Tras la polémica por la resolución que gravaba la actividad de los influencers y que provocó el enojo del presidente Javier Milei y el desplazamiento de la titular de la Agencia de Recaudación y Control Aduanero (ARCA), Florencia Misrahi, ahora una diputada presentó un proyecto para regularla.
Se trata de una actividad para el Presidente, quien asegura que gracias a las redes su mensaje de libertad "llegó a más personas y así ganamos las elecciones, con la campaña más austera de la historia de la humanidad".
Sin embargo, la ocupación de los influencers es cuestionada desde diferentes ámbitos, ya que se trata de un sector que no tiene ningún tipo de regulación y que incluso en plena veda electoral no tienen ningún tipo de restricciones para hacer campaña, a diferencia de los medios tradicionales.
La necesidad de regular a este sector surge por parte de una diputada de la oposición, Pamela Calletti (Salta), ya que el oficialismo no avala regulaciones de ningún tipo. Con este proyecto, entre otras cuestiones, se busca obligar a que los ingresos obtenidos por actividades comerciales en plataformas digitales, incluyendo pagos en especie, sean incluidos en su declaración de impuestos anual.
De acuerdo a la iniciativa, los influencers que no cumplan con esas obligaciones podrían tener multas e incluso en casos graves o reiterados, se podrá prohibir temporalmente la actividad en las plataformas digitales.
Entre las prohibiciones, se establece que no podrán efectuar publicidad o promociones directa o indirecta de productos que puedan generar un daño a la salud física o psíquica de las personas, vinculadas al ejercicio profesional de la salud, tabaco, productos a base de hierbas y bebidas alcohólicas. Tampoco podrán realizar promoción de sitios de apuestas deportivas, juegos de azar, o juegos en línea.
Otra de las cuestiones que veda es la publicidad engañosa como la omisión de información o el ocultamiento que induce a error, engaño o confusión sobre el producto, bien o servicio. Así, el influencer debe estar seguro de que la información transmitida sobre productos o servicios que difunde sea veraz, clara y que no induzca a error, engaño o confusión sobre el precio y características del mismo.
Influencers: cómo es la nueva regulación
Según la autora del proyecto, los denominados creadores de contenido cumplen el rol de intermediarios entre las empresas y los consumidores, "por eso es prioritario actualizar la legislación vigente para transparentar la actividad, la contratación de sus servicios para la difusión de publicidad y aclarar el vínculo laboral entre las empresas con dichos intermediarios".
Para la diputada salteña, "el fenómeno de las redes sociales generó un cambio de paradigma en la concepción de lo que se conoce como publicidad tradicional y el auge de la actividad produjo una modificación en las formas de promocionar productos y servicios, considerándose esta actividad como una estrategia de venta. Mediante estas nuevas técnicas y dinámicas utilizadas por la publicidad digital, las marcas logran un mayor alcance e impacto en los consumidores".
Calletti sostiene que las publicaciones de los creadores de contenidos "carecen de regulaciones específicas", lo cual hace necesario "legislar en el orden de consolidar la actividad de los influencers ampliando la protección de los consumidores y usuarios de los posibles mensajes encubiertos o engañosos".
Según la diputada salteña, "transparentar y normar esta labor con adecuación a las nuevas modalidades tecnológicas y a los paradigmas actuales del hacer publicidad es fundamental para proteger a los consumidores. La regulación específica en torno a la actividad de los creadores de contenido no solo beneficiará a los consumidores, sino que también protegerá a las empresas".
Esta regulación promoverá un marco confiable en el que los consumidores podrán estar seguros de que los productos y servicios promocionados cumplen con estándares de calidad, ya que al establecer lineamientos claros "se refuerza la transparencia y se genera confianza en el mercado, actuando como un sello de garantía tanto para las marcas como para los consumidores".
Para Calletti, "este entorno de seguridad y credibilidad potencia la reputación de las empresas, diferenciándolas positivamente frente a su competencia".
Regulación de influencers: qué opinan los expertos
Ximena Díaz Alarcón, CEO y cofundadora de Youniversal , consultora de investigación y tendencias considera a iProUP que "los consumidores quieren mayor transparencia y saber que está haciendo con inteligencia artificial o filtros. Creo que es positivo que se generen reglas claras para la comunicación, que pudo tener IA o no".
"También es positivo que se aclare qué se puede comunicar, que existan leyes que lo regulen. También el hecho de que la comunicación como si fuera publicidad no tradicional aparezca mientras no interrumpa el contenido. Que no sea artificial para la gente, dependerá del talento de cada creador", completa.
Facundo Tula, de Diacrítica Consultores, indica a iProUP que el proyecto "toca un aspecto clave del ecosistema digital actual: la falta de regulación en la promoción de productos y servicios mediante plataformas sociales".
"Su principal punto positivo está en establecer un marco normativo que mejore la transparencia, proteja a los consumidores de contenido engañoso y fomente la profesionalización del sector, promoviendo prácticas más éticas y responsables", resalta.
Además, resalta que "la propuesta de incluir sanciones y hacer compartida la responsabilidad con marcas puede reforzar su efectividad al estimular que se tome con más seriedad el contenido de la publicidad digital. Sin embargo, en especial en ese sentido, la aplicación de una normativa así enfrenta desafíos importantes".
Según el experto, "la fiscalización en un entorno tan internacionalizado puede ser compleja. En función de cómo se implemente también puede generar muchas complicaciones. Porque en caso de forzar a las plataformas a limitar el contenido puede ser rechazado por considerarlo un límite a la libertad de expresión que muchas de ellas buscan".
En tanto, si la limitación la ejerce el Estado por fuera de las plataformas, el costo administrativo de mapear a todos los anunciantes en redes y su contenido, como también el inicio de procesos administrativos y/o judiciales pueden volverse muy altos.
Según el experto, "existe también el riesgo de limitar la creatividad y libertad de expresión, si las normas no se implementan con flexibilidad. Lo cual puede también perjudicar a las marcas en su búsqueda de nuevos caminos para hacer conocidos sus productos".
"El éxito de una ley así va a depender de la capacidad de las autoridades para garantizar una regulación clara y efectiva, que equilibre la protección al consumidor con la innovación y competitividad del mercado digital. Es un avance necesario, pero deberá ajustarse cuidadosamente a la realidad dinámica de las plataformas digitales", completa.
Influencers: qué regulación los abarca
Hasta el momento, no hay legislación específica para la actividad de los influencers en la Argentina. Si bien se intentó avanzar en alguna regulación de esta actividad, por ahora los intentos han fracasado.
En el año 2020, se impulsó un proyecto de ley que pretendía tejer un "Régimen legal para influenciadores o influencers", que tenía como objetivo "regular la actividad del influenciador o influencer en cuanto realiza servicios publicitarios digitales, en las redes de telecomunicaciones por vía electrónica, sus derechos y obligaciones, así como el régimen sancionador aplicable."
El proyecto buscaba alcanzar también a los influencers con domicilio fuera de Argentina pero que ofrezcan servicios mediante un establecimiento local. Incluía a usuarios populares que realizaran unboxings, sorteos o giveways, fotos, videos y toda otra forma de anuncio o promoción viabilizada a través de redes sociales que en el futuro pueda crearse, siempre que para su ejecución exista una contraprestación entre el influenciador y el anunciante".
Similar a la legislación estadounidense, el proyecto proponía que los influencers debían identificar con la leyenda "#PublicacionPaga" cuando se tratara de un anuncio, mencionar claramente la persona física o jurídica anunciante o beneficiario de la publicidad digital y estar bajo la órbita de AFIP, entre otras cuestiones.
Si bien en Argentina no prosperó aún la idea de regular la actividad, en otros países como España avanzaron en legislaciones para regular este sector que parecen más potables para explotar los desafíos que ofrece la tecnología. Incluso como nueva salida laboral, sobre todo para los más jóvenes.
