La investigación de Luis Alberto Casado, profesor de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, "The Strides of Consumer Neuroscience: Identifying the Brain Mechanisms Underlying the Processing of Advertising and E-commerce" logró el Premio Nacional a la Mejor Tesis Doctoral en Marketing 2019 que entrega anualmente la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional.
El objetivo principal de la tesis es identificar por primera vez el origen neuronal de las actitudes e intenciones del consumidor ante elementos de la publicidad y comercio electrónico, mediante la utilización de técnicas cerebrales, según reporta el sitio Todostartups.
La investigación refuerza el empleo de técnicas de neuromarketing (o neurociencia del consumidor) para esclarecer cómo tomamos la decisión de comprar. El texto defiende el uso de la resonancia magnética funcional (fMRI por sus siglas en inglés) para identificar el origen neurológico que determina cómo reaccionamos ante diferentes estímulos publicitarios y del entorno e-commerce.
Casado ha implementado milimétricamente seis estudios empíricos que abordan la utilidad de ciertas técnicas del neuromarketing para entender cómo percibimos un producto si la voz que lo anuncia coincide con el género del público objetivo.
Los resultados revelan que una voz masculina que anuncia una corbata incrementa la llamada ‘atención endógena’. Sin embargo, un bikini presentado por esa misma voz genera ‘conflicto o error’. El cerebro también acepta mejor un mensaje ecológico si lo cuenta un hombre joven.
Los autores utilizan técnicas cerebrales sofisticadas para entender cómo procesamos realmente dos medios de pago electrónicos: Paypal y tarjeta de débito. Sus resultados revelaron que el cerebro humano percibe Paypal como un método de pago más seguro y confiable que las tarjetas de débito.