En la economía digital, ya es un clásico: antes de adquirir un producto, las personas consultan todo en Internet. Revisan precios, opiniones, características, confiabilidad, historial del vendedor, nivel de cumplimiento y todo aquello que le asegure de antemando que dará el paso correcto.
En Google le ponen cifras a este comportamiento: 9 de cada 10 argentinos investiga en la web antes de ir a un comercio para comprar un artículo que, según su bolsillo o grado de valoración, consideran costoso o relevante. Desde el megabuscador añaden que las búsquedas desde dispositivos móviles que comienzan con las palabras "dónde comprar" crecieron 265% en los últimos meses. Esto, en gran medida, producto de la necesidad de cuidar el "mango" en momentos en que el poder adquisitivo muestra un fuerte deterioro.
Del otro lado del mostrador, las empresas aceleran sus estrategias comerciales y marketineras para atraer a una mayor cantidad de potenciales compradores, para así atenuar el desplome del consumo que padecen desde hace ya varios meses. Según la Cámara de la Mediana Empresa (CAME), las ventas del sector cayeron 13,2% en locales físicos el mes pasado. Como contrapartida, crecieron 8,1% en los sitios de ecommerce.
Ante este panorama, que muestra que el canal de compras online se hace fuerte –al punto que puede marcar la diferencia entre la subsistencia o el cierre– ¿cuánto vale para una compañía que Google la ubique primera entre los primeros de búsqueda cuando miles de personas acceden al megasbucador para decidir sus compras?
Hoy día, como están las cosas y por la importancia que ha adquirido la web, "las marcas, grandes y pequeñas, no pueden darse el lujo de no estar presentes en Internet", a iProUP enfatiza Virginia Pedulla, Gerente de ventas Pymes de Google Argentina.
Según la ejecutiva, la empresa ofrece distintas "herramientas simples y muy accesibles, algunas gratuitas y otras pagas, que están al alcance de cualquiera de ellas para ganar visibilidad, conectarlas con los consumidores, potenciales clientes y para hacerles crecer sus ingresos".
Si bien Google no ofrece métricas sobre la inversión en publicidad por políticas comerciales, las cifras del Interactive Advertising Bureau señala indican que el mercado viene creciendo a un ritmo cercano al 24% anual y en su última medición superó el 28%.
¿Cuáles son estas herramientas?
Entre alternativas gratuitas aparece "Google Mi Negocio", que le posibilita a una firma estar en Google Maps, brindar una reseña de su comercio, publicar ofertas, promociones, fotos del local y responder inquietudes.
De este modo, se asegura de estar en el radar de decenas, cientos o miles de personas que justo en ese momento están buscando un punto de venta para concretar una transacción o decidir una compra futura.
Una vez que logran presencia activa en la web, necesita posicionarse frente a los competidores y atraer nuevos clientes. En este caso, el servicio "Anuncios de Google" la ayuda a publicitar en Internet.
En 2018, Google presentó "Campañas Inteligentes", una solución orientada a Pymes que se vale del machine learning para crear anuncios de forma simple y rápida, sin necesidad de conocimientos previos, y orientada a generar resultados de negocios.
Otra herramienta con la que cuenta el gigante tecnológico es "Market Finder": es gratuita y permite a los argentinos llevar sus negocios al mercado internacional.
Para ello, en base al sitio web o los productos y/o servicios que ofrezca la compañía, recomienda los mejores mercados internacionales para iniciar operaciones comerciales.
Aparecer primero, esa es la cuestión
La importancia de aparecer en la primera página de Google cuando se busca información responde a que:
- Cuatro de cada diez personas ingresa al primero de los links
- Seis de cada diez hacen clic en los primeros tres resultados (links)
Para Daniela Anantes, Analista de Marketing Digital, "lo primero y principal es establecer el objetivo, ver qué es lo que quiere hacer la empresa y a dónde llegar, para después delinear un plan que cumpla con esa necesidad".
Sobre este punto, hay distintas estrategias. Están las compañías que quieren mejorar la visibilidad de su marca (branding) y otras cuyo foco principal es captar más clientes y aumentar ventas.
"Una vez que el objetivo está claro, habrá se hace un relevamiento del sitio, se analiza qué productos o servicios quieren promocionarse y cuál es el diferencial de cada uno", explica a iProUP.
¿Cómo figurar entre los primeros?. Básicamente existen dos opciones:
- SEO (Search Engine Optimization): significa Optimización en Motores de Búsqueda y es gratis.
- SEM (Search Engine Marketing): son las siglas de Marketing en motores de Búsqueda y es un servicio pago.
La primera modalidad permite figurar en las primeras posiciones de Google sin hacer publicidad. Entran en juego factores como los aspectos técnicos y constructivos del portal, su valoración, historial, que los productos ofrecidos sean de interés de los usuarios, entre otras cuestiones. También es relevante que el tiempo de carga del sitio (lo que tarda en visualizarse en un display de PC o celular) sea corto, y que esté bien diseñado.
"Todas esas variables generan un ranking y ayudan a que Google te califique y posicione mejor", explica Anantes, quien aclara: "Esta modalidad lleva tiempo, requiere de una optimización y actualización frecuente".
Por otra parte, remarca que "las herramientas se están volviendo cada vez más intuitivas, y no sólo verifican que haya concordancia entre la palabra que tipean los usuarios con la que escriben las empresas, sino que identifican lo que la gente está buscando".
El otro camino es el SEM, que es la publicidad paga. Es decir, las empresas invierten para intentar figurar entre los primeros resultados cuando los usuarios buscan una palabra o grupo de palabras clave (keywords). Por ejemplo, si se trata de una empresa que vende asesoramiento web, querrá rankear alto en los ítem, "consultoría", "asesor", "Internet", entre otros.
El monto a desembolsar por esta modalidad dependerá de la calidad y relevancia del portal en cuestión. Además, al ser un sistema de subastas, de cuánto están dispuestas a ofrecer otras firmas por cada clic a su web.
Para la especialista, "es recomendable siempre hacer SEO y SEM, ya que uno nutre al otro". Ahora bien, ¿cuánto hay que "poner" para estar bien rankeado? Así lo explica Anantes:
- "Lo primero que debe hacerse es un plan. Hay que definir un set de keywords (palabras clave) que usará la marca en sus anuncios"
- "Luego, la plataforma de Adwords provee un planificador en el cual hay que volcar ese set de keywords, delimitar un tiempo y la geografía"
- "La herramienta arroja el volumen de búsqueda de esas palabras claves y devuelve el costo por clic (CPC). Es decir, cuánto saldría usar esas palabras"
- "Hay que pensar cuántos clics se necesitan para que el usuario ejecute alguna acción. Así, se establece el máximo que está dispuesto a pagar la marca ya sea por cada clic como por la venta en sí, que se llama costo por adquisición (CPA)".
- "En base al costo por adquisición que se obtenga, se hace una cuenta para saber cuántos clics requiere esa venta y cuántas ventas implican los clics o impresiones"
El CPC es importante porque es lo que va a medir en la subasta con los otros competidores, mientras que el CPA es el monto dispuesto a pagar por esa venta.
"Un costo por clic promedio hoy es de 2 o 3 pesos, como mínimo. Después hay keywords de $20, $30 o $40. Esto depende de cuán relevante sea la palabra o cuánto volumen o competencia tenga", detalla.
Además, asegura que ese valor "dependerá muchísimo de la ubicación geográfica y la permanencia que posea, si se quiere publicar el anuncio todo el día, sólo un rato por la mañana, un día de la semana o de lunes a viernes, etcétera".
En definitiva, el presupuesto estará afectado por el costo por clic, el territorio y la programación de anuncios.
"Lo que hay que tratar de hacer es que cada empresa se ajuste al presupuesto que tiene. El mínimo es $2.000 por día para que realmente dure una publicación", señala.
Teniendo en cuenta lo anterior, una vez hecha la inversión, la firma tendría que empezar a ver resultados en el momento. "Esa es la rapidez que la diferencia del SEO", remarca la analista en Marketing Digital.
"No obstante, la herramienta tiene un aprendizaje. El posicionamiento se puede ver al instante, pero la rentabilidad demora un tiempo ya que hay que ir optimizando y calibrando la campaña, ajustar los costos, las ofertas, ver si el anuncio realmente sirve o no. Eso se logra en un mes o un mes y medio", aclara.
Digital: ser y pertenecer
En líneas generales, asegura Pedulla, "desde Google creemos que estar presentes en Internet y sacarle el mejor rédito a la tecnología es una oportunidad que los negocios argentinos no pueden dejar pasar".
De acuerdo con la ejecutiva, el mundo digital "permite hacer las cosas de manera más inteligente y con mayor eficiencia, tomando las decisiones a partir de los datos y orientado a resultados".
"En Google creemos que el canal digital es el camino para multiplicar la demanda de maneras mucho más eficientes y efectivas, en un momento donde los consumidores son más fieles a sus necesidades y menos a las marcas, más curiosos y exigentes, y que esperan poder contactarse con las marcas de forma simple y rápida", subraya.
Es fundamental el posicionamiento para el éxito. Para Anantes, Internet no sólo te da visibilidad, también se usa para aprender, escuchar y experimentar: "Podés tener el mejor negocio, pero si no estás en Internet, no existís".
