Las elecciones presidenciales son eventos trascendentales en cualquier país y más allá de su relevancia política, tienen un impacto significativo en diversos aspectos de la sociedad, incluido el comportamiento de los consumidores.
En esta línea, los cambios en el liderazgo político generan mucha cautela en las decisiones de compra de las personas: desde retrasar compras importantes, especialmente aquellas relacionadas con bienes duraderos o inversiones a largo plazo.
A su vez, en los sectores de consumidores que pueden permitírselo, contratan o pagan por adelantado desde vacaciones a bienes que si tienen cuotas fijas, permiten ganarle a la inflación.
Ante esta situación de incertidumbre económica, según la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), en septiembre:
- Las ventas minoristas de las pequeñas y medianas empresas (pymes) cayeron 5,1% anual
- Acumularon una baja de 2,6% en los primeros nueve meses del año
- Dos de los sectores más afectados fueron Alimentos y Bebidas, con una contracción de 8,1% anual y Farmacias (-12,3%).
Elecciones presidenciales: cómo repercute en los consumidores
En diálogo con iProUP, Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora & CEO de Youniversal, explica que "en contextos de incertidumbre los consumidores valoran todo aquello que les permita estirar o cuotificar los plazos de pago".
Es decir, aprovechan las promociones, en lo posible aquellas que permiten stockear bienes de consumo que se prevé tendrán altos aumentos por inflación, y todo lo que les permita preservar su capacidad de compra y consumo.
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Las elecciones impactan en el comportamiento de los consumidores
En este sentido, la revisión de los gastos fijos, la búsqueda de optimización del presupuesto, la evaluación de nuevos canales de consumo más convenientes, la utilización de formatos de pago y promos, están en la agenda del consumidor argentino en general y más aún en tiempos eleccionarios.
Facundo Tula, fundador de Diacrítica Consultores, explica a iProUP que "esa incertidumbre en conjunto al contexto de suba constante de precios, sumado a la caída del peso frente al dólar, hace que los consumidores intenten adelantar consumos".
Este es un punto que, según Tula, muchas marcas intentan aprovechar ofreciendo descuentos para liquidar stocks o cuotas fijas sin interés en pesos, que en este contexto se vuelve más atractivo aún.
"Del lado de los negocios, la situación, por estas razones, también se volvió complicada. En varios rubros hay proveedores que especulan con los aumentos posibles de precios y retienen stocks o dilatan ventas, aunque sean pocos días. Esto dificulta que muchos negocios repongan stocks y eso también termina impulsando los precios", asegura.
Todo lo mencionado promueve la ansiedad por el lado de los consumidores, y ese es el motor por el que la financiación sin interés y el pago por adelantado son fuertes disparadores de ventas en la previa a las elecciones.
"Además, las personas valoran los esfuerzos de las marcas por evitar aumentos o hacer aumentos menores a los que deberían hacer, y esto también termina impactando de forma positiva en la comunicación y el marketing de la marca", indica Tula.
Los alimentos y las bebidas fueron dos de los sectores más afectados
Elecciones presidenciales: estrategias de marketing de las marcas
Otro factor a considerar en este contexto es la polarización política. Las elecciones presidenciales a menudo exacerban las divisiones políticas en la sociedad, y esto puede tener un impacto directo en el comportamiento de los consumidores y en las estrategias de marketing de las marcas.
Según Alarcón, en un entorno donde el comportamiento del consumidor está influenciado por las elecciones presidenciales, las marcas deben adaptar sus estrategias de comunicación. Esto implica:
- Monitorear el entorno político y económico: Estar al tanto de los desarrollos políticos y económicos es esencial para anticipar posibles cambios en el comportamiento del consumidor.
- Segmentación efectiva: Entender las divisiones políticas y sociales en su audiencia y adaptar los mensajes de marketing para atraer a grupos específicos.
- Transparencia y autenticidad: Las marcas deben comunicar sus valores y compromisos de manera transparente y auténtica.
- Flexibilidad y adaptación: Ser capaces de ajustar rápidamente las estrategias de marketing según evolucionen los acontecimientos políticos y económicos.
La elección de una estrategia u otra depende en gran medida de la marca, su identidad y los valores de su audiencia. En esta línea, Tula resalta que "en general, las marcas se mantienen al margen de mostrar una posición política. Salvo marcas muy específicas".
Estos casos suelen ser, según el especialista, únicamente de emprendimientos o negocios chicos en el que los dueños tienen una posición política clara y trasladan su posición al de su emprendimiento para buscar empatía con sus seguidores y excluir a quienes no compartan el mismo pensamiento.
"Sin dudas esta no es la norma. El grueso de las marcas no toman o exponen su posición", destaca.
Para Tula, en especial en redes, las marcas evitan hablar de política: "Tal como se dijo siempre en marketing: sexo, política y religión, son temas de los que no hay que hablar. No por una cuestión tabú, sino justamente para evitar generar una conversación que puede tener impacto negativo para la marca, de forma innecesaria".
En este contexto de incertidumbre, las marcas deben adaptar sus estrategias de comunicación
Tipos de consumidores
Tula detalla que hay dos comportamientos muy marcados: adelantar consumos o evitar consumir.
"La opción de "esperar unos meses" no es algo que se evalúe. El esfuerzo de marketing en esta época se enfoca de lleno en las personas que buscan adelantar consumos. Personas que quieren comprar electrodomésticos, viajes, cosméticos, literalmente lo que sea que se pueda comparar por adelantado o pagar en cuotas sin interés", amplía.
Al margen de la influencia que se puede generar desde el marketing de una marca o producto, el contexto económico y el poder adquisitivo impacta en el comportamiento de consumo y muchas personas no tienen los recursos para comprar aunque quisieran.
En esta línea, Tula expresa que "esto también terminó impulsando el adelanto en consumo incluso de alimentos durables para tener stock y anticiparse a futuros aumentos".
Es por esto que, en la actualidad podemos ver una marcada tendencia a hacer más compras pequeñas y más frecuentes, en lugar de una gran compra mensual, y a elegir más por precio que por marca.
