer sus productos.
También fue una forma de mostrarle los dientes a Mercado Libre, tratando de recuperar parte del terreno que perdió el sector ante el unicornio.
El volantazo fue "a la mexicana": no hubo gigantescas campañas de marketing, sino un fenómeno viral apalancado en el comestible favorito de los millennials: la palta.
"El disparador fue pensar 'qué es lo más loco que podés llegar a comprar en Garbarino'", resume en diálogo con iProUP Franco Lacrampette, head of Marketplace de la empresa.
"Es un producto que reúne todos los componentes. Loco, alineado a los nuevos valores de consumo enfocados en lo sano y saludable", agrega.
Así, la firma buscó reposicionarse para enfrentar un presente que no le deja mucho margen de acción según su instinto de supervivencia.
En otras palabras, quiere rápidamente empezar a ser vista como un marketplace y desmarcarse del concepto de retail tradicional de electrodomésticos, tan arraigado en la mente de los argentinos.
No es poca cosa, implica un viraje de 180 grados que puede salirle bien o no, pero lo que es seguro que el no hacerlo implica enfrentar un futuro muy oscuro. Esto no sólo aplica a Garbarino sino también a sus competidores.
El resultado del "operativo cambio de rumbo" impactó de lleno en su web: las visitas crecieron 50% respecto de una jornada normal y repercutió en la venta de todos los nuevos productos. Como anécdota, se agotó el stock de paltas.
Detrás de la exitosa estrategia publicitaria (ya que habló todo el mundo), se esconde la apuesta más grande hasta la fecha del gigante fundado en Buenos Aires en 1951: salir a competir con Mercado Libre y transformarse, al mismo tiempo, en un peso pesado del ecommerce sin resignar cobertura física.
"Hoy es el proyecto número uno de la empresa. Trabajamos en línea directa con la presidencia, que está 'all in' con este negocio. Esto nos ayuda a romper estructuras de forma más fácil", subraya Lacrampette, al mando del ambicioso plan de transformación digital.
Así, el área de marketplace trabaja codo a codo con logística y customer service, dos pilares centrales de la nueva experiencia de compra que está puliendo Garbarino.
El ejecutivo resalta que el feedback se da "con un espíritu muy distinto: probar cosas nuevas, implementarlas y medirlas, de la mano de metodologías ágiles". Este concepto al estilo startup no es casual.
"El objetivo es triplicar las métricas en los primeros dos años y, a partir del tercero, crecer a doble dígito. Es decir, a tasas de un 'unicornio' ", dice Lacampette, con la mirada puesta en Mercado Libre.
"Nos ponemos objetivos muy agresivos porque vemos que hay un espacio en el mercado", completa.
"Hoy no hay un competidor directo, esa plaza no está ocupada. Buscamos instalarnos en ese lugar, ser el segundo 'player'. Si lo conseguimos, podemos tener un crecimiento exponencial. Hay un espacio que nos debería hacer crecer orgánicamente", explica Lacrampette.
Para ello, la firma inició una agresiva estrategia de "hunting" por rubro. Es decir, salió a "cazar" a proveedores de todos los segmentos. "Tenemos ejecutivos comerciales que manejan cada categoría, relevando quiénes son los mayores y más importantes vendedores de cada una ", destaca el especialista.
Los "sellers" que ingresan a la plataforma pueden hacer uso de toda la infraestructura de Garbarino desplegada en el país. Al momento, ya sumó más de 1.000 nuevos socios, que representan un 20% del total de su oferta y a los que les cobran una comisión del 15% más IVA.
Que su diversificada red de comercios en todo el país funcionen como pick-up point le otorga a la empresa una buena ventaja competitiva y, además, le permite ir reconvirtiendo una "pesada" cadena de sucursales (por sus costos) en ágiles centros de entrega y distribución. Reaprovechar y redefinir el uso de sus espacios, de eso se trata.
De esta manera, el 55% de la población no bancarizada puede abonar en los establecimientos de la compañía. Al mismo tiempo, "atacás a ese segmento de público que todavía no se anima a comprar por Internet", concluye el ejecutivo.