Que el comercio electrónico gana cada vez más adeptos ya no es una novedad. Pero sí lo es que muchas tiendas hayan decidido reestructurarse y dejar definitivamente sus locales para volverse totalmente digitales. Algunas firmas ya están dando sus primeros pasos para convertirse "en empresas digitales con tiendas".
Si bien muchos expertos hablan de un "apocalipsis minorista", otros se refieren a una reconversión del retail. Lo cierto es que tiendas como Sears o Walmart están cerrando tiendas en Estados Unidos, pero también se dan casos como el de T.J. Maxx, que proyecta abrir más de mil nuevos locales.
De acuerdo con Marcos Pueyrredón, vicepresidente de VTEX en América Latina, así como cierran algunas tiendas, al mismo tiempo abren otras, pero con un formato renovado y en otros retailers.
"Estamos viviendo una guerra abierta entre el online y el offline para definir la nueva cadena de valor hacia el consumidor. Esto se ve muy claro en la compra de Cornershop por parte de Walmart o en la compra de Linio por parte de Falabella. El retail tradicional debe adaptarse y vemos que la omnicanalidad es el camino", agrega Pueyrredón. Y señala que las tiendas físicas son el "gran activo" de los comercios tradicionales, pero deben adaptarlas a un formato distinto para que no mueran.
Por su parte, Alejandra Fehrmann, VP y CMO de gA, asegura que tanto en el sector retail, como en cualquier otra industria, las estrategias se diagraman en respuesta a las demandas del entorno. "Actualmente, se inclinan por lo digital porque resulta indispensable estar donde se encuentra el usuario y ofrecerle múltiples canales para comprar", señala.
Los comercios tienen el desafío de adaptarse a nuevas tecnologías disruptivas como la robótica, la inteligencia artificial, el big data, los sistemas de rastreo de clientes dentro y fuera de las tiendas o la minería de datos, entre otros. Según un informe de gA Center for Digital Business Transformation, América Latina aún tiene mucho por desarrollar con respecto a los países líderes.
Para Carlos Anino, Head of International Business de Napse, empresa especializada en soluciones de automatización comercial, ésta es una de las principales tendencias del sector, ya que la frontera entre el comercio digital y el físico desapareció en la mente de los clientes, quienes esperan recibir sus productos con la misma eficiencia, velocidad y calidad, sin importar el punto de contacto utilizado.
En la Argentina, los grandes comercios están empezando a cerrar algunos de sus locales en los shoppings y comenzaron a delinear su camino hacia la transformación digital. Uno de los casos más resonantes fue el de Musimundo, que cerró 10 sucursales en todo el país por la baja del consumo en mayo pasado, cuando arrancó la corrida bancaria.
Pero no fue el único. Frávega, por su parte, dio de baja cinco comercios en shoppings, mientras que Walmart se desprendió de parte de su red de sucursales y la transfirió a Día. Incluso, la cadena estadounidense bajó la persiana de su local en el shopping Dot. Carrefour también avanzó con el cierre de comercios en su programa de ajuste tras solicitar al Gobierno un plan preventivo de crisis.
La contracción del consumo también se siente en las cifras del INDEC. Según el organismo, la actividad retrocedió 2,9% en agosto y 4,2% en julio en los supermercados, mientras que en los shoppings decreció 2,6% y 2,5% en los meses nombrados. La salida parece ser apostar al canal online
Nicolas Obejero, director ejecutivo de Retail de Garbarino -que no ha cerrado locales en el país-, afirma que "la principal estrategia de la empresa para volverse una empresa digital viene de la mano de la incorporación de líderes, de los recursos humanos adecuados y de los sistemas".
"Esto implica la integración de plataformas y la incorporación de mejores herramientas de CRM (Gestión de Relaciones con los Clientes) y Business Intelligence, poniendo al consumidor en el centro y brindando una experiencia omnicanal", completa en diálogo con iProUP.
"La compañía viene invirtiendo en este rumbo hace años y hoy tenemos una infraestructura y soluciones logísticas que representan una ventaja competitiva, sobre todo, de cara al futuro", expresa Obejero, quien añade: "Este año lanzamos un marketplace con un crecimiento exponencial, sumando cada vez más categorías y vendedores. Además, estamos lanzando un servicio de entrega express de menos de cuatro horas".
Walmart es otra de las firmas que se dirige en ese sentido. Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de la filial argentina, cree que "el cliente actual está cambiando su forma de comprar y esto es uno de los factores por el cual las tiendas físicas han dejado ya de ser el único lugar de compra".
"Los consumidores privilegian la optimización de su tiempo, la cercanía y la simplicidad en sus compras diarias. La elección de comprar por Internet está creciendo cada vez más e incluso la plataforma de comercio electrónico se ha vuelto más sofisticada, facilitando y adecuándose a las necesidades de los clientes que reclaman comprar de forma fácil, rápida y segura", completa.
En este sentido, la empresa introdujo el año pasado una aplicación de e-commerce y está abriendo nuevos puntos de entrega para que los clientes puedan retirar en 5 minutos sus compras online.
"Se trata de una experiencia que articula nuestra plataforma Walmart.com.ar con nuestras tiendas oficiales en Mercado Libre y el acuerdo con socios claves, como Mercadoni, para tener por resultado una distribución amplia en extensión, eficiente y en menos de dos horas", amplía Carboni.
Desde Frávega, Juan Martín Romero, quien lidera las áreas de e-commerce, comercial, marketing y tecnología, señala: "Nos ha cambiado la operación completamente y ese es justamente nuestro principal desafío. Si pensáramos en comercio electrónico solamente, sin tener la otra operación en mente, estaríamos dejando de lado una pata importante".
Según el ejecutivo, empresas como Frávega"tienen una operación montada hace décadas con una metodología y procesos estipulados que hoy han cambiado al 100% y ahí es donde radica el mayor desafío". Esto se resume, según el ejecutivo, en lo que se denomina omnicanalidad.
"El cliente debería tener en el proceso de compra la menor cantidad de barreras posibles. Para eso hay que integrar todas las sucursales y los empleados. Esa integración de toda la estructura y toda la dinámica a nuevos procesos y caminos de compra tiene una gran complejidad que lleva muchos años ir delineando", reconoce.
Para Romero, existen tres pilares relevantes en donde la empresa está haciendo foco para consolidar la integración. "En primer lugar, hay que adaptar y cambiar las tecnologías de punto de venta, de procesos y de logística. Luego, hay que reestructurar lo referido a logística. Hasta ahora estábamos acostumbrados a mantener los productos en nuestros centros de distribución, mandarlos al punto de venta y que el cliente lo compre ahí. Hoy, el 70% de nuestra venta digital es por pickup store".
El tercer pilar es cultural. "En un principio, había resistencia a estos cambios que se estaban dando por parte de los asesores de las sucursales y otras áreas donde impacta el punto de venta. Hubo que ir adaptando la cultura de la organización para entender este nuevo mundo digital", completa.
Teniendo en cuenta la velocidad que exige el auge del comercio electrónico, Frávega decidió, en una primera etapa, llevar a cabo una "reconversión intermedia".
"Los primeros cuatro años contábamos con una estructura paralela y separada, pero integrada a Frávega. Estaba marketing digital, tecnología, Business Inteligence, sistemas, desarrolladores y comerciales propios de e-commerce. Todo estaba separado del equipo tradicional. Hoy, que digital representa más del 20% de las ventas, empezamos el camino de integración entre las estructuras", se explaya.
¿Desaparición reconversión de la tienda física?
Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), la facturación del e-commerce en 2017 aumentó 52% y nueve de cada 10 argentinos ya compraron online alguna vez. De todas formas, dice Fehrmann, "el mundo digital todavía no reemplaza al mundo tangible y creemos que ambos ámbitos deben complementarse, brindando múltiples alternativas a los consumidores para que lo online sea una extensión de lo offline".
De acuerdo con la directiva de gA, el reto se encuentra en la convergencia. "Los retailers tradicionales tratarán de integrar los canales y tecnologías digitales a sus estrategias de negocio, mientras que los digitales buscarán la forma de replicar los beneficios de la compra tradicional. El futuro del sector está en un punto en el que ambos mundos, el físico y el digital, se encuentran para brindar al cliente lo mejor de ambas experiencias", se explaya.
Y para lograrla, agrega Pueyrredón, representante de VTEX, "primero hay que entender la dinámica del retail de e-commerce, la cual está basada en procesos –frente a la del retail tradicional, que se calcula en metros cuadrados–, para poder atender a un cliente, que es el mismo, pero distinto. A partir de eso, hay cuatro pilares: infraestructura y plataforma (tecnología), marketing 360, logística y atención al cliente".
En tanto que Gustavo Sambucetti, director Institucional de la CACE, subraya que una estrategia inteligente sería apostar a la omnicanalidad.
"La idea no es solo mejorar el producto, sino la atención en general. La omnicanalidad despierta confianza, así lo siente el cliente cuando recibe respuestas de varias maneras. Además, permite fidelizar a los compradores. Estos interactúan con la marca y así consiguen enlazar el mundo virtual con el mundo físico, alcanzando una comunicación mucho más personalizada", señala el directivo.
Por su parte, Fernando Bosio, Gerente General de Mercadoni Argentina, entiende que se trata de adaptarse a los requerimientos de un nuevo tipo de cliente.
"El consumidor busca en las tiendas online lo mismo que en las físicas: precio, variedad y conveniencia. Pero se agrega una variable más que importante: el ahorro de tiempo. Y pueden elegir cómo y cuándo recibirla", completa.
Para Romero, de Frávega, "cerrar o no una tienda no tiene que ver con una visión futura, sino con la evaluación de si la misma es o no rentable". Sin embargo, destaca que es sumamente importante que se reconviertan y eso puede ser una gran ventaja competitiva.
"Para nosotros, las tiendas no solo funcionan de pickup store, sino que son lugares donde vendemos mucho, donde asesoramos al cliente y son pequeños centros logísticos desde donde despachar productos y llegar a cualquier provincia en menos de 24 horas", expresa Romero, quien agrega: "También se da que los gigantes del mundo digital como Amazon o Alibaba están desplegando una experiencia física que, a su vez, es un desafío para nosotros, porque lo hacen con reglas nuevas a las que debemos adaptarnos con velocidad y dinamismo".
En este punto, Hernán Carboni es contundente. "Las tiendas físicas de ninguna manera van a desaparecer. La adaptación a lo digital y la omnincanalidad nos permite contar con un abanico amplio de perfiles de consumidores, a la vez de entender al Consumer Journey actual, donde muchos siguen eligiendo la tienda física para sus compras", asegura.
"Apostamos a invertir en la remodelación de nuestras tiendas para que los clientes disfruten de una opción de compra con todo el surtido de productos. Respecto del e-commerce, el consumidor actual nos impulsa cada vez más a trabajar en procesos y aplicaciones que le permitan disfrutar de un diferencial. Por esta razón, uno de nuestros principales desafíos es el perfeccionamiento de la entrega de las compras online a partir de tecnologías que nos permitan conocerlos mejor y fortalecer el servicio".
Para el directivo de Garbarino, a pesar de que el crecimiento del online es veces mayor que el del offline, las sucursales siguen y seguirán siendo un activo estratégico, dado que el 88% de las compras online se hacen vía pickup store.
"Las tendencias muestran casos como Amazon que compra WholeFoods por u$s13.700 millones porque los pure players online están necesitando tener sucursales y puntos de entrega. Vemos que las sucursales están migrando rápidamente a un rol multinegocio, siendo no solo puntos de venta de productos, sino también de entrega, de venta de viajes y de gestión de todos nuestros productos financieros y seguros".
En tanto que Pueyrredón, de VTEX sostiene que en la Argentina algunos retailers ya han alcanzado la "adolescencia" en lo referido a comercio electrónico. Es decir que más de un 15% de su venta es en línea. Pero aquellos canales que quieran lograr la madurez, es decir llegar al 25%, tendrán que afrontar el desafío de la omnicanalidad.
"Para eso, tendrán que apalancarse en sus tiendas físicas, porque el último cuarto de milla, la entrega, no es tan eficiente en la Argentina y es muy costosa. Entonces el pickup store se vuelve sumamente relevante en la cadena de valor hacia el consumidor. Cuando va a retirar su compra, si tiene una buena experiencia en el lugar, el upselling (la recomendación de otros productos) y el crossselling (venta cruzada) están entre un 15 y un 30%. Es decir, hay mayor posibilidad de que compre algo más en el local".
La tecnología al servicio de la tienda
Un estudio de Accenture asegura que los usuarios que se sienten identificados con el propósito de una tienda o marca están más predispuestos a comprar un producto o servicio. Además, el uso de tecnologías inteligentes permite a las empresas aumentar su mercado entre un 50 y 125%.
Hoy, el mundo se ha transformado en un gran marketplace, donde el número de puntos de venta y compra se han multiplicado exponencialmente, permitiendo a los consumidores adquirir en cualquier lugar, hora y canales, productos y servicios acordes a sus necesidades. Según Sambucetti, en el mundo del comercio electrónico, la tecnología se convierte en un gran facilitador para todos los pasos de la compra.
Para Anino, "el comercio online interactúa con el consumidor a través de medios diferentes: redes sociales, reviews, buscadores, anuncios. Es veloz, transparente y funciona desde cualquier dispositivo. Por lo tanto, la tecnología es un facilitador importantísimo en la transformación digital, pero sólo es efectiva si los procesos que soporta son adecuados al tipo de experiencia que el cliente requiere".
El desafío es construir una experiencia de consumo llamativa, participativa, cómoda, ágil, que ofrezca ayuda y agregue valor.
El futuro del retail
Es en este punto donde Alejandra Fehrmann, VP y CMO de gA considera que "resulta indispensable iniciar el camino de la Transformación Digital", aunque resalta que esto implica no solamente recurrir a nuevas tecnologías, sino cambiar patrones de pensamiento en las personas.
"Lo más probable es que aquellas organizaciones que no se adapten a estas disrupciones que se presentan, desaparezcan. Todo en la cadena de valor que no aporte ni sea innovador, no va a perdurar, en especial los intermediarios", señala, tajante.
Para el ejecutivo de Frávega, hay industrias que aún no han captado la necesidad de desplegar una estrategia alineada con el consumidor actual.
"La industria de electrodomésticos es una de las que más rápido ha tenido que adaptarse porque el e-commerce tiene mucha penetración. Sin embargo, aún falta mucho camino por recorrer. A quienes no están viendo cómo se están dando las cosas, les será muy difícil seguir en carrera. Además de una gran inversión, es necesaria una adaptación cultural y de procesos que llevan mucho tiempo y podrían poner en riesgo su negocio".
Obejero remarca que las tiendas físicas no van a desaparecer, sino que "se van a ir transformando y adaptando a los nuevos comportamientos del consumidor". En este sentido, explica que "algunas se convertirán en formatos más exhibition stores, otras en pickup stores y otras mantendrán un gran volumen de tráfico de gente".
En este sentido, Carboni, de Walmart, destaca que "quienes no logren sumergirse en el mundo digital están perdiendo una nueva generación de consumidores multiplataformas y la posibilidad de repensar el negocio a futuro con foco en la diversidad de acciones y campañas integrales adaptadas a cada perfil de consumidor".
Los retailers que sepan aprovechar este contexto serán los vencedores. Se trata de hacer efectiva la compra dónde, cuándo y cómo desee el consumidor, sin que tenga que utilizar un único canal. El mercado exige reinventarse, ser disruptivo y sobresalir para conquistar al comprador. Muchos ya están en carrera.
