¿De qué manera los centennials se están incorporando al mercado de consumo y cómo captar su atención? ¿Se los puede sumar como clientes con propuestas que no dejen afuera al resto de los consumidores?
Está claro que el problema no pasa ya por adaptar o no los contenidos a los formatos y las pantallas que los y las adolescentes siguen, sino por entenderlos mejor como audiencia. Los jóvenes son grandes consumidores de contenidos, de hecho superan las horas de los adultos en ese sentido. Pero buscan materiales cortos y en determinadas plataformas. Me gusta llamar a esa actitud como "No es que quiero ver poco, es que quiero ver corto".
Los chicos ven más videos en Tik Tok que lo que los adultos miran series en TV o streaming, pero además van al grano. Para ellos, todo pasa en formato instantáneo (en tres segundos deciden si algo les despierta interés o pasan de largo), son voraces con material similar (tendencia propiciada por los algoritmos) y pisan el acelerador: son capaces de ver películas a una velocidad de 1.25X, lo que me lleva a pensar que los directores, los actores, los creadores de bandas de sonido deben estar angustiadísimos. Estamos viviendo una etapa que denomino "Poneme en 2X", parafraseando al famoso sticker de Whatsapp.
Y en esos mundos elegidos que los centennials se arman en torno de sus gustos, el mayor problema para las marcas es que compiten con contenidos creados por pares de sus consumidores (chicos con 5.000 seguidores que suben videos, por ejemplo) y que obviamente son más certeros porque pertenecen a la misma audiencia a la que se dirigen.
Es un enorme desafío para las marcas, que no son creíbles en ese ámbito y se ven obligadas a hacer propuestas casi personalizadas. Pensemos que hasta hace pocas décadas "Lo dijeron en la radio" o "Lo leí en el diario" eran argumentos irrefutables de veracidad. Hoy, los chicos de 11 años están hiperinformados y desconfiados porque la realidad se mezcla con la ficción: aparece el Papa Francisco vestido con campera de la AFA, y es difícil saber dónde están los límites de las noticias falsas y las verdaderas.
Pero, además, las marcas arrancan jugando directamente en campo visitante, en -10 en lo que se refiere a captar el interés de los centennials, ya que hay una resistencia natural en ellos y ellas. Por mostrarse antisistema, contestatarios, refuerzan su escepticismo y ponen a las marcas en desventaja. Recién una vez que ganaron su confianza, pueden pensar en el contenido.
¿Y cómo logran las empresas esa aprobación? Dando muestras concretas de acciones, no siendo declamativas sino ofreciendo resultados. Por ejemplo, los más chicos esgrimen una conciencia muy grande por lo ambiental, que nosotros no teníamos, y las marcas están obligadas no solo a acompañarlos sino a demostrar real compromiso.
También tienen que tener reflejos. Las plataformas mutan. LuzuTV se parece a un podcast con imagen pero a la vez es distinto porque no tiene tanda, cuenta con su propia escenografía y en un punto remite a Twitch.
Otro caso es el fenómeno de los gamers que transmiten por streaming y están asociados con marcas desde la artística. No hay cortes publicitarios: todo está integrado, embebido en la charla. Los influencers consiguen muchas veces tener la entidad de medios de comunicación y hasta más rating que algunos canales de TV.
¿Cómo serán los niños de hoy como consumidores adultos? Extremadamente exigentes, demandantes, con un fuerte nivel de consumo: los chicos no se muestran muy proclives al ahorro sino más bien a vivir el día a día.
Los centennials van a tener un compromiso volátil con el trabajo, porque estarán muy a la caza de oportunidades, de viajar, de vivir experiencias. "Disfruto hoy, después veo", podría ser su lema, en parte porque así lo marcó la pandemia. También van a ser muy apegados a cuestiones de calidad, etiquetado, inclusión, sostenibilidad, todos valores que hasta hace poco las marcas no tenían en agenda.
*Marcelo Romeo es CMO de Newsan, autor de "Domar el Riesgo" (Granica, 2022). Lideró la campaña El Gerente de Noblex
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